[转]从 Eventbrite 50 亿美元的增长引擎获得的 4 点经验

背景信息

Eventbrite 是一个聚会、会议管理 SaaS，帮助组织会议的人售票、收款。

Brian Rothenberg 从 2012 年开始管理 Eventbrite 的增长团队，负责产品增长、新用户获取、和营销推广。当他刚刚加入公司的时候，虽然每个人都在为公司业务增长而努力，但是没人有精力单独关注增长本身和采用增长黑客方法 (通过数据和实验驱动的业务增长方法)。之后，Brian 组成了增长团队，通过一系列的增长迭代，使 Eventbrite 成为了世界上最大的自助型票务平台。

1. 创业公司不要过早关注增长

一般创业公司分为两个阶段：产品市场契合 (product-market fit)之前和产品市场契合之后。在产品市场契合之前不要关注增长或者采用增长方法。即使采用了也是不会持久的并且长期看会对公司产生坏处的方法。这里还要再提一句，国内那些早期通过灰色手段获取用户的公司的做法不能称作增长黑客方法。

不要在产品比较完善之前投入过多的资源到增长上。在确保给用户带来足够的价值、用户真的需要并且在使用你的产品和服务之后再投入资源。早期更应该关注产品和服务本身，不断接触用户，获取反馈，迭代优化产品。

增长专家 Sean Ellis 曾经有个关于衡量是否达到产品市场契合（product-market fit）的经验：至少 40% 现有用户在你的产品关闭后会非常失望。

如果达不到这个指标，说明你的 产品市场契合(product-market fit) 还不够稳定。但是达到之后，你就可以放心的投入资源进行扩张了。

关于 product-market fit 有几个缺一不可的重要的指标：user engagement (用户参与度)，user activity (用户活跃度)，user retention (用户存留)。 很多公司只关注前两个，但是用户存留也是关键所在。

大部分业务的转化路径都是这样：

访问 -> 注册 -> 关键转化事件 -> 参与和使用 -> 存留 -> 传播

Brian 指出产品早期需要多关注的还是产品的推广，和核心产品体验的改进。因为用户群还没有足够大，无法很好的测量用户存留(数据量不足的话，没有统计上的意义)。

大部分精力应该花在用户对产品的知晓和品牌建立上，测试和构建免费渠道 PR、品牌推广、SEO、社交推广、邮件列表积累以及测试付费渠道。

如果之前所提的几个指标比较好了，就可以关注增长了。

2. 有限资源情况下怎么做增长

这时候就需要更加关注任务的优先级。对不重要的事情说不。所有人都需要做一些最小的事情，获取最大的收益。其实这个资源有限的局面不仅仅存在于增长团队。对于商业和产品本身也是一样，问问自己：你的独特优势是什么？最大化自己的长处，而不是什么都去做。

去做竞争对手做的事情，只能比别人好一点，不会赢得市场。如何想赢得市场，就需要去做别人不做的事情。

具体做法是这样：

将所有可以去做的想法和关键指标列出来。然后根据：预期投入、预期收益、完成的可能性和依赖这些指标进行打分。比如：

想法: 通过 A/B 测试来提高注册的转化率

测量指标: 注册数和比例

预期投入: 低

预期收益: 高

依赖: 无

想法: 通过广告，将离开网站的用户召回进行注

测量指标: 通过广告召回的注册数和比例，以及投入产出比(因为广告需要付费)

预期投入: 中

预期收益: 中

依赖: 广告的设计

...

然后，通过这些指标进行打分排序即可。然后用短时间完成那些最重要的事情和任务。

3. 如何测量增长进度和进步

其实测量增长的进度和结果是比较难的。因为不同的人关注不同的指标。并且 B2B 公司和 B2C 公司的差别也很大。这里举两个常见的场景。

B2B 业务

需要关注订单不同周期的实时数据，整个转化路径各个节点的数量和转化率。因为这些路径上的指标可以让你看出自己的长处和短处，及时修正营销策略。

同时需要关注每个渠道的转化数据，看哪种广告的转化率好，并且看不同类型的客户是哪些广告带来的。

这是一些常见的 B2B 的周期术语：

Leads：那些表示出最近被的兴趣的人，比如注册了你的产品或者提交了内容页面上的表单的人。

Marketing Qualified Leads (MQLs)：那些表示了强烈兴趣的人，比如，观看了你们的产品 demo、查看了价格页面。

Sales Qualified Leads (SQLs)：那些销售团队介入的客户

Opportunities：和销售团队接触并且就差付款的人。

你只要关注提高各个周期的转化率即可。然后如果想优化某个步骤的转化率，可以有针对的进行广告投放。

B2C 业务，以双边市场为例：

有一个可靠的指标：Gross Merchandise Value (GMV): 产品和服务的总交易额。这个指标有几个不同的计算方式：

供应方：

访问量 -> 注册卖家数量 -> 发布的商品数量 -> 销售数量 * 平均售价 = GMV

需求方:

访问量 -> 注册买家数量 -> 购买的商品数量 -> 购买数量 * 平均售价 = GMV

通过 GMV 计算利润很简单，只需要 GMV * 服务费率 即可。

通过这两种漏斗指标，你可以看出需要优化哪个地方，增加供应还是增加需求，如何平衡供需。

4. 漏斗分析工具以及如何将分析结果分解成任务

初期可以使用很多免费的工具，比如 Google Analytics 测流量。但是后期就需要一些 A/B 测试工具和更好的工具( 比如可以使用类似 吆喝科技AppAdhoc提供的AB测试工具，或者GrowingIO提供的工具中的测量相关功能 )。

因为后期你会面临更多的问题，如何计算用户的价值、用户价值随时间的变化趋势，更进一步的花多少钱进行用户增长。

深刻理解用户获取成本Customer Acquisition Costs (CAC) 和用户价值Customer Lifetime Value (CLV or LTV for lifetime value) 非常重要，这两个指标决定了你的业务是不是盈利。

假如是业务的早期，尽量简单，因为你首先需要获取一批用户来完善产品和达到 product market fit ，只需要在计算中包含直接的花销和推广费用。更重要的任务是发掘可盈利的用户获取渠道。

假如已经有足够的量，CLV 需要包含所有东西，比如员工工资、品牌推广费用、折扣等等隐形的支出：

CLV = (平均客户利润 * 毛利润率 %) / 客户流失率

一个常见的错误是把 CLV 想想成一成不变的数字，其实随着时间，这是个变化的数字。比如 CLV 的降低有可能低于 CAC，然后整个业务就不再盈利了。

所以需要经常计算这个指标，不要花超过 CLV 的钱去获取用户。虽然这个道理很简单，但是很多人希望看到 CLV 增长，然后导致公司最终的失败。

你需要保证长期可以盈利。

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以及一些有过成功增长经验的专家，包括陆金所网站产品管理部副总经理唐灏，《增长黑客》作者范冰，GrowingIO CEO (前LinkedIn高级总监) 张溪梦，吆喝科技CEO(前Google工程师) 王晔，360奇酷粉丝运营总监类延昊，Teambition 增长团队负责人钱卓群，触宝科技增长团队负责人杨乘骁，昭合投资合伙人(前Movoto公司中国总经理)陈世欣等。

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