安踏抢走00后

“年轻人越来越想买安踏了”

引领某种时尚风潮是运动品牌潮流化最快捷有效的途径。 最近，安踏千禧鞋正式曝光。而在发售之前，伴随Y2K美学的回归，复古风潮的兴起，以及千禧一代中国新青年审美观消费观引发的关注，这款产品从一开始就渗透进国内各大媒体，特别是潮流时尚的年轻人圈层，带动巨大话题。

左：“雀翎” 右：“冰河”

什么是Y2K美学？
简单说，Y2K指的是千禧年前后的流行文化。
Y=year 2=2 K=kilo Y2K=2000年
而Y2K美学就是2000年前后的潮流审美，科技感、立体感、鲜艳的颜色、充满未来感的设计成为那个年代的主流。巅峰时期，大牌产品、电影大片、时尚单品中大量充斥着Y2K元素。

而对安踏来说，这双全新的千禧鞋具有特别的含义：
一位老安踏员工无意间翻到一本具有年代感的图册，图册上呈现的是2000年最流行的复古跑鞋，设计师想到能不能通过现代工艺做法把这一经典款式演绎成具有生活属性的复古潮流鞋，致敬经典，也致敬那段岁月。

千禧鞋由此诞生。



致敬之余，则是安踏对潮流之路的进一步深化。
近些年，球鞋品牌纷纷走上潮流化之路，背后的逻辑是：随着大众对球鞋本身理解的更新换代，球鞋开始呈现出快速消费品和潮流单品属性。而审美、潮流、设计无疑能够很好提升球鞋产品的新鲜度和好感度，直接刺激消费者的购买需求。
但是，球鞋又不单纯是快消品，消费者的喜好不单纯是冲动，还要有品牌产品力的理性背书，也就是“讲故事”的能力。千禧鞋源于安踏曾经的经典设计，Y2K审美的回归让消费者对其有全新的期待，这是安踏推出千禧鞋，再次引领Y2K风潮的基本条件。
从球鞋本身，无论是以孔雀翎为灵感打造的雀翎，还是充满理性工业线条感的冰河，在体现了未来主义对于Y2K美学全新定义的同时，也令产品突破传统功能，让消费者，特别是潮流年轻人把它当做一款时尚单品，而不仅是一双球鞋。

这也符合安踏对于千禧一代的持续洞察。在腾讯社交广告发布的《腾讯00后研究报告》中有这样几组数据：

1、00后平均存款为1840元，几乎是90后的3倍，消费更理性是他们的特征；

2、00后大多从小拥有较为优越的生活条件，对国家的一切充满自豪感，特别是国产品牌；

3、伴随消费力提高的还有更大的财务自主权，有更多机会听从自己的内心；

4、更向往且专注于具有信念的品牌，会主动了解品牌背后的故事；

5、只有被00后认同的明星和KOL，才能有效果；

而要想在洞察后，顺利和消费者沟通，达成共识，安踏还需要一位代表，借助他让所塑造的品牌形象和要传递的产品特征鲜活起来。这也就解释了为什么安踏会选择陈飞宇成为品牌全球代言人。
星二代、童星、优质偶像…20岁的陈飞宇从小就习惯“像大人一样”地工作、生活、思考、学习，也沉淀了一批像他一样的忠实粉丝。他们年龄相仿、志趣相投。
▲左右滑动查看更多图片 陈飞宇×嘉人
更重要的，陈飞宇生于千禧年，集气质和时尚潮流于一身，可以很好地在产品本身以及和消费者沟通上找到平衡。既不会过于高冷，造成只在小众领域曲高和寡，无法形成有效传播，也可以在大众化的基础上满足高端审美的品牌传播诉求，这是双方合作的商业基础。
陈飞宇喷绘千禧鞋 演绎千禧一代的创作之力
有了基本条件以及商业拓展的基础，安踏千禧鞋在传播上也呈现出越来越成熟的洞察和玩法。

跨界合作要深化用户洞察
除了千禧代表陈飞宇，安踏还找了千禧零食No.1的卫龙进行联合，这背后的逻辑到底是什么？

品牌希望消费者通过场景记住产品 希望在创意层面，在传播层面，打造场景化氛围，令消费者产生垂涎的感受；
品牌力，1+1大于2 不同品牌间叠加带来的溢价感是产品维持话题新鲜度的关键，站在时尚潮流角度更是如此；
但在联名泛滥的2020年，创新和噱头在见怪不怪的互联网时代变得越来越难出圈。品牌必须面对与克服简单叠加带来的消费者感知层面的空虚和无力。在千禧鞋和卫龙的跨界中，双方掌握了跨界最本质也是最核心的东西：
实现产品创新+制造社交话题。不仅没有过分曝光，反而实现通过产品彼此加成增强消费者的购买欲望，这对于跨界合作极具参考意义。
安踏×卫龙联名礼包
细节满满的可拆解魔术贴：
外包装的魔术贴总共三个：
一个安踏、一个卫龙、一个给消费者DIY的空白魔术贴

金属光泽的外包装，BlingBling的配色质感，年少时梦寐以求的球鞋和美味的超现实鬼马风格混搭。或许，这就是全新的Y2K美学和Y2K产品。而这背后，是一个属于千禧场景化的营销概念和安踏最深的用户洞察，营造了全方位的千禧场景化营销的概念。另外，跨界合作不仅有共同的消费人群，有最深的用户洞察。还通过此举玩起了鬼马风格，如果自己都不好玩，还谈何千禧。

二十年前 穿着安踏的少年们 买着火热的辣条
二十年后 穿着新千禧鞋的青年们 继续在网上疯狂下单
就像两个超级流量明星通过联袂演出推广自己的新品一样，安踏通过和卫龙的合作过程推动着千禧鞋成为一代年轻人心中的具有特别意义的单品。

时尚和潮流背后，安踏正在抢走00后
“我越来越想买安踏了。”
陈飞宇20岁的粉丝，在看到整波“千禧来吔”的传播后，兴奋地说道。显然，这是安踏想要的效果，任何营销最终还是要服务产品。
根据数据，中国目前2000后有1.47亿人，虽然人数不及80后和90后，但消费观念和消费习惯的改变对品牌带来了巨大的冲击。
毫无疑问，即便遇到疫情的影响，中国年轻一代消费者也依然正在经历强烈消费主义的洗礼。可正如前文数据所言，与90后95后愿意不惜负债累累也要借钱买奢侈品不同，00后更加理性。这也注定品牌不可能用一种通用方式去打动新一代的年轻人。
而中国特殊的网络环境和社交媒体生态恰恰又制造了最为复杂的传播环境。营销已经不是一个点子，一个创意就能成就一波campaign，一个产品甚至一个品牌了。要想打动消费者，需要把大创意放进规模化的进程中，从点到面，俘获人心。
讲故事当然重要，但讲故事一定不能是全部。安踏用一波回忆杀撩拨了万千00后的心弦，但安踏偏偏没有只讲故事，因为故事只会让人记住品牌，记住slogan，记住某个场景，但离如今品牌真正想要的产品层面认知以及这波“千禧来吔”特别强调的价值观共鸣相距甚远。
安踏希望借助一种不同的思维方式去影响00后。
审美、潮流、时尚是当下年轻人最喜欢谈及的元素，似曾相识却又充满想象力，一下子让00后觉得全新的千禧鞋和背后的安踏就像个老朋友，有聊不完的话题和私房话，亲切又不乏新鲜感。
明星的选择：使用陈飞宇，不仅因为他是千禧代表，更因为他可以呈现千禧一代对当下潮流和产品的创作之力。借助这些，安踏希望塑造出一种具有独特气质的时尚感和潮流感，既区别于一般流量艺人的乏味感，又不会有距离感，最重要的可以建立和目标人群的强关联。
联名的本质一定是基于产品的创新以及社交话题的最大化加成，当穿着老款安踏鞋吃着卫龙的少年长大成人，他一定会改变，一定会变得不一样，因为未来之路需要他不断进步才能越来越好。这就是安踏和卫龙联名的逻辑，也是打动00后的地方。
在竞争惨烈的运动圈，时尚被赋予了特殊的意义和期待，它成为众多运动品牌出圈的利器所在。但在消费者自身驱动的00后世界，引领时尚只是第一步，产品创新为王，寻求价值共鸣，营销打动人心永远是不变的法则。
千禧鞋系列复古休闲鞋已经在安踏天猫旗舰店及各大安踏线下门店上市，喜欢的朋友速速前往，一起「造作」吧。

文/巴大人

END


职场复工神器 口罩延长带 点击购买