靠口碑和信任获取流量，比广告更有效？?| 品牌新事

文 / 鹅黄

疫情之下，人人自危，企业很容易陷入信任危机。
因为居家上课、办公火了一把的视频会议软件Zoom，就因为没有做到外界期望的“端到端”加密，却在网站和营销材料上宣称产品使用了“端到端加密”的行为，引发了一连串舆情。

Zoom原本只是一款默默无闻的软件，疫情期间，美籍华裔创始人对所有新注册的中国用户免费，美国疫情暴发后，也免费提供给所有美国的教育、医疗机构，因此用户疯狂增长。
但成也萧何，败也萧何，大量用户的涌入，很快就暴露了它服务能力不足及无法保证隐私等缺陷，立刻被市场上的其他软件替代。

对产品本身来说，能够抓住机会获取大量用户当然是好事，但如果要以“信任”为代价，就得不偿失了。
在必要商城创始人毕胜的流量实战日记《流量是蓝海》中，有这么一句话： 信任，是流量的新蓝海。 如果所谓的大平台自以为没有竞争对手、不珍惜用户口碑和信任，便很容易在“新战场”中翻船。
以口碑出名的海底捞，为什么在一次次陷入汤底勾兑、后厨卫生、疫情涨价等信任危机后，又一次次很快被大众原谅？因为它让大众感受到了他们的态度。
这次“疫情涨价”的批评声响起后，海底捞就立刻展开了宛如教科书般的公关手段：道歉诚恳，整改速度快。这也越发证明了，想要获得信任，企业必须让用户看到自己的态度。

今年或将成为风口的C2M模式，也在面临着信任的考验。

C2M（Customer to Manufactory，顾客对工厂）指的是让消费者直接与工厂对接。因为去掉了渠道商、零售商等环节产生的成本，消费者可以用最低的价格买到个性化定制产品。

虽然理念听上去不错，但问题是目前许多号称自己是C2M的电商平台，都没有做到真正的C2M。
C2M主打个性化定制产品，需要搭建柔性供应链，而为电商平台供货的传统厂家，大多没有柔性生产能力。 这些平台只能在收集产品需求分类的基础上，再向工厂下批量订单。做不到C2M应有的效率，长期以来，为了节约成本，在质量上也会大打折扣。
柔性供应链是工业互联网的终极目标，但也是一个非常漫长甚至难以实现的过程。 它不是简单的“顾客至工厂”，而是供应链的协同，基于大数据，通过AI算法，提高工厂生产准确度，最终实现零库存。

这里说的“零库存”，当然不是完全没有库存的意思，而是能够有效避免传统电商库存“吃掉”一切利润的情况。
毕胜从百度功成身退创业后，看好电商，先创立了乐淘网。那时他发现，营收虽然日益增长，利润却持续为负。
他抛出了 “垂直电商就是个骗局” 的言论，把乐淘网转手卖掉。他明白，只有把“先产再销”的B2C模式，变为“先销再产”的C2M模式，才能消除库存，实现盈利。想通了这一点他才再次回到大众视野中，创办了必要。
零库存这个概念，最早是由日本丰田汽车公司提出来的。
20世纪50年代经济效益不好，为了改变濒临破产的状况，丰田进行精益化管理。为了不浪费物料，丰田按订单生产车辆，并且与供应商之间密切合作，在采购、生产、销售、配送的环节中，让所有物料永远处于周转的状态。

这样的生产模式，不是一蹴而就的。为了方便物料的随取随用，丰田公司有一个以总装厂为圆心、以169公里半径画圆的工业园。它的绝大多数供应商和零件工厂，都在这个工业园区内。
同样，C2M这样看似便利的模式，也需要充足的前期准备时间。
必要商城创始人、《流量是蓝海》作者毕胜在发现C2M这片电商蓝海后，花了5年时间细细打磨与工厂之间的关系，进行生产系统对接、商品选择、定价梳理……
如果有人想要用几个月时间，草草上线一个C2M平台，再慢慢调试，几乎不可能。

电商这种参赛者众多的航道，有几个大型促销节点，玩法众多。就算是网购价格监管制度越来越完善的今天，领券、满减等复杂的规则也不免令人头疼。
这个时候， 那些脚踏实地、不爱玩花样的平台，更容易令人产生好感。
C2M行业的企业，通常十分珍惜“直面工厂模式”带来的价差红利，很少做活动。必要商城就坚决拒绝促销，他们坚信， 如果口碑不好，用户不买单，再怎么做活动，用户也是薅完羊毛就会离开。
“直面消费者，没有中间商赚差价”，近些年来，在国内外都是大势。
美国涌现了一大批DTC（Direct To Consumer，直接面对消费者）公司，也是号称没有中间商的价廉物美的电商平台。

但是，对于很多DTC公司来说，低廉的价格只是噱头，譬如曾被软银投资的Brandless，为每件商品定价3美元，但很快因为运输成本或质量问题入不敷出，最终倒闭。
想要将一家企业做得长久，打价格战不是办法。定价，对于一家C2M电商来说尤为重要。
必要商城不做促销，但是它的定价尤为严格，上线即是最优价，绝对不打折。
平台商品采用了成本定价法，商品价格=BOM价格（原料、人工、工艺）+物流费+工厂毛利+平台扣点，商品按照用户评价排序，不需要卖流量打广告，入驻成本不到大平台的40%，真正做到了“把大牌品质用工厂价格对接给消费者”。
因为在毕胜看来， “流量=人心” ，为了让用户对产品产生绝对信任感，他用三步搭建了用户的基础信任。

第一步，打造性价比信任，必要设定了57条严苛的招商标准，入驻商家必须为大牌代工过；

第二步，打造服务信任，必要用了三年多的时间，与所有商家一起，开发并运行了7*24小时客服系统；

第三步，即前文说的价格信任。对合作伙伴严格要求，商品上线即最优价，从来不打折。

在电商红海中，传统方式总把流量理解成为曝光，因此形成了一个“漏斗形”的流量公式。获得流量成本不菲，但从打开广告开始，经过一层又一层的下漏，最终带来的顾客几乎为零。
传统流量模型
对传统流量公式的默认，很容易衍生出一系列灰色产业，就像去年“微博大V推广百万阅读却卖出0件”事件，虚假流量成了常态。想要走出这样的误区，就必须知道，如何获得真正的流量。
靠口碑和信任获取流量的“梯形模型”，似乎更健康且有效。
假如一位用户因为用户体验好，在朋友圈转发了商品，商品就能曝光在他朋友圈的几百名好友眼中，如果有一些好友因此购买，其中又有人在朋友圈转发了商品……那么，流量就会像梯形一样越来越多，基数也越来越大。 新流量模型
也因此，比起大多数电商经营者看重的商品成交总额GMV，毕胜更看重用户终身价值LTV。他认为，一个用户在必要上的LTV值越大，说明这个用户对必要的产品和服务越满意。
看似发达的电商市场，中国用户缺的不是故事，不是营销，而是踏踏实实做好产品和服务，让用户信任的平台。 于是，在五年的实践后，必要商城就实现了 “4 000万用户，年复购8次 ”的超强 用户信任 ，大 众在乎的 GMV ，每年更是得到了高速 增长 。
毕胜说：

任何不考虑供应链底盘的流量模式，包括所谓的风口和赛道，都是耍流氓，都只会昙花一现。

就算C2M成为了今年的风口，但它也不再是放任野蛮生长的新兴行业了。如何避免踩雷，又该如何获得用户信任，都在《流量是蓝海》这本C2M流量实战日志中。
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在世界读书日之际，我们也希望你能够在阅读中得到成长，就像俄国图书学家鲁巴金说的那样：“读书是在别人思想的帮助下，建立起自己的思想 。 ”
从《流量是蓝海》中，能看到的不仅能了解C2M——从商业模式、服务，到品控、拉新、增长等方面，每个公司的业务模式都不相同，但是用户的行为逻辑差别却不大，或许这本书能为一些初创企业带来启发。
话说回来，自古以来中国传统商人、商业组织的成功，就建立在“诚信为本”的原则之上， 而信任 则是由商人的诚信换取的武器。 使用得当，它能为创新企业辟出一片蓝海；使用不当，或许就如同Zoom之类的新企业，只知道迈大了步子向前跑，却刺伤了最初那批付出了信任的用户的心。

从跑马圈地粗放式的流量抓取，到精耕细作的流量获取和维系，用户心理洞察环节在其中变得越发重要。

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