相对的贵和便宜 | 读文-20160928

• 《003 | 贵和便宜，是相对的》——刘润·5分钟商学院

概念：比例偏见
比例偏见是指，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或倍率的变化，也就是说，人们对比例的感知对比数值本身的感知更加敏感。

场景：
买1000元的锅送50元的勺子，消费者会觉得理所当然要送赠品，甚至会觉得赠品太少；如果买1000的锅，再加1元即可获得50元的勺子，消费者会觉得自己占了便宜。

运用方法：

第一,促销时，价格低的商品用打折的方式让消费者觉得获得优惠感；价格高的商品采用降价的方式让消费者觉得得到优惠。
第二，用换购方式时，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上吗，这样会产生很划算的感觉。
第三，廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。

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• 《004 | 得到100元，可以弥补失去100元吗？》——刘润·5分钟商学院

概念：损失规避
得到快乐其实没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效果是同样收益带来的正效果的2.5倍。

场景：
老人想赶走在公共草坪上玩耍的小孩，他先后给他们10元、5元、1元。最后小孩们虽然能得到1元，但是被拿走9元钱的痛苦远远大于能得到1元钱的快乐，于是小孩们再也不到这来玩耍了。

商场对送货上门的商品要收取20块钱的配送费，很多顾客不满意，直接收取会出发消费者对于损失的厌恶心理，可以换一种做法，将每件商品的价格都默认加上运费，告诉顾客，如果不需要配送可以省20元钱。

优化策略：

1.用换购（以旧换新）的方法替代打折的方式。
2.用获的的表述框架来代替损失的表述框架。
3.条件成熟的时候，你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。