正品大牌与明星流量，高端电商直播带货的新玩法

2020开年至今，各行各业纷纷试水直播，玩法从单一的主播卖货到多种多样的内容组合，让我们看到了直播行业的巨大潜能。

这种“百花齐放”的场景大都是相似的，高端消费品商家与电商平台合作开直营店，或者寻求头部KOL（关键意见领袖）带货。但总有不愿意走寻常路的，就比如趣店集团。

在一个刚刚诞生的电商平台上，“SK-II神仙水”补贴后价格是专柜价的4.4折、30ml的“海蓝之谜精华乳霜”补贴后价格是专柜价的4.7折、“普拉达Galleria女士黑色杀手包”补贴后价格是专柜价的6.3折。 这个平台就是趣店旗下的全球跨境奢侈品电商平台——万里目。作为中国“高端电商俱乐部”的新玩家，万里目一开始便采取“百亿补贴”、“全球买手”、“邀请有礼”、“明星流量”等手段高调入局。甚至一次性官宣赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮，五位明星代言人，连续5天抖音直播。对于为何采取如此高调的动作入局，万里目有着自己的诸多考量。

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窗口：流量明星与诸多优惠

疫情期间，网络上流传一个段子：“问，是什么推进了贵公司的数字化转型，A.CEO；B.CTO；C.2019-nCoV”，大部分网友跟帖的答案是C——新型冠状病毒。
根据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》（以下简称为“麦肯锡报告”）显示：以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。 “流量明星，对新产品在短时间内快速打响知名度功莫大焉，原因是他们拥有蔚为壮观的粉丝群”，报告认为关键意见领袖（KOL）对中国年轻一代有非常大的影响力，“KOL通过为奢侈品营造日常生活场景，让品牌放下身段，走近目标消费群——毕竟品牌在中国市场的成功与否在很大程度上要仰仗年轻一代”。 2020年4月1日，被视为“最早一批KOL”的罗永浩在抖音直播首秀，当晚支付交易总额高达1.1亿元。直播带货，成为KOL营造生活场景的重要方式。 这对于本就希望通过本土化打法“砸出一个大市场”的万里目来说，是必然选项，高调入局的万里目也自然不会在这个必然选项里落了下风。 日前，万里目全球官宣五位代言人，分别是赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮， 5月1号起，每晚八点，五位代言人将在「万里目」蓝V号抖音直播间开启连续五天的 直播「带货」。

直播带货、明星代言人、超级补贴，这些经过行业考验的手段屡见奇效。对于万里目来说，这些本土化手段有助于其实现“砸出一个大市场”的野心，但仅仅使用直播带货这一个手段是远远不够的。 2

手段：“超低价格”和“超高品控”

万里目商城的置顶区域，滚动显示着“百亿补贴”、“100%正品”等字样，十分醒目。 用百亿补贴做宣传口号的，万里目不是第一家，早在2016年，菜鸟用百亿补贴力推app，之后的“天猫聚划算百亿补贴”“拼多多百亿补贴”等等，电商平台为了获客大都使用过“百亿补贴”的套路。 不过，套路归套路，便宜才是硬道理。 为了让消费者清晰看到商品便宜在哪里、便宜了多少，每个商品点进去之后，都会有万里目特意标注的“日常价”与“万里目百亿补贴”的减免金额。 以“古驰Dionysus女士迷你酒神链条包”为例，其专柜价5400元，万里目正常销售价格3979元，万里目百亿补贴530元，补贴后价格为3449元。再加上满减优惠、黑卡会员折扣及可与人民币等价抵扣的万里币，最后到手价只有3280元。 “没什么花里胡哨，便宜才是王道”，一位网友在微博上转发到。诚然，对于高端消费品消费者来说，低价可能不是必然要件，但同质商品对比起来，很少有人会选择价格贵的。 除了通过百亿补贴打下来的价格之外，如何构建与消费者的信任关系，“不远万里，全球甄选”的万里目也想尽了办法。

在商城首页，万里目承诺“100%正品，假一赔十”。

为了实现这一承诺，万里目做足了功夫。商城全部商品均为万里目自营，且设有专业奢侈品鉴定团队，并与中检集团签订战略合作协议，对入仓货品进行权威质检，商品全程溯源。

在一篇名为 《万里目全球正品货源大揭秘》 的文章里，万里目分享了其全球供应链的构成。

“SK-II神仙水、面膜、大红瓶，均由香港合作供应商供货采购货源，均来自乐天免税店和台湾品牌专柜 。

万里目平台上最受欢迎的LAMER精粹水

主要采购自海外两个合作供应商

LAMER面霜、乳霜、精华露、眼霜 均采购自乐天免税店

除自身的超高品控外，刚入局的万里目还在趣店集团的支撑下，先后同海南海航免税商业控股有限公司、中华全国供销合作总社旗下公司达成合作关系。 两场合作均将目光瞄准跨境电商全球供应链领域，合作内容包括供应链上游联合采购、品牌资源海外代采等全链条服务，以助力“万里目在全球供应链、仓储物流等方面建立起绝对优势和竞争力，进一步深化正品保障，全方位为平台‘100%正品’保驾护航”。 除了上述“超低价格”和“超高品控”这两个宣传内容外，万里目也没有端着高端消费品的架子，反而使用了非常本土化的粉丝裂变方式——邀请有礼。

用户邀请新会员注册下单后，可以获得一定的万里币，这些万里币可在消费中抵扣同等数额人民币。

无论是“百亿补贴”，还是“邀请有礼”，如此本土化的获客机制都是高端消费品领域从未见过的，高调入场的万里目试图通过本土化手段，重新定义高端电商平台营销方式，“砸出一个大市场”。

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入局：高端电商的东风时刻

作为企业，从背后资本到营销战略，再到商品本身的优质品控，万里目已经做到了一个电商平台的大部分要件，但要想成功在中国市场立稳脚跟，大环境算是关键影响因子。

还好，万里目赶上了高端电商和直播带货发展的东风时刻。

据要客研究院《2019中国奢侈品电商报告》研究院预测：未来五年内，奢侈品线上份额会超过线下份额。

而线上电商也不安于做单纯的信息载体，反而不断向内容输出端发展。

早在2018年双十二期间，淘宝直播一晚就帮助贫困县卖出千万农产品。一年后的11月27日，拼多多试水直播，十多万网友在线“围观”。

据艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%，2020年将保持快速增长势头，预计用户规模将达到5.26亿人，在网民中占比过半。

这样的发展状况给万里目的高调入局提供了先决条件。但不同以往电商平台直播传统思路的是，这次万里目一次性邀请五位明星，围绕万里目自营高端消费品进行直播带货。

流动的明星，不变的万里目。本次直播之后，明星所带来的流量将融入到万里目的品牌空间内，为其带来符合商业利益的营销效果。

如此高姿态入局动作的背后，是趣店集团为这个高端电商平台供给的丰厚养分。一切正是时候，良好的商业环境与自身的利好状况为万里目接下来的发展奠定了基础。

从入局的绝佳时机，到本土化的获客打法，万里目不仅增加了自身的胜算，也打开了高端消费品市场的新思路。

当然，消费者大可忽略层出不穷的营销模式，毕竟被万里目“砸下来的价格”，还是实实在在的。

（本文引用海外商品价格均不含税）

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