市值蒸发2380亿！又一全球巨头跌落神坛，靠疯狂打折自救

作者：周霜降 来源：金错刀（ID：ijincuodao)

最近，可以看到各大品牌都在疯狂打折的消息。
比如阿迪达斯，4件5折。
一时间门店人满为患，仿佛看到了疫情前的盛状！

但是，这些只是表面繁荣，隐藏在背后的，是体育品牌巨头阿迪达斯的窘境。
由于新冠肺炎疫情世界范围内蔓延，阿迪达斯不得已关闭全球70%的门店，净利润从6.32亿欧元下滑至3100万欧元，整整跌去95%，市值蒸发约338亿美元！
什么概念？百度的总市值目前是346亿美元。
更可怕的是，阿迪达斯发出警告，第二季度销售额或将遭遇更大跌幅，预计同比下降超过40%，经营利润或将为负！
尽管疫情下体育运动品牌们纷纷表示受疫情影响严重，但阿迪达斯是第一家业绩“断崖式”下滑、甚至需要贷款才能撑下去的企业。
净利润下滑95%，对一个行业巨头来说，无疑是场致命的灾难。
01 一直被山寨，从未被超越
Adidas再不用多介绍，1949年始于德国，全球顶级运动用品制造商，上世纪末，宋丹丹就在春晚上说：

我这鞋，阿迪的。

阿迪达斯有多火呢？看看它的山寨品牌就知道了。

我敢打赌，见过山寨阿迪达斯的人一定比见过正版的人要多。
avivas；

dasabi；

odidoss；

adiaos；

因为经典，所以一直被山寨。
阿迪达斯的兄弟姐妹太多了，有人整理了一部分合集。

而这些兄弟姐妹中，最有出息的应该还要数“阿迪王（adivon）”。


logo变倒三角，名字变成土豪气十足的阿迪王，靠着和 Adidas “攀亲戚”，阿迪王在开店2000家，年利润突破1亿！

不仅如此还走起了“国际范”。


你能在NBA赛场看到它的身影；

在西班牙足球甲级联赛上也有它；

还成了伦敦奥运会奥运代表团的合作伙伴！
除了“阿迪王”，就不能不提昔日“中国第一山寨运动品牌”——addnice；

不仅名字山寨，甚至连历史都是山寨阿迪达斯。
其实，早在60年代的奥运会上，阿迪达斯就有四分之三的田径运动员选择，70年代的世界杯上超过80%的球员穿上了阿迪的足球鞋。
就在去年，6月20日，是侃爷联手阿迪达斯设计的新款椰子鞋“YEEZY BOOST 350 V2”的发售日。
阿迪达斯店前排队买鞋的还人从众...


结果当天因为抢购的人实在太多、太混乱，而取消发售了。
02 江湖老大哥，
为何成了万年老二？
30年前，如果说要评选世界第一运动品牌，无疑是阿迪达斯，但如今谁都会选择耐克。
阿迪达斯为什么不敌耐克了？

1、错失乔丹、詹姆斯
上世纪80年代，耐克还是一个举步维艰的小公司，公司股票每股只有6美元左右濒临破产，而阿迪在行业已经是老大哥的地位了。
但阿迪当时错失了乔丹，使得耐克有了后来居上的机会。
耐克当时有一位球探名叫瓦卡洛，他在看过乔丹场上的表现后，意识到了乔丹身上巨大的商业价值，立刻建议公司用所有的钱签下乔丹。


但乔丹一直都是阿迪达斯的死忠粉，原本都没有考虑过和耐克签约，甚至都不打算和耐克的人见面，在父亲的劝说下，乔丹才和耐克见面。
在和耐克见面过后，乔丹依然没有和他们签约的想法，反而是去了阿迪，告诉阿迪只要给出和耐克同样的筹码，那我就会和你们签约，可阿迪达斯却不为所动。
最终耐克签下了乔丹。

耐克从1985年推出Air Jordan 1起，在全球市场份额的战场上就向adidas发起了猛烈的反扑。
因为失去了乔丹，阿迪达斯开始专注于NBA，他们慢慢开始选择签约一些有天赋的球员。
但20年后，他们又错失了詹姆斯。
詹姆斯也是阿迪达斯的粉丝，在高中时期，穿着的最多的就是阿迪达斯的球鞋，因此阿迪签下詹姆斯的可能性远大于耐克。
在当时，阿迪达斯一开始为詹姆斯开出了10年一亿美元的天价合同，但令人没有想到的是，在最后的签约仪式上，金额突然被改成7000万，这让詹姆斯一方大为不满，当场拒绝签约。
在几天后，詹姆斯宣布与耐克达成7年9000万的球鞋合同。
2013年，詹姆斯带领热火完成两连冠，并连续两年包揽常规赛和总决赛MVP之后，这位NBA第一巨星的商业价值出现“井喷”：
2013年詹姆斯的耐克球鞋卖了3亿美元，销售额同比涨幅高达50%，这使得他成为当时球鞋卖得最好的NBA球员。重回骑士之后，詹姆斯的热度不减。
2014年全年，骑士球星的战靴继续为耐克创收3.4亿美元。
看着“捡漏”的耐克大获成功，阿迪达斯只能默默地捶大腿。
2、错失气垫技术
不仅错失人才，耐克历史上最重要的技术，应该就是Air Max，也就是气垫技术，也是从阿迪那捡漏捡来的。
20世纪70年代初，一个叫弗兰克鲁迪的航天工程师，发现之前给NASA做的技术不仅能用在太空，还能用在地面。
只要把这种空气缓冲技术做在鞋底，就可以大大减少地面和脚之间的反作用力，减少冲击和运动伤害。
这位工程师第一反应是推荐给当时的行业巨头阿迪，可是阿迪拒绝了。
第二次他找到鬼冢，再次被拒绝。
直到1977年找到耐克后，双方决定合作，如今Air Max已经是耐克最畅销的系列。
3、错失美国健身大潮
20世纪60、70年代，美国兴起了全民健身活动，成长最快的是健身运动细分市场是慢跑。
但为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模进入健身慢跑市场，而且它把这当成一股很快会过去的风。
但另一边，耐克却敏锐地抓住了这次美国的健身大潮，在美国市场上对阿迪构成挑战。
重压之下，阿迪达斯试图切入休闲风，但多元化战略导致发展方向更加混乱，品牌定位不清晰，创新没有重点。

几次误判，让阿迪达斯在与耐克的角逐中，逐渐掉队，从老大哥变成了万年老二。
03 为何阿迪达斯 受疫情影响最严重？
这几年，阿迪达斯开始重回增长轨道。
凭借StanSmith小白鞋、Yeezy、NMD三大爆款系列风靡全球。其中，2015年，Adidas椰子鞋的火爆更是引发了球鞋市场一片躁动。
但为何这次阿迪达斯受疫情影响比其他品牌更大？

——库存积压严重。
疫情期间，70%门店关闭导致阿迪达斯库存大增。
更惨的是，在中国市场，阿迪达斯特意提前准备了一年多的产品库存，而这些库存，没想到反倒成了拖累。
未来阿迪可能需要长达一年的时间，来清理过剩的库存积压。
而导致高库存的原因，疫情只是导火线，根本原因还是在于阿迪达斯的分销结构。
目前，阿迪达斯在欧洲市场仍采取过时的批发分销结构，直营渠道极少。与此同时，经销商仅有少量产品的采购交货周期在6个月以内，部分交货周期甚至接近一年。
明显滞后的分销系统，使得阿迪达斯在面临疫情时，根本无法灵活应对。
而高库存又带来另一个问题——频繁打折，拉低品牌形象。
过去，产品打折的速度和力度，耐克绝对比不上阿迪达斯。

拿2019年11月底阿迪达斯刚出的 BYW X 2.0 ，发售价1499元，从价格来看应该是一款旗舰款产品，但是到了双十二 ，价格降到了一半。

现如今，阿迪达斯打折更厉害。
4月13日至4月30日，在阿迪中国官网，大量产品以5折左右的优惠出售。同时，在阿迪国外官网上，也正在举行7折的优惠活动。


阿迪达斯部分国内线下门店甚至推出“买一送一”的活动，这是几乎是有史以来，阿迪出现最大力度的优惠活动。
这样的打折，无疑是对品牌力和产品力的伤害。

现在的阿迪达斯不免让人想起当年的李宁。

2008年后，在“奥运热”的影响之下，李宁达到前所未有的高度，2009年，李宁品牌销售额83.87亿，荣登国内运动品牌第一的宝座，国内市场份额直追阿迪达斯。
门店数量也从5000家激增至8000家，但是高速的扩张导致了大量库存积压、店铺效益下滑等种种问题。 为了解决库存，李宁和现在的阿迪达斯一样，开始采用打折促销方式来清理库存，不仅导致公司的净利润连续3年亏损，还直接导致李宁的品牌形象受损，此后，李宁花了大量精力在重塑品牌形象上。
这对频繁靠打折清库存的阿迪达斯，是一个警示。
疯狂打折短期来说可以自救，但长此以往就是透支品牌的恶循环。

结语
除了库存外，阿迪达斯还有个硬伤就是，产品迭代完成度接近于零，这些年一直在啃 Yeezy 和 Boost的老本。
这也是阿迪达斯在疫情期间表现比其他品牌差的原因。
有网友甚至吐槽说，阿迪达斯鞋的设计水平，落后耐克一个时代。

这恐怕是阿迪达斯今后要面临的最大问题。

对任何一个企业来说，停止创新，就是自取灭亡。