COVID-19疫情倒逼品牌重新思考社交媒体营销3种策略 | Morketing海外译站

作者 |Eric Toda 编译 | Sylvia Ma
原作者Eric Toda是著名的挑战者品牌营销专家，曾就职于Gap、Airbnb、Snapchat、Nike、Facebook等公司。Toda目前致力于为品牌方提供市场策略咨询。
不少品牌在营销策略甚至是产品上做出改变。
全球品牌的社交媒体团队多年来都在强调：社交媒体资源不仅是营销资产的分销渠道。他们展示营销数据，吹捧增长数据，并且向公司高层展示他们最棒的社区内容，从而体现这些渠道的强大程度。
我是如何了解到这些？我曾是他们中的一员。现在我仍以顾问的身份与这类公司合作。
直到几个月前，品牌依然由负责社交媒体渠道的团队来管理。他们在较大的营销活动中传递品牌信息，在社交网站上保持活跃以达成一个个营销目标，或是以小额预算进行运营以逐步建立“社交媒体优先”策略。之后COVID-19疫情袭来，品牌方开始大幅削减户外、电视、广播和其他所有传统付费投放渠道的广告费用。营销代理商开始受到关注，所有营销人员共同进入一个全新的营销领域。
当所有人都居家隔离时，他们的注意力会转向何处？在此背景下，所有品牌的社交媒体策略标准都从“做好”变为“必须做好”。

认清现实

COVID-19疫情态势扩张到“全球大流行性疾病”阶段的头两个星期内，品牌方的社交媒体渠道大都停止更新。 一些依然更新发布营销内容（部分是提前定好发布日期的内容）的品牌在Twitter上招致网友恶评，但大多数品牌都暂停原本的营销计划并评估疫情席卷全球带来的混乱状况。
品牌承认疫情带来的危机，主动提供帮助，引导消费者理解政府发布的信息，并重申当时已随处可见的抗疫信息：待在住所、保持社交距离、勤洗手、确保自身安全。
在那里，品牌反映了他们的受众群体面临的现实，营销内容中没有精心编辑过的图像、意见领袖的言论、虚构的故事情节——而是只有现实。我们不需要无关紧要的内容，我们需要承认现实。各品牌都竭尽所能在现实中帮助消费者。
随着高管们纷纷将注意力集中在他们仅存的活跃渠道之一（社交媒体）上，混乱中又出现了另一个重大转变：评论和回复需要得到重视，此前在评论和回复上的资金投入不充足，评论和回复未得到充分利用。人们将目光集中到这些帖子上，在帖子下进行互动。品牌最终将这些帖子中的评论和回复视为对话，并积极开展对话，内容包括品牌能提供哪些帮助，或品牌能怎样帮助内容创作。

管理vs创作

在COVID-19在全球蔓延期间，营销内容的改变并未放缓。改变好像发生在一夜之间，并且还在不断演变。
不妨关注一下你最喜欢的品牌。你可以清楚地观察到大多数品牌改变营销内容的时刻：某天这些品牌本还在发布精美的产品图片，然后（轰！）——营销内容一下子全都换成了“如何正确洗手”，“居家隔离时品牌将继续陪伴消费者”，“品牌如何制作个人防护用品”。
之后一些有趣的事情发生了。当创意代理商和品牌为无法回到工作室，从而制作出人们习以为常的精美营销内容而苦苦挣扎时，许多品牌将焦点转向公司内部。没人知道保持社交距离将持续多久，甚至不知道什么时候能回到办公室。建立一种创造性实力——减少对“内容创造”的依赖并更多依靠“内容管理”，这不仅对社交媒体营销团队有利，对所有营销团队都有积极意义。
疫情将受众群体内容的需求放在首位，并且需要高层管理人员的注意，以确保满足这一需求在全球复苏以及品牌的营销计划中得以延续。

突破社交媒体上限

随着每个品牌内部的社交媒体团队适应这一新常态，他们将受到来自公司内部的更多关注——不断增加的发布压力，如电视营销般严格的审查（针对每一条帖子），与高层进行更频繁的沟通以展示有效的方案和无效的方案。尽管这是一项调整，但这也是一个提升内部意识、展示经营社交媒体团队所需纪律的机会。
这些团队在疫情期间将积累丰富的相应经验，营销同行和高层领导将向他们致以新的敬意。在疫情中，他们推动品牌继续向前发展，与受众积极互动，并扩大了品牌价值。
在我们继续居家隔离等待疫情过去的同时，我鼓励大家继续学习，深化见解并与你的团队及整个行业的从业者分享。