360失落的十年和消失的3000亿市值

来源：资本侦探（deep_insights）

作者：鸿键

年轻一辈可能会诧异，但360确实曾是和阿里巴巴、腾讯在同一梯队的公司。

2013年，360在纽交所的股价从年初的30美金一路走高至94美金，市值突破并稳定在100亿美金之上。那时的360业绩超预期，被资本和闪光灯围绕，可谓风光。

奇虎360上市当日周鸿祎敲响纽交所闭市钟

几年前，业内形容国内互联网格局用的缩写还是”TABLE“，即腾讯系(T)、阿里系(A)、百度系(B)、雷军系(L)、周鸿祎系(E)，足见360的分量。

2016年7月，360完成私有化，从纽交所退市。2018年2月，360借壳回归A股，上市首日开盘价达65.67元（无特殊说明单位均为人民币），市值达4441.96亿元，较私有化时的93亿美元市值暴涨近700%。

不过，好景不长，360股价在上市后一路下跌，如今已跌至不足20元，市值蒸发了超3000亿人民币。

时过境迁，”TABLE“系里的“A”和“T”如今已是体量可怖的超级巨头，字节跳动、美团、拼多多等新秀抢尽风头，但曾和腾讯直接拼刺刀的360，如今无论是在资本市场还是互联网行业，都比以前暗淡了许多。

4月23日晚间，三六零安全科技股份有限公司（以下简称“360”）发布了2019年财报，其核心财务指标如下：

• 全年取得营收128.41亿元，同比降低2.19%。
• 归属于上市公司股东的净利润为59.8亿元（包括转让奇安信股权确认的投资收益29.86亿元），同比增长69.19%；
• 归属于上市公司股东的扣非净利润为35.25亿元，同比增长3.13%。

就盈利情况来看，360仍是一家很赚钱的公司。扣非净利润上涨，利润率逐年提高。相应的，上市时的业绩承诺也得到实现。

360借壳上市时签有对赌协议，根据协议，360全资控股子公司三六零科技要在2017年至2020年，实现扣非净利润分别不低于22亿元、29亿元、38亿元、41.5亿元。
过去三年，三六零科技实际取得的扣非净利润分别为27.52亿元、35.68亿元和38.66亿元，累计超额完成12.86亿元，由于累计超额的部分也会算到整体承诺业绩里，所以2020年只要取得28.64亿元的扣非净利润就能完成承诺。
这样的要求对于360来说压力不算大。
盈利情况良好，业绩承诺也大概率能完成，但依然得不到市场青睐。360的问题，出在“增长”上。
01 老本不够啃，新业务没上来
2017年之后，360的营收增速呈现持续放缓趋势，2019年甚至出现了负增长。这就不难解释为何360股价持续下跌，相比利润，资本市场向来更看重增长。
360的收入主要来自四个部分：互联网广告及服务收入、互联网增值服务收入、智能硬件收入、安全及其他收入。营收放缓的原因，可以从2019年360各项收入的增长情况中找到：

• 互联网广告及服务收入为97.2亿元，同比降低8.76%；
• 互联网增值服务收入为9.6亿元，同比降低18.68%；
• 智能硬件收入为16.8亿元，同比增长65.2%；
• 安全及其他收入为4.7亿元，同比增长75.15%。

和360致力于互联网安全的定位不太一样，其营收主力是广告收入，这跟360的商业模式有关。
360起家于PC时代，以免费软件的策略颠覆了网络安全行业。360安全卫士渗透率极高，成为国民级产品，360也因此聚集了巨大的流量，进而将流量卖给广告主，获取广告收入，充分诠释了“羊毛出在猪身上”的中式互联网哲学。
在国内互联网流量不断上涨的日子里，广告确实是流量变现的有效手段，但如今PC流量早已见顶，移动互联网流量红利不再，而360在移动端未占据优势地位，加上广告主出手日趋谨慎，各种利空因素影响下，360广告收入萎缩。
360明显意识到了流量生意的瓶颈，其近年大力发展新业务。从各项收入的占比变化看，360的互联网广告及服务收入相比2018年有所降低，但仍占了四分之三。作为主力业务，互联网广告及服务收入的负增长（-8.76%）直接拖累了整体营收。
在其他业务方面，由于360在手游、端游、页游等领域未有突破，加上资源愈发往头部聚集、政策环境的变化，360的互联网增值服务收入（主要来源是游戏）逐年走低。相对应的，经过几年发展的智能硬件业务在2019年取代互联网增值服务，成为360的第二大营收支柱。
值得注意的是，360在此次年报中首次于“其他收入”一项加入了安全业务，此处有诸多背景需要介绍。
2019年4月，360发布公告称，将对外转让其所持北京奇安信科技有限公司（简称“奇安信”）的全部股权，360此前是奇安信第二大股东，所持奇安信股权占其总股权的22.6%。360当时表示，回笼资金将用于“大安全”战略，全力拓展政企安全市场。
奇安信掌门人是周鸿祎多年的搭档齐向东，早在“3721”时代两人就开始并肩作战。曾经，“老周”和“老齐”是360的一二把手，但最后还是分道扬镳。 奇安信集团董事长齐向东
奇安信成立于2014年，原本是360全资子公司北京奇虎科技有限公司的下属控股子公司，在多轮融资后，360所持奇安信股权比例被稀释变更为22.6%。按照360与奇安信在2016年的协议，周鸿祎控制的企业将主要针对To C安全业务；齐向东控制的企业主要从事政企方向的To B安全业务。同时，360将360品牌无偿授权给奇安信使用。此后，奇安信一直以360企业安全集团的身份开展业务。
也就是说，360去年转让奇安信全部股权意味着两者彻底“分家”，且在政企安全市场成为对手。
目前，360大举押注B端安全市场，财报显示，安全及其他收入部分的增量主要来源于政企安全业务，但从绝对值看，该项业务收入离营收主力还有不小距离。此外，由于To B和To C逻辑差异较大，360面临着项目周期长、资金占用率高等问题，其开拓政企安全市场并不轻松。
总的来说，360目前的情况是，老业务未能焕发新活力，在新的行业背景下竞争力不足。与此同时，新业务离撑起营收重任尚有距离，整体增长陷入尴尬境地。
360之所以会从明星企业到走下坡路，没能赶上移动互联网浪潮是关键。尽管这十年间，360屡屡出击，且每次押宝的都是热门赛道，但还是没能得到命运垂青。
02 失落的十年
回顾国内互联网的发展历程，2010年是个重要的分水岭。
随着iPhone与Android的出现，国内逐渐有人意识到，互联网的新时代即将到来。在2010年，小米、美团相继成立，腾讯在这年10月筹划启动了新产品——微信。
十年后，小米和美团在移动互联网浪潮中成长为千亿市值的港股上市公司，微信成为腾讯的拳头产品，被认为是帮腾讯拿到了“移动互联网的船票“。
同样是2010年，360在忙着和腾讯打“3Q大战“，这成了PC时代最后一场互联网大战事。
和对手腾讯不同，周鸿祎对移动互联网的反应慢了一些。根据腾讯科技在《深度复盘360六年历程：周鸿祎的战略困境与破局筹码》一文中的报道，周鸿祎2010年还在用塞班时代的经典手机诺基亚E71，导致业务线的负责人都和他用一样的手机。公司500人中绝大多数都在专注PC业务，只有20-30人负责移动业务。
在前360投资部负责人王翌的建议下，周鸿祎换了手机，也认为移动互联网时代即将到来，但他仍把PC端的搜索业务当作重中之重。在2011年带领公司上市后，周鸿祎一直把精力放在做搜索上。
2012年，360搜索正式上线。由于360浏览器和网址导航在PC端占有可观份额，凭借已有的流量池导流，360搜索迅速在流量上打开局面，超过搜狗成为国内第二大搜索引擎。 不过，由于前期过度依赖已有流量“拔苗助长”，360搜索的增长开始遇到瓶颈，追赶百度需要花费大量精力和时间。与此同时，移动互联网兴起，分流着原本属于PC端的流量。
面对着移动互联网大潮，周鸿祎开始布局，他的选择是做手机，逻辑不难理解，手机作为新的核心入口，所有的活动都围绕这个终端而起。此外，把手机业务做好了还能直接提升自家APP的装机量，形成硬件和软件的协同效应。
但相比软件或者APP的开发，硬件是块难啃的骨头。周鸿祎最开始没有和小米一样自己做手机，而是采取了和传统厂商合作的“特供机模式”。据说，当年360已经和华为谈好了合作，但最后关头被任正非否了。
与华为合作不成，360转而与海尔合作推出特供机“海尔超级战舰”，但手机实际体验糟糕。
海尔超级战舰
特供机模式没有走通，加上周鸿祎的心思还是在搜索业务上。直到2014年，360才真正开始下定决心自己做手机。
2014年底，周鸿祎先后两次累计投资4.54亿美元与酷派成立合资公司奇酷，360占股49.5%，酷派占股50.5%。不过，由于在新品研发周期、品牌策略上考虑不足，360的手机事业发展不算顺利。 360奇酷手机
更麻烦的是，360和酷派的关系在这期间发生了变化。
2015年6月，酷派集团发布公告称，公司董事会获控股股东告知，出售18%股份给乐视网旗下公司。交易完成后，乐视网耗资21.8亿元入股酷派，成为酷派第二大股东。
乐视本身也在做手机，其加入意味着“奇酷联盟”中多了个第三者，360的手机业务的收益和策略都可能受到乐视的影响，周鸿祎的心情可想而知。遭遇“背叛”后，周鸿祎在朋友圈发了一段著名的骂人语录：“谁在我背后捅刀子，试图screw我，我的原则是一定要f*ck回去。”
直到2016年，360才调整好和酷派的关系，宣布360手机独立发展。在360忙于应付“狗血”故事的日子里，手机行业逐渐洗牌，华为、小米、OPPO坐稳了行业领军者的位置，资源越来越向头部集中。360手机想要突围，变得更加困难。
手机没做起来直接影响360旗下APP的装机量，此外，随着资源集中到头部玩家，华为、小米等厂商掌握着预装APP的话语权，对360来说，这意味着要面对着更加激烈的竞争。
装机量没起来的同时，360还要面对产品的盈利能力问题。
在移动互联网时代，产品更讲究提高”停留时长“的概念，即哪款APP能让用户在上面花更多的时间，就越能得到广告主的青睐，抖音强大的变现能力便是实例。360的优势集中在安全、工具类产品，这类产品往往打开频次低、停留时间短，变现容易触及天花板。 360在移动端的产品以安全类、工具类为主
近年，360也试图打造新的的C端爆款产品，周鸿祎曾表示要ALL IN互联网内容服务，360在信息流、直播、短视频领域均有布局，但水花不大。
相比手机业务和APP产品，360在智能硬件领域做出了爆款。目前，360已形成包括家庭防火墙和路由器、智能摄像机、智能门铃、扫地机器人、行车记录仪等十余个自研产品的矩阵，该项业务持续增长，拉动着360的营收。
周鸿祎试图用智能硬件讲一个万物互联的故事，IoT系列概念曾经颇受追捧，但如今资本谨慎了许多。此外，靠硬件来撑起营收意味着要牺牲毛利，做更多”苦活累活“，在资本市场也可能吃力不讨好。
智能硬件业务的毛利率远低于其他业务
随着移动互联网红利褪去，兜兜转转的360回到了自己的老本行——安全。2019年，360宣布启动政企安全3.0战略，正式进入政企领域。从360的中标情况看，其安全能力得到市场认可，但相比互联网业务，To B业务投入大，赚钱难。
曾经，有舆论质疑360更像广告、游戏公司，周鸿祎做过如下回应：
“如果不做游戏和广告，我们只有10多亿元规模，何以发现这么多漏洞、雇佣顶级人才？我们不会放弃互联网业务，游戏能挣钱为什么不挣呢？”
360现在面临的情况是：广告和游戏收入双双下降，而在安全业务上的发力需要持续投入财力和时间。在错失多个机会后，如何在互联网的新阶段做好平衡、完成转型，决定着360的未来。