老江问酒（288）

功夫在酒外——为什么好产品要突破角色化生存？

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从小到大，我们被训练成各种各样的角色。工程师、校长、学生、经理、职员、丈夫、妻子、儿子、女儿……等等。

一个个的角色化的个体，汇聚成集体，所以，集体是一堆角色。

中国人有中国人的角色特点，日本人有日本人的角色特点，

古代，皇帝死了，很快又有其他人穿上龙袍，坐在龙椅上，继续当皇帝。

皇帝谁来当对于老百姓来讲都一样，我也不认识皇帝这个人，我只认识这个角色。

就像生活中，你认识一个张处长，或者李局长。但你其实根本就不认识这个人，你只认识他的角色而已。

所以，当你初步去接触一个人或者一群人时，你一开始看到的其实也只是他（们）的角色。

好产品就是要去角色化。

微信之父张小龙说：“好的用户体验，目标就是做到自然。”

什么叫自然？自然和角色化是相反的两种体验。

比如，3岁的小孩拿着iPhone几分钟就上手了，你以为他是天才吗？不，乔布斯在设计时就突破人的角色化，回归到人之初的自然状态，小孩不用学就会用，因为触摸、滑动是人的天性，这个不需要教，小孩天生就会。

好产品不需要说明书。

记得有一款白酒，包装盒用锁扣封死，像防盗门一样坚固，绞尽脑汁，费尽九牛二虎之力，才能打开。

为什么这样设计呢？

设计者的理念是，他认为消费者“应该”懂。

酒家介绍产品时，用的是一大堆专业术语，他认为这样才显得正宗。其实是它在酒师的角色里出不来，自以为消费者也像他那样知晓产品的一切。

好产品能洞悉人性。

如果必须用专业术语才能解释，只能说明你没有突破角色化生存的硬壳，还在反人性的路上，一意孤行。

比如，描述酱酒的香味和口感，专家之间、同行之间，用专业术语描绘是贴切的。

但是，为消费者讲解，就要懂得用他们熟悉的习惯的方式，他们听得懂的语言，否则，你就是在用火星语给地球人上课，你知道自己在讲什么，但地球人都不知道。

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时间的朋友
来
喝酱酒