可口可乐宣布削减全球营销投入，并开展4个领域战略部署

文 | Sybil Ban
新冠病毒在全球还是处于蔓延态势，全球各国实体经济都遭受不同程度的打击，特别是对于大型跨国公司来说，更是困难重重。
4月21日消息，可口可乐公司称，第二季度以来可口可乐在全球范围内销量下降了25%，几乎所有下降都来自消费者外出购买的场景，为应对这一状况，可口可乐也宣布在全球范围内将降低营销成本。

疫情之下，被迫削减营销支出

可口可乐公司表示，在2019年取得强劲业绩后，2020年也开始了一个良好的势头，截至2月底，总业务量已经增长了3%（不包括中国）。
不幸的是从3月份开始，新冠状病毒在全球开始大蔓延，各国都不同程度的增加了社会隔离措施，这让消费者的购买方式发生重大改变，特别是外出购买渠道的大幅下降。
人们开始减少外出购物的次数，餐厅、电影院也都挂上暂停营业的门牌，让可口可乐的外出业务受到很大冲击。 根据可口可乐第一季度业绩，该公司大约一半的收入都来自家庭消费。这主要由于消费者为准备长期待在家而在短期内增加对饮料的购买力。不少网友也表示，疫情在家期间会更多的购买可乐等饮料囤起来。此外，可口可乐也注意到电子商务渠道正发生急剧增长。尽管对许多地区而言电子商务只占一小部分，但其增长率却翻了一番。
可口可乐目前的运营现金为5.56亿美元，下降了29%；自由现金流为2.29亿美元，下降了43%，这主要是受本季度减少一天的工作量、货币不利因素以及上一年度供应商付款期限延长的影响。
针对这一状况，可口可乐公司表示，公司正在缩减营销支出，截至目前，公司已经解雇了一些员工，并对其支付直到6月份的全薪工资。
可口可乐董事长兼首席执行官James Quincey表示，公司虽一直在削减营销支出，但与消费者持续保持紧密关系依旧会是公司的指导原则，其次才会追求适当的投资回报率。

可口可乐正在开展4个领域的战略部署

针对疫情，可口可乐公司已经展开全新的战略部署，试图利用更多杠杆来最大化利润和现金流。接下来的工作中，可口可乐的支出方面将主要划分为四个重点领域。
第一，如公司首席执行官所说，将持续与消费者保持亲密关系。
第二，提高装瓶厂及北美业务装瓶商的有效管理。
第三，尽可能降低所有可自由支配的运营支出，确保服务、旅行、会议等方面花费的每一分钱都是值得的。
第四，除了绝对必要的资金或已经承诺的资金外，将暂停所有资本支出，通过果断地行动，避免浪费资源，提高投资回报率，为下半年的公司经营提供最大的灵活性。
为更有针对性的提升营业额，可口可乐表示，将增强与装瓶商和零售客户的合作，除优先考虑核心品牌和关键包装外，还将努力确保关键渠道的库存水平充足。为给予可口可乐零售商们保障，为其提供支持，STAR联盟将与消费产品同行一起，将公司、政府、和小型零售协会联系起来，共同帮助中小型零售商度过危机。
此外，可口可乐也将加大对电子商务的投资，并将消费和贸易促销重新部署为数字化，以支持零售商和送餐服务，转向适合在线销售的包装尺寸，制定更新颖的包装，从而使消费者增加选择可口可乐饮料的可能。
James表示，随着消费者更加适应居家生活，人们在减少购物行程的同时更容易增加购买量，所以将重新考虑多包装的促销和频率，以此满足消费者需求。

削减预算真的是最佳选择吗？

这一年，我们陆陆续续听到很多品牌发出裁员、削减营销开支的消息。
据Human Interest的统计数据显示：自今年3月11日至4月12日，美国221家初创企业裁掉了19570名员工。
此外，爱彼迎在三月底宣布，将暂停所有的营销活动，预计能节省8亿美元；万豪此前宣布砍掉10亿美元的营销预算。
今天我们又了解到，谷歌的市场部门正在进行预算削减和停止招聘活动，其他市场部门预计将在今年下半年预算削减一半。
受疫情影响，企业削减开支似乎成为“潮流”。在需要收紧成本的特殊时期，很多公司都会首先选择削减营销预算，理由很简单：如果消费者在短期内不会购买产品或服务，那么这段时间进行营销投入似乎意义不大。
然而，在众多品牌纷纷削减营销支出的时候，宝洁反而表示要花更多的钱做广告。
宝洁首席财务官乔Jon Moeller认为，面对疫情的冲击，大部分品牌下意识的反应还是缩减营销开支，这恰恰是旗下品牌让知名度“翻倍”的难得机遇。为让部分消费者开始尝试从未使用过的品牌和产品，宝洁将通过创意广告等方式源源不断地向消费者传递旗下品牌的理念与文化，进一步地巩固品牌与消费者间的情感联结。

《福布斯》中的一篇最新分析指出，竞争对手因疫情削减广告支出，从另一方面看是为有能力的品牌腾出了宣传空间，因此在当下坚持进行营销更容易赢得消费者的关注与信任，从而提升品牌长期可持续的影响力。

但需要注意的是，部分品牌削减营销开支实属无奈之举，现金流的枯竭已成为当下企业最头痛的问题，而释放现金的简单方法只有裁员和削减营销。此前德国运动服饰巨头adidas就因拒付广告商费用而被推至舆论浪尖，人们无法相信像adidas这样年销售额数百亿欧元的企业会因为几个月的停业而无法支付营销费用。
那么这时，企业就该尤其注意用更少的钱创造更大的商业价值，“如何把钱花在刀刃上”，才是大多数企业面临的问题。
目前看来，可口可乐虽削减部分营销支出但经过对疫情间消费者购物习惯分析，将户外业务投资中心转移到电子商务模式上；虽然进行部分裁员但也没有忽视与消费者、零售商持续保持良好关系；而且可口可乐为抓住消费者，在产品重新组合包装上也废了不少心血，既能满足消费者大量购买的需求也能弥补正常时期消失的营业额。而爱彼迎除了开源节流外还上线了虚拟旅游和在线体验活动，将原本已经暂停的目的地体验活动搬到线上进行收费。
广告营销专家Mark Ritson则提醒从业者，市场营销的4P原则不仅仅是Promotion（宣传推广），还包括了Product（产品）、Placement（渠道）和Price（价格），品牌当下扮演着极其重要的角色，要从全局出发，而不只是想着如何宣传。
其实我们不难发现，人们把经济衰退时削减营销开支视为一种“营销短视”，无非是害怕企业或许会错过品牌提升的良好机会。那么如果在削减营销支出的同时，兼顾财务、运营、后勤以及内部沟通，维持统一的营销和业务目标，适度削减营销或许能让企业继续更好的存活。

结语

在新冠病毒蔓延的当下，企业依据判断作出决策，削减营销预算，或是逆势而上增加营销预算，他们都是基于当下的判断作出的。
但我们要避免“营销短视”的情况发生，比如说盲目的减少营销预算支出，这不仅仅是错失危机中的机会，将企业推向增长停滞的边缘，这种防御性的措施是一种“营销短视”行为。
从可口可乐对外传递的信息，更多的因地制宜的减少营销支出。他们已经做好了需要调整生产、营销、卖货的方式来适应当下的全球局势变化。
减少营销支出，也是一种聪明的生存，增加营销支出，或许是看到了危机中的机会。二者没有优劣之分，只是策略不同罢了。