积压200亿日元库存，无印良品欧美市场所有门店暂停营业

文 | Rita Zeng
据日经中文网报道，受疫情影响，无印良品（MUJI）在欧美市场的所有门店暂停营业，同时日本本土市场90%的门店暂停营业或缩短营业时间。
此前，无印良品受韩国抵制日货运动、香港动荡、日本消费税增税等事件的影响，导致公司积压了大量库存。“目前公司还有约200亿日元的滞销库存待处理”，无印良品母公司株式会社良品计划社长松崎晓表示。
之后新冠疫情的发生，显然是雪上加霜。根据无印良品其母公司发布的日本市场3月业绩快报显示，公司销量额相较去年同期下降14.6%，同店客流量与客单价则相较去年同期，分别下降1.8%和7.8%，这也是无印良品自2011年以来最大的跌幅。
事实上随着疫情向全球蔓延，GAP、H&M、Levi's等大量品牌开始关闭在欧美市场的门店。与此同时中国国内新冠疫情逐渐稳定，原来门店暂停营业的优衣库、宜家都开始有序复工，无印良品也正逐步恢复中国市场内因疫情而暂闭的门店运营。

价格错位，频繁降价造成品牌定位磨损

但在中国市场，无印良品也正面临重重危机。其中最为致命的就是，部分消费者对无印良品的喜爱正在慢慢下降。
无印良品是一家崇尚无品牌标志的日本杂货品牌，2005年开始进入中国大陆市场，但与日本本土不同的是，相较无印良品在日本大众消费的定位，在中国无印良品却是以中高端产品、轻奢作为品牌定位，一件简单的衬衫，售价就达到300多元人民币。
而之所以一开始，无印良品在中国定价贵，主要是受当时关税、长途物流成本等方面的影响。但俗话说无心插柳柳成荫，定价贵反而促成了无印良品在中国市场的高端定位。并且当时正处于新世纪的中国，快速崛起的中产阶级具有高消费力和热切的消费欲。
与此同时，无印良品沉浸式的体验营销，也给消费者带来了不一样的购物。对于一些消费者而言，逛无印良品不一定就是去购物，而是喜欢门店内充满生活气息的氛围，更像是一种生活方式，或者生活态度。事实上这种沉浸式体验营造的感觉，往往能够给消费者留下更深刻的记忆。

高端的品牌定位，沉浸式的体验营销，让无印良品坐上了发展的“顺风车”。2012年，无印良品在中国门店就多达121家。营收则从2011年的115.6亿元增长至2015年的199.4亿元。
然而在高速发展的过程中，也为无印良品埋下了隐患。中国市场与日本市场的价格错位，不由让中国消费者产生了被“欺骗”的感觉。
为此，2014年无印良品推出“新定价”活动，对商品进行重新定价。在2015年，无印良品在中国市场进行了3次“新定价”活动。到2018年1月，无印良再次针对商品进行降价，并被行业称为史上最大规模降价活动，总共涵盖7个系列商品。根据相关统计数据显示，从2015年至今，无印良品在中国市场已经连续11次降价。

出现大量复刻品，产品质量遭质疑

频繁的降价活动虽然某种层面拉动了无印良品的销量，但也给无印良品的品牌形象造成了一定的磨损。有消费者表示，虽然原来无印良品价格比较贵，但产品的品质高，所以依然愿意买单，但现在无印良品频繁降价，产品的品质开始明显不如从前。
另一方面，以前无印良品的简约、性冷淡的设计风格，在当时很难找到替代品。不过随着无印良品在中国市场的高速发展，开始出现了大量替代品。不少企业窥见商机，纷纷推出类似商品，同时将价格压至无印良品定价的一半，甚至更低。
线上方面，像小米有品、网易严选、淘宝心选等，风格相似无印良品的电商平台越来越多，导致无印良品品牌竞争力逐渐下滑。因此一些原来为无印良品“高价高质”买单的消费者开始转向其他品牌类似风格的高性价比商品。

除了出现大量替代品，2019年无印良品被多次爆出存在产品质量等问题，对自身品牌形象无疑造成了不利影响。2019年，香港消费委员会经检测发现，无印良品部分饼干类食品含有具基因毒性和致癌性的环氧丙醇与丙烯酰胺。同年7月，北京市场监管局抽检发现，无印良品6款家具不合格，主要问题是标称材质与实际材质不符。
市场上出现的大量替代品和消费者对产品质量的质疑，如今的无印良品在中国市场正面临着多方面的挑战。根据无印良品2018财年第二季度到2019财年第二季度数据显示，无印良品在中国市场季度营收分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，销量额逐渐放缓，一年多，增速降幅过半。