1999年9月3日，一场电商启蒙的“真人秀”在北京保利大厦上演。
当天下午1点，4名志愿者分别被领进一个空荡荡的房间。除了一台可以上网的电脑、1500元现金及电子货币，房间内几乎一无所有，饮用水、食物、被褥等基本生活用品，更是连影子都看不到。
在那场名为“72小时网络生存实验”的前卫活动中，志愿者吃尽了有钱没处花的苦头。
参与者“雨声”，由于不会收发邮件，生生饿了15个小时，急坏了围观的网友以及主办方。另一名参与者范红军也接近崩溃，他在互联网上只能搜到“永和豆浆”，于是连吃了三天豆浆油条。他本想网购被褥抵御北京的秋寒，但被告知最快也要三天才能送达。瑟瑟发抖中，他拆下酒店的窗帘。
过程极尽尴尬，不过这项挑战成功设置了一个全民议题：什么是电子商务？
这个问题就像在1840年拷问英国马车夫什么是工业革命，能回答的人自然寥寥无几。除了那几名嗅觉灵敏的创业者。
在他们的手中，一个即将改变中国消费形态的电商时代正在悄然开启。
01
1999年，8848创始人王峻涛在OICQ（QQ前身）上跟马化腾聊天，提到周末要参加互联网界的一个聚会。远在深圳的马化腾突然问了句：能不能带上我？
王峻涛一口应下。以他当时的江湖地位，在各种聚会都是坐主桌，要求多带一个嘉宾主办方自然也不会驳他的面子。
见面后小马哥才说，付不起服务器托管费，从深圳专程飞北京，就是想找个买家，接盘OICQ。王峻涛当时还劝他：你振作一点，有人的地方必然有金钱。如果你的用户每个月给你5元钱，不多吧？
后来，8848成为全球第一个销售Q币的电商平台。再后来，马化腾和腾讯的创业故事成为互联网殿堂级教科书，王峻涛和8848却静默地走入了历史。
相比阿里巴巴、当当等同时期公司，8848对于现今的年轻人来说，或许会有些许陌生感。 这个由数字组合而成的名字，不是专为“高端商务”人士定制的钛金手机，而是中国最早的B2C电商平台。
在互联网的世界，王峻涛成名很早。他曾以“老榕”为网名，写下过《大连金州不相信眼泪》等多篇足球爆款文章，屏幕之外，他的现实身份是连邦软件电子商务部的负责人、一个亚马逊的追随者。
1998年，电商鼻祖亚马逊宣告，当年营收高达6.1亿美元。同年11月，在亚太经济合作组织年会上，中国政府官员作出判断：电子商务将是未来贸易方式的大方向。当时，京东创始人刘强东还在中关村柜台卖3C产品，而阿里巴巴创始人马云还在为中国黄页而意难平。
先于同代人看到时代走势的王峻涛，于1999年1月，在连邦软件的支持下创建了电商平台8848。
1999年王峻涛（中）创建电商平台8848
作为亚马逊的拥趸，他在起名环节颇费周折。眼瞅着长江、黄河都被注册了，团队里有人建议，以珠穆朗玛峰的高度为名。据说在工商局注册“珠穆朗玛电子商务公司”时，办公人员曾以没有“电子商务”这个行业分类，死活不准通过。
但除此之外倒也没有大的波折。
8848成立后一路顺遂，在第8个月即实现盈利，净收入数千元。连邦董事林栋梁问王峻涛：“如果将8848从连邦切出来，再给你10倍的预算，你能不能将营业额扩大10倍？”
王峻涛自信满满。
没多久，8848从连邦剥离出来，连邦成为最大股东，王峻涛本人获得小部分股权。2000年2月，美国《时代周刊》评价8848是“中国最热门的电子商务站点”。在这一时期，IDG、雅虎等资本先后注入，华尔街精英们的诉求很简单——包装8848到纳斯达克上市。
8848风生水起之时，北大才子李国庆和新婚妻子俞渝同样瞄准亚马逊。当华尔街精英俞渝随夫来到北京定居，她发现要在西单图书大厦里找书太难了。而李国庆曾有过地下室卖书卖成百万富翁的经历。
一个卖过书，一个懂管钱，两人一商量，当即决定开家类似亚马逊的网上书店。店名“当当”简单粗暴，李国庆的一腔才气并未派上用场——夫妻俩希望用收音机开合的声音，寓意财源广进。
这一年，意气风发的还有哈佛学霸邵亦波——一个11岁时就获得过“华罗庚金杯”少年数学竞赛金奖的上海人。从哈佛商学院念完MBA后，邵亦波拿到50万美元创业资金。
“华罗庚金杯”少年数学竞赛金奖邵亦波(左二）
在上海的一套两居室内，他和合伙人谭海音效仿C2C鼻祖eBay，创立了“易趣”。易趣创立4个月时，邵亦波就从3家美国PE处拿到了650万美元投资。不到半年，易趣摘得“国内拍卖网站之冠”的称号，成为中国最受欢迎的拍卖网站。
同年3月，连续创业失败者马云带着17名追随者回到杭州。在湖畔花园16幢1单元202号的民宅里，他创立了B2B公司阿里巴巴。
这是马云第4次创业。早在1995年，海博翻译社创始人马云第一次在美国接触互联网后，就决定回国要做黄页。但在北京做黄页的日子并不好过：彼时民众对互联网的认知，不比对现在的区块链了解更多。1996年，时任亚信公司总裁的田溯宁和地方官员聊信息高速公路，后者让他去找交通厅。
马云曾在北京举步维艰，被当疯子和骗子。有一次坐在公交车上，他看着长安街的霓虹灯，暗暗发誓：“再过几年北京不会这么对我，所有人都知道我是干什么的。”
创办阿里巴巴成为实现这一宏愿的契机——相比信息服务，贸易明显更能跨越认知和文化隔阂。
02
8848、易趣、阿里巴巴B2B、当当都诞生于1999年，并非历史偶然。
“对中国的电子商务业者来说，1999年是创业的年代，2000年是扩张的年代，2001年是思考的年代。”王峻涛曾在《2002：中国电子商务的转折年代》一书中如此总结。
在电子商务扩张浪潮中，就连IT企业也开始跃跃欲试。比如联想。
1999年，联想干将郭为到法国工商管理学院参加培训，被互联网随处可见的景象所触动。回国后他向柳传志汇报，想做门户网站和电子商务。FM365轰轰烈烈上线，当时联想还请了年轻歌手谢霆锋做代言。
不过联想内部对互联网和电子商务的认知不够前瞻。郭为曾说，“我们已经是最大规模的分销渠道，我们有最好的供应商，最好的供应商给了我们最好的条件，这些不是.com一下就能做到的。”这也导致FM365从一步好棋，到后来沦为弃子。
同样持保守态度的还有苏宁创始人张近东。他在中关村转悠了三天，参观了8848、新浪等新锐互联网企业，回到南京就召开了一轮闭门会议，讨论要不要做电商。“通过反复考察和权衡，我最终选择先从实体门店做起。”张近东的依据是，条件还不成熟：当时国内网络不发达、家庭电脑不普及、用户没有网购习惯，市场也缺乏明晰规则。
不过所谓的不成熟，在有赌性的创业者眼里都是浮云。 “做互联网不见得行，不做互联网，则肯定不行。”1999年底，雷军陷入要不要继续烧钱的焦虑之中。这时他已经酝酿着停掉“卓越网”的软件下载业务，从而彻底转型为电子商务平台。
拿着15页PPT，他去找金山大股东张旋龙要钱。后者压根儿没有听懂雷军在讲什么，但听到必须加大互联网投入，就直接拍了板。
2000年初，雷军拿到1640万元投资，在北京发布电商平台——新卓越。他还拉来陈年当总裁，后者在2007年创立凡客。
雷军（中）和陈年（右）
从一开始，雷军对电商的理解就与其他创业者不同：“如果卓越只卖有限商品，实行完全库存，客户下单马上就能送到，就能让用户充分感受电子商务的快感。更为重要的是，由于只卖有限的精品，单一产品的销量就会上去，价格就会下来，如此形成正循环。”所以卓越以音像和书籍商品为主。
当然舆论并不看好这种模式。就像现在小米生态链的模式独一无二，当年的卓越模式在美国也找不到模版。在习惯于复制美国模式的互联网精英看来，雷军的打法太过简单——无非是“网上精品打折店”的套路。
据说，转作电商之前，雷军曾长时间研究过8848，但他并不看好完全效仿亚马逊的大而全的商业模式，因为当时的中国没有与商品匹配的仓库和物流。
03
雷老板的论断未及验证，更棘手的生死劫就来了。
先是王峻涛失去了对8848的掌控。1999年12月，刚成立4个月的8848开始筹备到美国上市。 为了符合当时的上市政策，要经过一番复杂的资本运作。之后IDG成为第一大股东，王峻涛的股份稀释至只剩2.775%。
这一步的影响很快凸显出来。8848的优势业务是B2C，但资本偏要将其包装成B2B新贵，并要砍掉起家的B2C业务。因为当时华尔街疯传亚马逊快不行了，纳斯达克不再欢迎B2C。
王峻涛没有话语权。眼瞅着B2C业务被分拆出去，变成另一家公司“my8848”。
可真到要上市那一天，2000年的互联网泡沫又来了。 纳斯达克指数一泻千里，对于要不要咬牙流血上市，股东们意见分歧严重。最终8848没能走出国门。
失意之下，王峻涛将全部希望押注到my8848的业务之上。但这家公司也不太平，因为股东纷争，他左右为难，最后选择一走了之。
8848从云端跌落。被誉为中国电商第一人的王峻涛从先驱变为先烈。
2005年在一次复盘中，王峻涛颇为感慨地告诫后来人：“如果一个企业真有机会上市，成为一个公众企业的时候，一定不要像过去老8848里面的一些投资人去学习，计较一时的得失，计较几块钱的得失。”
8848的时运不济固然令人扼腕，但互联网泡沫之下没有人能独善其身。当时马云的日子也不好过。
阿里巴巴从一开始就走国际化，在美国、香港都设立办公室，高薪网罗精英。一位负责营销的副总裁曾经报出1200万美元的年度预算，当马云提出质疑时，对方回答：我做的计划从不低于1000万美元。但在互联网寒冬来临时，马云不得不亲自撤掉那些他用美好许诺招揽而来的精英。此外，阿里全球10个办事处缩减为3个，硅谷30人团队只剩3人，其中还包括一个前台。而工号前100的老员工数量也减少了一半。
“那种感觉就像‘二战’之后看见到处断壁残垣、尸横遍野一样。”曾任阿里高级副总裁的波特•埃里斯曼在《阿里传：这是阿里巴巴的世界》书中写道。从美国裁员归来后，马云给波特打了个电话，哭着问对方：“我是不是个坏人？我感到我让大伙失望了。”
马云和波特•埃里斯曼
即便如此，到2001年1月时，阿里账面上只剩下700多万美元。
低沉成为那一年这些互联网大佬共同的情绪底色。之前被看好的三大门户全部流血上市，网易的股价甚至不足1美元。付不起服务器托管费的马化腾则在为QQ寻找买家，丁磊也想把网易卖了，但他和马化腾一样都找不到合适的买家。与此同时，不被重视的联想的FM365很快成为弃子，在这次经济危机里被关闭。
这年年底，中国的网民数量已经达到3370万人，几乎是1999年的4倍。这一数字成为中国互联网和电商经济复苏的基础。
2002年，马云终于可以自豪地向员工宣布，他们不光扭亏为盈，而且赚了50万。阿里巴巴终于存活了下来。
唯一不差钱的可能要数优等生邵亦波了。即便是在互联网经济泡沫之时，资本依然对易趣青睐有加，路易威登直接领投2050万美元。
当时做电商的人很多，易趣能够脱颖而出，就在于邵亦波并没有完全模仿eBay，而是根据中国消费习惯，在界面和操作细节上做出了很多差异化创新，并首创中国24小时无间断热线服务。
到了2003年，300万的注册用户和80%的市场占有率，让易趣在这个领域里没有对手。
邵亦波一度有机会成为中国电商江湖中呼风唤雨的人物。
04
但只要活着，新的变数就会不断袭扰。这种创业的不确定性，对创业者而言，既是砒霜，又是蜜糖。
2002年，女强人惠特曼带着eBay气势汹汹杀进中国，第一笔买卖就是注资3000万美元入股中国C2C的老大易趣。“易趣是中国最大的电子商务服务提供商，拥有eBay想在中国拥有的第一市场占有率、品牌知名度、客户群。”惠特曼这样解释投资易趣的原因。
不过邵亦波也有自己的烦恼。彼时媒体大多用“收购”字眼来形容这次合作，他不得不一遍遍强调独立性：“易趣的管理层和员工现在依然是第一大股东”。
到了第二年，故事突然发生戏剧性的转折。为了照顾刚刚丧父的妻子，邵亦波以2.25亿美元的价格将易趣卖给eBay，举家搬往美国。
惠特曼和邵亦波
创始人不爱江山爱美人。对此，马云直言，邵亦波的缺点“就是太爱他的老婆”，如果他没有选择离开，“中国的电子商务绝对是邵亦波个人的江湖。”
当然，这倒间接成就了马云和淘宝。
互联网泡沫的影响逐渐消除，国内民众的消费力正在上升。2003年，马云在阿里巴巴内部悄悄上线淘宝。为了不引起eBay的注意和敌对，马云曾对员工戏言，“连说梦话被老婆听到都不行，谁要是透漏出去，我将追杀到天涯海角”。
这个后来被称作“扬子江大鳄斗败大海鲨鱼”的故事，结局依然出人意料。当eBay凭借财大气粗买断所有门户网站，让用户搜不到淘宝时，马云硬是凭借免费这一致命招式，不断切割eBay的蛋糕。等到2005年，惠特曼慌里慌张到上海亲自坐镇时，淘宝的市场占有率已经达到72.2%。
在中国北方，电商战场似乎要平淡不少。2004年情人节，亚马逊紧随eBay，也宣布进入中国。
相比eBay，亚马逊寻找标的时表现得温和很多。他们首先接触的是李国庆夫妇。
亚马逊开出的条件很优越——以1.5亿美元的估值，收购70%的股权，当当品牌和管理团队保持不变。但这一条件超越了李国庆夫妇的内心底线——资方最多只能占股25%。谈判黄了，当当最终还是做成了夫妻店。
李国庆夫妇对资本一直抱有警惕和敌意。“投资人都是趁火打劫的，都是骗子。”据说，当当投资方老虎基金，转身还投资了当当的竞争对手京东，且估值更高，这让李国庆特别不爽，多次在公开场合开骂。
被这对夫妇拒绝的投资人估计不会少于一打。百度和腾讯都在其中。
李国庆曾经回忆同腾讯谈判时的情景。他和马化腾交流了两次，当时腾讯已经投资了易迅，但易迅巨亏，希望当当帮他们把电商板块拿下。“我们谈了3个月，他占我们1/4，包括流量怎么给我们都谈到了。后来在理念上有分歧，他们坚持用巨亏烧钱把竞争对手干趴下，我说资本狂奔没有构建出任何资本优势，等你想盈利的时候竞争对手又会死灰复燃。”
投资被拒后，腾讯转手投了京东，并赠送拍拍网和易迅两份嫁妆。京东后来成为当当的劲敌，李国庆夫妇也落得“傻干”的称号。
收购当当不成的亚马逊，在2004年买下了雷军的卓越网。2004年5月18日，卓越网的消费者们发现顾客们发现，在音像和书籍之外，他们还可以买到像香皂、牙膏、机票等日用品。
其实在2003年底，雷军还曾经放言，卓越要做大做强，要在两年内冲击IPO。转年，他就食言了。
精明的湖北商人雷军算了一笔账：“以卓越目前的盈利能力，股东要收回投资恐怕得10到20年。”
有时候，提前下车无疑是更聪明的选择。
05
从1999年到2019年的20年，中国电子商务的车轮继续向前滚动。最初的一批创业者们，有过高光，也留下过缺憾。
2016年，当当退市，实现私有化。根据2015年当当最后一次财报，彼时京东的营收已是当当的18倍。在这一年的电商市场份额中，天猫和京东分别为50%和20%，当当仅占1.3%。
当当私有化后，有记者问李国庆，想对1999年刚创办当当的自己说些什么。李国庆回答：“比资本更重要的是资源的整合。不要单打独斗，不要个人英雄主义。找到有资源的成为你的股东。”
卖掉卓越，曾让雷军也“有卖儿卖女的感觉”。眼看着自己一手创立的易趣丢盔弃甲，在美国遥观的邵亦波，处境也并不轻松，他焦急、生气、伤感、心痛。老婆也心痛，骂道：“公司已经卖了，你吃饱了撑的?”他摸摸鼻子，继续给女儿换尿布。
至于中国电商教父王峻涛，后来搞了个6688，却一直没有起色。
马化腾度过难关后，曾跟王峻涛聊过一次，“6688卖给我算了，我们一起做腾讯电子商务。”王峻涛没有同意。他说，自己不适应向成千上亿人每人收几元的模式。他喜欢的生意是：只有几十万人，他们每个月会去平台上买平均几百元，进门时还逗几句。
再后来，王峻涛以“老榕”的身份成为微博大V。但在商业上，王峻涛这个名字淡去了。
正所谓，时来天地皆同力，运去英雄不自由。
1999年，对新世纪憧憬而迷茫的朴树在《我去2000年》唱道：
当我准备去告别
我心中荒草家园
真理出没的夜
新的人间化装舞会
早已经开演