这家公司要干掉红牛，可能吗？
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出品｜虎嗅大商业组
作者｜敲敲格
题图｜IC Photo
消费品是个新品频出、浪花不断的行业，想在这样一个行业里冒头，需要长时间的投入与打磨——比如，卖了20余年饮料的东鹏。
4月24日，证监会网站显示，“功能饮料第二名“东鹏饮料已递交招股说明书，拟在上交所挂牌上市，预计发行不超过4001万股，占发行后总股本的比例不低于10%，预计共募资14.9亿元。在IPO完成后，东鹏饮料将成为“功能饮料A股第一股”。
此时距离这家企业完成第一期上市辅导，刚刚过去7个月。在一众想要登陆资本市场的食品饮料类企业里，东鹏饮料的上市进程推进得很快。
但东鹏饮料的发家史是漫长的——26年前，东鹏饮料从一个小饮料厂起步，9年后完成改制，此后经营一直不温不火；在推出瓶装“东鹏特饮”后的几年时间里，坚持只在东莞市场售卖，反响不错；2013年，通过请代言人、铺广告的方式，东鹏特饮逐步打开华南市场、进军全国，成为功能饮料品类中仅次于行业老大红牛的品牌。
上市并不与胜利划等号。根据欧睿国际（Euromonitor）数据，东鹏特饮目前在我国能量饮料市场的份额约为15%，名列第二，但与拥有57%市场份额的第一名红牛有相当大的差距。在东鹏特饮身后，还有市占率10%的乐虎，乐虎是食品龙头企业达利旗下的功能饮料品牌，近几年增长势头良好。
对东鹏来说，干掉红牛，可能吗？
“数瓶盖”起家的广东地头蛇
按照东鹏饮料董事长林木勤的说法，他是“数着瓶盖”把东鹏特饮做起来的。
林木勤是个在饮料行业做了25年的潮汕商人。1994年起，他就在一个合资饮料企业（有传闻称是红牛）的生产线上工作，2003年东鹏饮料改制时，时任销售经理的林木勤接手了这个几近倒闭的饮料厂。
他曾在2018年接受《环球人物》采访时透露，他每次开车经过高速公路服务区时，都会习惯性看一眼那里的垃圾桶，数一数有多少空饮料瓶是自家的产品。这是他警示自己不要懈怠的方式。
林木勤的习惯透露了一个信息——在功能饮料刚刚风靡中国的时候，销售对象大多是工作状态中的长途司机。为了从已形成用户认知的红牛手中抢下市场，东鹏特饮避开了红牛最具辨识度的罐装包装，选择用塑料瓶装加盖的方式切入功能饮料市场，这样的包装更适合长途开车的过程中携带。
此外，东鹏还把价格定在了3.5元/瓶。对消费者来说，和雷打不动的6元红牛相比，东鹏特饮一下子成为了不错的“平价替代款”。
靠着差异化的包装与定价，东鹏特饮在东莞市场取得了不错的成果。2013年，东鹏特饮签约谢霆锋为代言人，配合一系列的电视广告、综艺冠名，正式进军广西、江西、湖南等市场——“年轻就要醒着拼”“累了困了，喝东鹏特饮”等洗脑广告语配合着画风质朴的广告画面，是这个本土功能饮料留给大多数消费者的第一印象。
根据AC Nelson的零售市场数据，在2013年，能量饮料市场同比增长仅36%，但东鹏特饮同期的增长率为100%，并创下华南市场销售支数第一的记录。
由此，东鹏特饮逐渐在华南地区刷出了存在感。但这样的发展路径同样给东鹏饮料带来了难题——发展至IPO前夕，东鹏饮料对单一品类和单一市场的依赖性很强。
在上市前，东鹏饮料的业绩增长情况整体良好。2017年~2019年的总营收分别为28.44亿元、30.38亿元和42.09亿元，净利润分别为2.96亿、2.16亿与5.71亿。可以看出，2019年东鹏特饮的业绩增长明显，营收与净利润分别同比增长38.6%和166.4%。
制图：虎嗅
从招股书数据来看，为增长贡献最多的还是东鹏特饮。东鹏特饮共拥有250ml 金瓶特饮、500ml 金瓶特饮、250ml 金罐特饮、250ml 金砖特饮等四种产品规格，力图满足不同消费人群的需求。林木勤曾在采访中透露，北方消费者对于250ml规格的小瓶饮料兴趣寥寥，为此公司推出了500ml的大规格特饮。2017年新推出的500ml大规格在2019年增长迅速，占公司收入比例从去年的27.68%提升至54.12%。
目前，东鹏饮料旗下还有由柑柠檬茶、陈皮特饮、饮用水等等产品，但东鹏特饮是当之无愧的“扛把子”产品：2017年~2019年，东鹏特饮收入占总营收的比例分别高达96.19%、94.99%和95.11%。
东鹏饮料各线产品
此外，东鹏饮料通过贴片广告、综艺冠名等方式在全国范围内打响了知名度，同时在全国范围内拥有超过1000家经销商、覆盖100万家终端门店，但南方依然是东鹏特饮的主战场。
目前，公司销售的大头还是来自广东市场。2017年~2019年，广东地区的销售收入占公司主营业务的比例为66.66%、61.1%和60.12%。可以看出，虽然占比在下降，但广东依然是东鹏饮料的主战场，为公司贡献了过半收入。根据招股书，公司正在积极开拓广西、华中、华东等市场。
也就是说，虽然顶着“行业老二”的名头，东鹏特饮可能还算不上一个全国性品牌。
红牛内斗，老二突围？
我们可以将东鹏饮料的各项数据与目前A股上的饮料板块上市公司进行比较，分别为香飘飘（603711.SH）、养元饮品（603156.SH）与承德露露（000848.SZ）。
在毛利率方面，东鹏饮料旗下的功能饮料板块毛利率较高，在2017年~2019年的数据分别为49.36%、48.08%及 49.01%，但公司旗下的非功能饮料还处于新品促销阶段，促销力度大、销售价格低，导致毛利率为负。公司总体毛利率分别为47.92%、45.97%与46.74%，略低于目前A股饮料公司的平均值与中位值。
制图：虎嗅
此外，重销售、轻研发是饮料公司的常态，但与同行相比，东鹏饮料的销售费用率略高于平均水平。招股书显示，公司在过去3年中的销售费用率分别为29.02%、31.92%与23.37%，高于A股饮料上市公司的平均值与中位值。
制图：虎嗅
在报告期内，公司研发费用率分别为 0.76%、0.72%及 0.67%，与同行业上市公司水平基本一致。在一众上市公司里，只有香飘飘2019年的研发费用率超过1%，在近两年频推新品。若东鹏饮料希望成为多品类的饮料公司，未来可能需要在研发上多加投入。
具体到功能饮料这条赛道而言，东鹏饮料最大的问题仍在于——有机会赶超红牛吗？
此次东鹏饮料IPO的时间节点算得上特殊。目前，行业第一名中国红牛还处在旷日持久的商标纠纷当中。
中国红牛与泰国红牛之间的商标纠纷可以追溯到红牛创始人、泰国天丝集团前任董事长许书标的逝世。2016年，在中国红牛商标到期后，泰国天丝集团新任董事长许馨雄希望停止续约，但一手将中国红牛塑造成国民品牌的华彬集团并不乐意。因商标使用权而引发的纠纷一直持续到当下，目前，双方关于红牛商标的诉讼案仍未有结果。
但在打官司的同时，双方都在功能饮料这条赛道上做着二手准备：2019年，泰国天丝集团出品的红牛安奈吉饮料开始密集铺货，其包装与原来的红牛维生素饮料高度相似；华彬集团则推出了新的功能饮料品牌“战马”。
两方争斗激烈，但没给竞争对手留太多趁虚而入的机会——华彬集团在2019年的年终市场工作会议上透露，集团功能饮料板块全年销售额为236亿元，超越历史峰值；其中红牛维生素功能饮料销售额为223亿元，同比增长5%，战马能量型维生素饮料销售额约为13.3亿元，同比增长61%。
可以说，在东鹏特饮逐渐攀升的日子里，功能饮料市场也变得越来越拥挤。尽管功能饮料目前是饮料市场中增长率较高的赛道之一（能量饮料在2014年~2019 年期间销售额复合增长率达到15.02%，是增速最快的细分品类之一），但东鹏特饮身后的对手也越来越多：达利旗下的乐虎、可口可乐旗下的魔爪、安利旗下的XS饮料……
在IPO完成后，东鹏饮料的主要计划是扩大产能。公司预计将募集资金的64%投入华南生产基地与重庆生产基地的建设，这样能进一步扩充华南地区的生产能力，并“缩短在中西部市场的服务半径、降低运输费用、完善全国产能布局”。
“干掉红牛”听起来太遥远，那么若能趁“两牛争斗”的时机多获取一些市场份额也是好的。
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