2020来微博 , 探索“星光熠熠”下的创新明星营销法
2020年初，@李佳琦Austin最为瞩目的一场直播——SK-II春日娃娃限量版销售直播，创造了预售首日天猫销售额即破亿的成绩。殊不知，正如直播的@罗永浩和“卖火箭”的@薇娅viyaaa 一样，他们都是先在微博上进行活动预热的。
3月13日李佳琦直播之前，明星@张柏芝先期带话题#春日娃娃#发品牌博文，一下子在微博上掀起了品牌声量的一个高峰。粉丝们热烈讨论产品，显示出极大的购买欲望，甚至直接在博文评论中询问购买链接、互助提供直播信息。这波预热的成功为品牌实现了导流，直至最后的拔草。
这就是微博上明星在品牌互动营销当中的力量。他们或是放大品牌声量的助推者，或是提升品牌好感度的促进者，或是快速种草促成转化的带货王。
“硬件”与“软件”双保险
广告主乐此不疲地在微博上联手明星打各种营销玩法，首当其冲的原因是微博作为最大公共场域的事实。迄今，微博月活用户数量为5.16亿，入驻微博的明星达到2.9万个。2019年，微博明星粉丝总数增长近15%，共有超过90%的头部明星粉丝团入驻微博，饭圈应援追星阵地中，微博独占鳌头，占比高达96.9%。
不仅如此，微博上还入驻了50+官方娱乐媒体大号、100+官方娱乐短视频账号、1400+娱评合作机构和账号覆盖以及拥有500+合作IP节目，让微博可以在他们和品牌之间牵线搭桥，并在活动中帮明星营销造势。其中，娱乐媒体大号涵盖电影、电视、音乐等多个细分领域，专门打造热点新闻，日均阅读量已达4亿。
此外，现今微博上越来越多的新鲜功能，如明星超话社区、粉丝送花打榜、微博故事等等，能够洞悉追星行为全路径，为粉丝的线上追星和应援之路构建了完整的闭环，进一步为品牌在饭圈内直至出圈营销创造了可能。
粉丝追星路径更加趋于复杂化、数据化和闭环化
如果说，上述微博规模化的明星和合作机构资源为品牌明星互动营销提供了全链路“硬件”保证，那么微博专为明星营销所建立的合作全产业链，则成为推动最终营销达成的“软件”。
明星大事件、节日、IP化短视频、微代言，甚至是明星经纪代理，后者即利用社交大数据智选明星、一站式对接明星资源，构成了微博上涵盖强势“星资源”的产业链。从这些项目入手，再针对品牌代言造势、新品上市、事件借势、电商导流等具体的营销需求，由品牌主与微博合作定制个性化营销解决方案，并最终通过围观热点、场域共鸣等引爆点来实现商业目的。
明星推广助推品牌表现
明星互动营销三招式
一、快速造热度
今年3月初，#李易峰自信的眉毛#话题在微博上阅读量超3亿，讨论量近40万，为随后的OPPO Find X2微博发布会直播造势引流，直播观看量突破7500万人次。
作为OPPO官方代言人，@李易峰与OPPO副总裁沈义人@自信的眉毛进行了这次关联账号名称的话题互动，的确成功地吸引了粉丝的眼球，比如，对于李易峰发博号召大家都去看直播，沈义人大方回应“峰哥，我在直播间等你”，这句话引起某位粉丝的一句“88年的眉毛叫87年的李易峰峰哥”评论，往来之间又带来了超1万互动量。看来，微博上红，才是真的红。
@蔡徐坤2019年在微博营销中很受青睐，不只一次引发热度而为品牌带来了可观的影响力和口碑。根据目标人群偏好、明星特质匹配和趋势、粉丝画像等分析，微博大数据智选为MOLSION陌森眼镜匹配成功了蔡徐坤的代言合作，并通过在微博官宣造势及一系列营销举措，既帮助品牌进一步扩大了知名度，也让品牌仅通过微博即实现了从明星甄选到营销的全链路一站式服务。
伊利QQ星也看中蔡徐坤，作为2022年北京冬奥会官方唯一乳制品合作伙伴，品牌与微博“明星娱乐视频栏目”合作独家打造蔡徐坤的个人成长微纪录片，带话题#蔡徐坤的未完成#。片中蔡徐坤作为榜样大哥哥与小朋友们一起滑冰，不仅撬动产品热度，更传递品牌冰雪运动理念。在这波造热点操作中，话题上线48小时阅读量突破6.5亿，预告片+正片+彩蛋播放量达1亿+，产品推荐度提升率达85.7%之高。
蔡徐坤在《蔡徐坤的未完成》系列短片中重拾童年滑冰运动、助力奥运健儿
二、霸屏、曝光实现传播力
微博明星营销实现传播力，典型的就是由超豪华阵容打造的年度盛典“微博之夜”，席卷全网关注。2019年“微博之夜”由蒙牛总冠名，同时广汽本田也作为赞助商，其首款中级SUV全新皓影登场，通过线下支持和线上互动大方曝光，最终获得了100+明星发博参与、60亿+运营曝光、50+热搜霸屏，触达16亿人次。
广汽本田微博之夜线上线下大曝光
王老吉携手微博发起的“微博·王老吉首届全明星Vlog大赛”，借由年轻人所喜闻乐见的传播方式演绎喝王老吉的各类场景，传递“越热越爱走出去，怕上火喝王老吉”的品牌理念。
首先通过众明星造势，呈现更真实感的互动和更鲜明的人设，明星们所附带的美食、旅行、育儿等各垂域头衔，带动了各圈层粉丝的UGC产出。王老吉的活动一向通过规模化，邀请大批明星共同参与互动推广，从而实现大曝光和传播力。这次活动最后共吸引了400+明星参与、10000+视频收录、70亿阅读以及24.7%的品牌喜爱度提升。
周冬雨、张艺兴、尹正等用Vlog记录自己的日常工作与生活状态，展示王老吉如何走进他们的生活
三、最大公域成就品牌转化
微博的电商导流功能，让流量明星们成为带货实力派。微博报告显示，食品饮料、个护化妆成为明星带量又带货的top行业，家具家电行业成为明星代言消费的新领域。有明星助推的品牌，其购买指数相对于平均指数增长将近一倍。
明星代言当月，食品饮料、家具家电、个护化妆三个行业的品牌微博声量环比提升分别达到111.2%、86.5%和46.0%，代言消费转化率则分别提升3.4%、2.0%和6.6%。
优益C致力于内容种草，在微博上为代言人@TFBOYS-易烊千玺定制多种趣味互动，激发UGC传播，包括#易烊千玺新年福利#“年终奖”H5测试互动、#千玺的花式宠爱#视频互动、优益C 14天活力计划打卡解锁福利，社交路径全覆盖，多重触点影响客户心智，且多路径入口导流电商，高度参与激发粉丝强力转化。
优益C在面对产品竞争激烈、同质化严重的挑战中，亟需扩大用户触达范围，在与微博的这次联手营销带动下，其产品上线1小时电商即卖断货，销量同期增长达到惊人的98倍。
粉丝纷纷秀出活动中易烊千玺送给自己的年终奖状
14天打卡H5中多入口导流至京东
打造种草、拔草闭环的还有兰芝。2019年兰芝在迎来25周年庆之际，依据社交大数据选出了其中国区首位代言人@杨紫，进而借助微博“THE ONE明星生日季”项目以及搜索热点、原生评论的招式，巧妙捆绑斩获社交流量，限量版明星产品紫晶瓶的销量，不仅获得了3.1亿+话题阅读量，还获得相关产品最高84%的同比销量增长。
“杨紫生日季”弹层，杨紫超话页应援赢限量周边
结语
这么多微博明星互动营销花式玩法中，似乎总能找到适合相应品牌的一款。归根结底，万变不离其宗的是，微博明星营销能够以快速制造热点为基础，破圈及强曝光为引导，最后达到为品牌实现导流等商业目的。
海量明星资源优势，已然让微博成为饭圈追星的主阵地，加上其成熟的产业合作体系，有能力调动明星和相关机构发博以高度配合，同样也有组织地调动粉丝团参与，才锻造出了这样一个品牌与明星和星粉玩在一起的首选平台。
目前，微博头部明星的日均推广量已达5500条、日均互动量3800万。有意投入这片“星”海的品牌，或许有望在微博上发掘出更多明星营销玩法、解锁更多释能机制。
END
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