18吨重卡抖音直播2小时卖出5000万，是谁改变了潮水的方向？

2020年3月10日晚上，秦毅睡得不太踏实，他担心第二天为直播准备的50份礼品送不出去，让场面陷入尴尬。 秦毅是三一重卡市场部直播业务负责人，3月3日刚刚入职，21日的抖音直播卖车是他在新公司的首秀。更重要的是，这也是三一重卡第一次真正意义上的直播带货，是为期近一个月“万台抢购节”的收官之战。 在这个被疫情按下暂停键的春天，各行各业加速了上线直播的进程，随着抖音爆红的李佳琪破圈，直播卖服装、化妆品已不再稀奇，但要卖掉一辆重达几十吨、价值30多万元的重卡，秦毅心中还有一点犹豫。 在大部分人的心中，重工行业像是一块冰冷的钢铁，他们在日常烟火之外，在钢筋水泥的基建工地。然而对于重卡的购买者和使用者“卡车司机”来说，抖音是他们繁重辛苦的工作之外，片刻的放松和闲暇时刻。 客户在抖音，那么销售的阵地就应该在抖音。但这场直播能让这些分散在全国的“卡友”聚集起来吗？ 2小时5000万元销售额的“奇迹” 三一重卡提前一个月就开始准备。 2月28日，三一重卡在抖音完成了第一场直播。一个月之后，三一重卡形成了自己的一套抖音直播方法论：通过抖音短视频、发起抖音话题、常规直播获得品牌曝光，吸引流量；而后挖掘精准购车线索，电销人员跟进，维系客户，然后在app实现一站式购买、看车、保险、挂靠、金融、上牌等全部功能。 三一重卡在生产车间开辟了8大直播场景，包括装配线实况、故障零部件解密等，通过视频，每一个用户都能沉浸式体验三一重卡生产场景。每一场直播里，都有专门对重卡售后、质检、销售等政策的解读，并以实车路测的方式展现卡车生活，拉近品牌与卡友的距离。通过在线答疑进一步增强信任感。 三一重卡的互联网营销负责人郭熠将上述步骤称为种草和割草。这是三一重卡搭建的线上营销新思维：通过达人+优质的内容实现带货。他们甚至成立了专门的直播团队，一周两次，将直播常态化运营。他们的抖音短视频和直播里，最常出镜的演员，都是自己的员工。被网友熟知的“小高妹妹”，是从销售转岗过来的。 许多企业做直播，是花一笔钱，请网红或者代理机构，但三一重卡选培养自己的直播团队。“直播已经成为趋势，这样的一门技能，我们得自己学会，才能高效、低成本、持续性地做。所有的东西如果是依赖别人来做，我们永远学不会，对我们长远来讲是不利的。”郭熠说。 三一重卡董事长梁林河也成了抖音直播间的常客。他在抖音开通《董事长面对面》栏目，累计获得上千万播放量，还联合抖音推出“省出美好传递爱”挑战赛、手势舞等一系列活动，话题播放量更是达到了惊人的21亿。 现在，三一重卡在抖音已经有8.5万粉丝，获得超过66.6万赞。 直播结果没有让秦毅失望，也给了所有人一个惊喜：2小时就卖出186辆重型卡车，销售额达到5000万，一举打破重卡行业的销售数据。要知道，此前郭熠和他的团队判断，观看直播的高意向用户不会超过50位，而这也正是只准备了50份礼品的原因。 押注互联网的豪赌 在这背后，是整个三一重卡对营销和发展方向的战略选择。 在1950年代就有产品出厂的中国卡车行业中，2018年5月才开始交付第一款产品的三一重卡是卡车行业里绝对的小字辈儿，但这款“英雄版500”（此后改名为英杰版）一上市，便成为爆款，年销量突破6000台销量，帮助三一重卡“意外”实现首年盈利。2019年，数字突破10000台，三一重卡由此成为中国重卡品牌中进入万台俱乐部最快的企业。 三一重卡的迅速崛起似乎有些突然，事实上，它畅销的原因非常简单：极致性价比，价格比同配置车型低5-10万元。三一重卡董事长梁林河认为，这是当时公司能够杀出每年百万台量级卡车市场“红海”唯一的办法。 后来的事实证明了他的判断，但更耐人寻味的是，这背后蕴含着一个希望被称作互联网公司的传统行业制造商的野心。 “我要的不是跟随，是超越竞争对手成为第一。”回忆起三一重卡成立之初有关公司模式的探讨，梁林河如是说。在决意进入卡车行业时，他已认识到，如果建线下渠道，三一重卡肯定无法跟已有几十年积累的解放、东风相比。 梁林河口中的“经验”，指的是过去几十年中，包括卡车在内的汽车行业业已形成的颇为稳固的销售模式：经销商网络。主机厂将车子批发给经销商，后者再加价卖给消费者，由此形成遍布全国的经销商网络。 显然，对于既无行业资源，又没有足够资金支持的行业“新兵”而言，只有横下心“独辟蹊径”。建立直营体系成为了三一重卡的选择，这样做既可以“绕”开建设线下渠道所需要的时间和金钱，更重要的是又能节省掉经销商赚取的差价部分。 而直营的关键正是互联网，把性能质量做到极高，把价格做到极低。梁林河曾担任三一集团美国总经理，期间恰好经历了美国移动互联思维爆发期，众筹、共享理念深入脑髓，他开始思考是不是可以以互联网思维去创建一家制造企业。这种想法与当时三一集团谋求数字化、互联网化转变的方向一致。 一般来说，因为前途的不确定和需求量小，新公司想从优质供应商处采购零部件，都需要付出高于其他品牌的价格。并不具备这份实力的三一重卡只能再次“独辟蹊径”。 梁林河为供应商开出了2项极具诱惑力，且在汽车行业极为罕见的条件：现款结算和独家供货，前者降低了供应商的现金流压力，后者则为其带来了稳定的供货需求。作为交换，三一重卡要求供应商以成本价为供货，通过日后销量增加，摊薄成本来实现盈利。 “我跟供应商谈价格，要求他们拿成本价给我。他说那我陪你玩，我赚什么？”梁林河赌的就是规模，他的目标是三年内卖出10万台车。 毫无疑问，此举对梁林河和这些零部件公司而言，都是一场赌博。 最初三一集团并不同意进入重卡行业。从毛利角度，工程机械行业大约在30%以上，重卡只有12%。公司有13个董事，只有3个人为梁林河投了赞成票。最后，梁用在自己在三一集团工作22年获得的0.5%的股份做抵押，并且承诺不用集团一分钱投资，才说服董事会同意进入卡车行业，重卡事业部由此诞生。 而零部件公司在现金流本就紧张的情况下，愿意以成本价给三一重卡供货。他们赌的是三一重卡能成功。 于是，能组成几十吨重卡所需要的整个供应链上的制造业老板们，在这一刻，全面转向了互联网。 如今，互联网销售模式已为大众所接受。数万辆三一重卡行驶在中国14.26万公里的高速公路上。

All in 短视频+直播 进入2020年，因为疫情催生的直播带货让三一重卡迅速转向抖音。 汽车电商需要由三个“角”：人，指的是流量；货，自然是产品；场，即场景，侧重内容制作能力和销售的闭环能力。对应到这三场直播，货，无需赘言，过去两年的销售成绩已经是最好的证言，那么，需要重新打造的就是人和场景、流量。三一重卡认为，与抖音合作是实现这个“角”最好的方式。 抖音做短视频、直播带货的核心是建设好内容生态。直播是创作者生产内容，带货是创作者变现。短视频、直播带货，一方面能够让创作者更好的变现，从而反哺内容生态，促进更多优质内容的生产。另一方面，也能让用户通过内容发现优质的商品。 在郭熠尝试向梁林河提出与抖音合作的可能时，梁林河当场拍板同意。一周之内合作款项批复，三一重卡正式与抖音签约，而这时方案都还没完全确定。 “我们现在这个公司想要做互联网的公司，互联网的销售将来是我们一条很重要的支撑。所以互联网的销售现在已经进入了2.0时代了，现在讲内容电商，必须通过这种达人，通过优质的内容来带货，所以我们就一直把短视频加直播，把它当成是最重要的一个事情在做。”郭熠说。 抖音是三一重卡当前的选择。日常的短视频让三一重卡有了自己的流量阵地，通过私域流量运营，吸引来意向用户。“如果是一个劲的冲到公域流量里面，去其他平台做直播，没有前期的这些准备预热酝酿，你一网撒出去，茫茫大海之中是很难捞到你想要捞的鱼的。” 接下来，对于直播的场景，也就是销售闭环形成的解决，秦毅的思路是，借鉴相对成熟的乘用车电商方式，从中拎出找到卡车的特性，然后有针对性“出击”。他发现，首先作为生产资料，卡车的购买决策时间点更有计划性，更加精准；客群做决策的周期和和路径比乘用车要短，更相信亲朋好友的推荐。 4月，三一重卡还将把发布会搬上抖音直播，发布“朱宏”。在中国重卡行业每年百万辆的版图上，新势力正在打破原有格局。 梁林河闲暇时，经常去卡车司机聚集最多的一些论坛，看看他们需要什么样的卡车。很多卡车司机说睡吃住都在这个车子上，希望卧铺要加宽，最好能搞个双人床，因为是夫妻两个在上面；最好是能够上面有电视，有冰箱，有微波炉，他们能够做饭，他们能够把东西放在冰箱里边，能够保鲜，最好是车子上还有wifi，有无线网络，最好是能够有什么样的发动机，有什么样的变速箱…… 这些更细致地描绘出中国三千万卡车司机的面貌：将近80%的司机是农村户籍，平均年龄36.6岁，95%的卡车司机已经结婚，50%的人有两个孩子，70%的司机开自己的车——他们的生活就在这辆重卡上。 过去一年中，三一重工对产品进行了8次改革，卡车行业中首屈一指。很多卡车司机将三一重工形容为“卡车界的小米”。梁林河听到这样的说法笑了，他更希望三一重卡的商业模式有天能被别人模仿。

而三一重卡的成功，也让行业重新看待三一重卡和抖音平台。“一开始，很多人在看我们笑话，觉得三一在胡闹”，梁林河说道。如今，他们都在跃跃欲试。然而，因为线下渠道的存在，这些老牌车企反而在这个领域“举步维艰”，因为“通过直播带货的这种方式是会冲击传统的线下销售，这样就会引起代理商的反感”。 但是，“不管愿不愿意，想不想，都会朝这条路上走，这是毫无疑问的事情。这是未来的一个趋势，如果不符合大的趋势那就只能等死。” 出生于1971年的梁林河，孤注一掷，也想过失败：“如果真的到那一天，我一辈子打拼下的东西都给出去，就退休好好生活。” 他还记得第一次互联网销售的场景，他跟副总躲在办公室不敢出来。如果不成功，如果卡车司机没有在网上订购卡车，没有销售，整个商业模式就运转不起来，因为没法给供应商付现款。 而现在，他们的豪赌成功了。