游戏保值神器，揭开游戏品牌的前世今生
作者：Q邱雪
【品牌】这个词对每个人来说都不陌生，生活中我们总是下意识的调用起脑海里的各类品牌来挑选商品。
拿我自己来说，买运动鞋时会首先想到Nike，随着国潮的兴起，也开始关注李宁；买手机，不用苹果的情况下，安卓机里会选择小米；日常生活中，喜欢用维达的纸巾、喜欢喝Coco的奶茶，喜欢吃麦当劳的汉堡，就连点外卖也总是只选那几家店，而这些都是品牌的例证。
品牌到底是什么？
品牌实际上是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是有经济价值的无形资产。
通俗点说，品牌就是你脑海里对各类商品的主观印象。
当你对某个商品的印象足够好时，你就会倾向于在买同类商品时选择它，并且长期不断的选择它，而你的选择就是品牌无形资产的体现。
一款游戏能否打造成一个品牌？
实际上，游戏品牌并不是一个新概念。
端游时期，打造游戏品牌是常用的宣传及获量方式，只是到了手游时期，由于获量方式不同，游戏生命周期差异，搭建游戏品牌的性价比似乎被削弱了。
毕竟渠道来量太容易了，就像天上掉下来的大白菜；游戏品质又太烂了，品牌没搭好，游戏已先凉。
但渠道的红利总有被吃光的时候，玩家也不会一直对辣鸡游戏买账。
随着渠道流量缩水，玩家增速放缓，玩家对游戏品质的要求越来越高，游戏获量变的越来越困难，厂商们好像又回忆起了品牌的价值，有品牌的日子，它难道不香么？
游戏品牌与传统品牌的差异
大部分品牌主要针对的是实体消费类产品，而游戏品牌针对的是虚拟的娱乐产品。
游戏的价值完全取决于玩家的认知，玩家觉得有趣——时间金钱通通给你；玩家觉得没劲——30秒流失也很正常，非常主观且丝毫不讲道理。
所以，游戏品牌需要格外注重对玩家精神层面和情感层面的引导。
玩家体验的不止是一款游戏，更是一个虚拟的世界，情感、社交、荣耀等都是必不可少的刚性需求，也是游戏品牌最需要着重传达的。
相比实体产品的品牌，游戏品牌不仅要传达——【我是什么】（玩法概念），更要传达——【我有什么】（情感社交等体验）。
《王者荣耀》只是一款moba手游么？
不！它还是年轻一代新潮的社交手段。
《剑网3》只是一款MMORPG网游么？
不！它还是大型征婚相亲交友基地。
游戏品牌有什么作用？
不论是游戏品牌还是其他品牌，品牌的作用是相同的，既是牢固的防御系统，也是有效的攻击手段。
防御系统
厂商通过打造品牌，在用户的脑海里搭建一个该品类的认知壁垒，当用户想要购买相关商品时，会率先联想到该厂商的产品，而其他同类产品则被认知壁垒阻挡在外。
所以，女性向恋爱游戏虽然层出不穷，但依然打不垮《恋与制作人》的霸主地位；
三消类游戏多到数不过来，但最受玩家推崇的依然是开心消消乐。
攻击系统
生活中，我们大概都有过被亲朋好友种草或安利的经历：
“Oh my god，这款口红超棒的，好用到si掉！买它！” ；
“发现一款沙雕游戏，特别好玩，快来一起！我邀请你了，进组进组！”
不要小看这些行为，每一次安利都是在为品牌赋能。
爆款之所以能成为爆款，少不了品牌粉丝们安利的功劳，粉丝们你一口我一口，口口相传，一传十、十传百，逐步将品牌的热度推高，最终形成爆款。
这其实就是品牌攻击力的表现。
而游戏品牌相比其他品牌，有更强的攻击优势，玩家不止玩游戏，也会投注感情在游戏中，一旦产生了感情，粉丝就不再只是粉丝，而成为了品牌的发动机。
他们会：口碑传播小意思，差评我来帮你喷！
他们可以：同人漫画主题曲，通通交给我就行！
从此，玩家不止是你的上帝，你也成为了玩家的上帝。
游戏品牌如何搭建？
品牌的价值是巨大的，但搭建品牌并不是一蹴而就的事情，品牌的形成是一个漫长且持续的过程，想要搭建好游戏品牌至少需要做好以下几件事：
1.确保游戏产品的质量：好游戏才有搭建品牌的价值
2.确立游戏定位，找准核心用户：针对用户需求输出独特新颖的品牌概念
上文我们提到了，游戏品牌不仅要告诉玩家“我是什么”，也要告诉玩家“我有什么”。
但仅这两点还不够，目前市场上的游戏同质化严重，想要吸引玩家，你一定要有些特别的东西，也就是要同时传达出“我有的而别人没有的”差异点。
3.循序渐进曝光品牌，给品牌发酵的时间
游戏品牌的搭建一般至少会经历五个阶段：概念预热—测试曝光—公测预热—公测爆发—持续维护。
概念预热
立项并研发出一定内容后即可开始宣传，这一阶段主要是搭建一些对外的宣发途径，主要包含官网的悬念站和自媒体（微信、微博、百度贴吧、抖音等曝光内容主要以概念视频，研发内容为主。
图1：悬念站示例
测试曝光
这一阶段主要是玩法与情感引导的结合，根据测试的版本内容制定各个测试的名称及宣发概念，宣传途径除去官网、自媒体，还可以与渠道合作。
公测预热
这一阶段主要是在公测前先进行一定的曝光，拉高热度，为公测做准备。除去上述的宣传途径外，在有预算的情况下可以与游戏媒体、KOL合作一些公关稿件，对游戏媒体和KOL的选择要与游戏的目标用户契合。
同时也可以在自己的自媒体品牌发布一些有奖活动，推动泛用户参与其中，帮你提升热度。
公测爆发
这一阶段主要是游戏首发的1-7天，以首日最为关键，前期的预热和曝光效果也会在这一阶段得到体现。
各渠道的最优质的的资源，重点渠道的广告位，游戏媒体、KOL的内容宣发，一些泛媒体（eg抖音）的广告推广，都要在这个时间点集中曝光。
公测取得一个开门红，后续的渠道资源和媒体资源也都可以持续跟上，确保游戏的服务器生态。
持续维护
公测结束后，不代表品牌的搭建工作就完成了，用户的忘性很大，只有持续维护才能确保品牌不会被遗忘。
游戏顺利上线后，后续的品牌工作主要围绕着自媒体展开，自媒体需要不断产出内容，并通过各类活动与玩家保持互动；在重大的版本更新节点可以根据预算适当推广和曝光，再巩固品牌的同时也可以拉一波回流和新增。
图2：重大版本更新示例
游戏品牌与渠道、媒体一直是相辅相成的关系。
渠道的流量缩减，为了维稳用户和流水，会更注重与优质的游戏产品合作，而品牌是一款游戏的门面，能撑得起一个好的门面，内里也不会太差，也更容易与渠道谈资源合作。
同时，一款有品牌的游戏自带粉丝和热度，也可以为渠道注入一些新鲜血液，互相成就，达成共赢。
游戏品牌，就像是优质的指数基金，短期来看风险高，收益不稳定，但长期来看稳赚不赔，游戏保值神器，你值得拥有！
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