医药改革催化药企数字化营销转型，他用800万份病例撬动千亿市场，服务50家头部药企营收过亿
医药代表拜访受限、创新药推广压力大、医保控费药价大跌、两票制“营改增”等政策密集落地，高毛利、高费用的医药营销时代开始衰落，数字化医药营销的时代到来。
▌作者王艳
疫情让整个医药行业受到冲击，但是在杏树林 CEO 张遇升看来，在市场环境、政策催化等多重作用之下，如今最传统的医药行业迎来了数字化转型的市场机遇。
杏树林最初从线上版“协和三宝”三款服务医生群体的APP起家，成立9年的时间里聚合了国内140万医生用户和超过800万病例数据，并在激烈的移动医疗市场竞争中摸索出自己的商业模式，率先解决了盈利问题，成为医生和药企的工具箱和连接器，为医生赋能的同时，满足药企精准数字化营销的需求。
三年多的商业模式探索下来，杏树林已经服务了辉瑞、拜耳、恒瑞等超过50家头部药企，2018年业务实现3倍速增长，2019年1季度已经实现现金收支平衡，全年回款近亿。据张遇升透露，今年杏树林的营销合同额能做到2.5亿实现翻倍增长。
融资方面，杏树林曾在2016年获得健康元旗下的天诚实业3200万美元C轮融资，此前的投资方还包括蓝驰创投、宽带资本、双湖资本等。
双边驱动，赋能头部药企和140万+医生
张遇升曾经是北京协和医学院的医学博士，因为看到国内看病难、看病贵、信息不对称、医患纠纷、医疗资源不平衡的痛点在2011年创办杏树林。一开始杏树林的定位是服务C端的医生用户，对标“协和三宝”——图书馆、病案室和老教授，做了“医学文献”、“医口袋”、“病历夹”三款线上产品，让“协和三宝”变成全国医生的手边助手。“医学文献”荟萃了近50个专科，全球最顶尖的110多本医学杂志，为医生提供前沿的中英双语文献服务；“医口袋”涵盖临床指南、药典、检验手册、医学量表、计算工具等内容，方便医生随时随地查阅；“病历夹”则致力于帮助医生在紧张的临床工作中，用智能手机快速地记录、管理和查找病历资料，为医术交流与教学科研建立一个安全存储的云空间。这样医生就可以不受地域和时间的限制来提升学术水平，同时还可以通过参与项目获得合规收入。
到了2016年，杏树林已经积累了超过140万的高质量注册医生（医学生）用户，覆盖全中国大部分区域和三甲医院科室。面对高质量的C端用户流量池，杏树林开始摸索自己的商业模式。
2016年国内创业已经进入互联网的下半场，流量红利逐渐消退之后，互联网企业开始转型升级和上游产业结合，将业务做深做透。在国内，医药是产业互联网的重要部分，2016年我国处方药销售额已经接近万亿。面对万亿级的产业互联网机会，杏树林开始摸索如何在为下游医生群体赋能的同时，为上游的医药企业服务。
杏树林手握140万注册医生用户和800万病例数据，这些资源能够帮助上游药企进行产品定位，并在药品销售阶段更精准地触达用户。因此杏树林开始尝试针对药企提供以病例为核心的一体化营销云解决方案，连接药企和医生两端，从药企的产品定位，医生的触达、转化和复购，患者的触达、转化和复购，以及销售渠道管理等环节为药企服务，在保证政策合规的前提下，通过病例征集、患者随访、云学院等互联网手段改变传统的营销方式，在提高营销效率的同时更直接地拉动药品销量。
政策催化出千亿数字化医药营销市场
中国的医药营销借着政策的东风已经到了市场爆发的节点。
首先是市场规模巨大。医疗是国内一项重要产业，2018年占GDP的6.5%左右，全年支出达到6万亿，其中有2.4万亿是医药支出，这个万亿级的盘子中，处方药市场占据绝对重要位置。从药企厂房出发，1.9万亿的处方药经过层层医药经销商流通至医院，最终经由300万名医生之手开到消费者手中。
一直以来，药企的痛点就是“研发新药难，把药卖出去更难。”以至于在这个超过万亿的市场中，药企要拿出超过40%的收入去做营销，从而形成一个近8000亿的医药营销市场。
受人口老龄化、医保支出增加等因素影响，目前国内医保基金处于承压阶段，围绕着控费进行了大刀阔斧的医疗改革。因此近万亿的医药营销市场，在政策的催化之下开始迎来转型升级的机遇，药企传统的营销方式到了不得不变的时刻。
一方面，传统药企依靠医药代表拉动销量的时代已经过去。近几年随着医疗改革的深化，各地区陆续实施药代登记备案制度，明确医药代表不得承担药品销售任务，药企销售的“医药代表模式”面临转型。
其次，2018年12月6日，国家“4+7 带量采购”政策落地，药品大幅降价，药企利润空间被压缩，高毛利、高费用的医药营销时代开始衰落。药企亟需新的营销方式替代昂贵的医药代表，更低成本更高效率地完成医药营销。
再次，两票制、营改增、金税三期等相关政策密集落地，对药企营销的钱花在哪，怎么花都有了明确的规定，药企对合规的学术推广营销方式是刚需。
同时，受政策激励影响，国内药企近五年在研创新药数量增长迅猛，面对投入巨大的创新药，药企有更大的推广压力，需要对医生有更深的触达，让医生真正了解药品的疗效，增加处方。
总的来说，药企对于营销有两方面需求：一是对目标用户的高效触达和有效反馈；二是政策合规，营销过程能够做到透明化和可追溯。
可现实是，面对如此大的药品营销需求，传统的医药流通和医药营销市场还相当分散。“一般都是一些小的广告公司在做，没有标准的操作流程也没有数据的沉淀。”张遇升向小饭桌透露，即使拿出一半的成本去做销售，传统的营销效率还是很低，所以现在的困境是医药做出来难，卖出去更难。
在张遇升看来，医药营销从线下到线上的转型是必然趋势，只有通过互联网才能更加精准地触达目标用户，影响医生群体，最终拉动销量。以20%的占比测算，中国数字化医药营销的潜在市场规模可以达到千亿。
“利用自身的资源优势，杏树林要做在线医药营销和销售平台，让天下没有难卖的好药。”
病例营销是影响300万医生的最好方式
想要抓住数字化医药营销这个千亿市场的机会，最核心的是要解决如何合规地去影响医生处方，最终提高销量的问题。在张遇升看来，在国内合规的前提下，病例营销是影响300万医生群体最有效的营销方式，最终拉动销量。
一方面，借助杏树林平台上积累的140万医生资源，药企可以通过云课堂和云学院这样线上的方式更精准地触达医生群体，传播效率更高的同时触达过程中各项指标都有数据记录，方便量化。具体来说，医药代表会邀请专家医生通过杏树林参与云学院的课程，了解药品的功能特性以及患者具体的临床使用效果。杏树林则负责对授课的医生或者护士进行资质审核，同时针对课堂效果进行定期的反馈整理。
“以往医药代表需要不断去向医生讲述产品的价值和优势，但由于医药代表并没有专业的医学背景，医生很难对其建立信任。但通过医生专家对医生的授课，却能更有效地影响医生。”
另一方面，杏树林通过OCR技术、智能硬件等方式积累了800万电子病例数据，并开发了包括病例征集、病例分享、病例协作、患者管理、患者筛查、转诊会诊等针对不同产品营销需求的营销场景。
具体来说，杏树林的做法是先确定药企想要影响的医生群体，邀请目标医生入组，医生可以通过病例夹APP上传病例，建立在线患者档案，在海量的病例数据库中，医生可以在线分析病例，提升科研水平。
更重要的是，通过病例征集和病例分享，医生既拓展了医学知识，又可以通过实实在在的病例获得药品的直接治疗经验，进而建立处方习惯，最终实现药品销量的增长。对于药企来说，则能利用脱敏后的病例数据，反向赋能药品研发和产品定位。同时病例营销也能够量化医药代表的工作效果，帮助药企调整激励制度，淘汰掉部分销售代表。
除此之外，杏树林还为药企提供了患者随访服务。一般来说，政策干预、学术指南规范、直接治疗经验和患者间接影响会影响医生的处方行为，因此药企除了需要影响医生群体，还需要通过精细的“售后服务”去影响患者。
由于受政策影响药企不能直接接触患者，因此杏树林通过为医生提供工具和服务，协助医生进行患者的线上管理，构建出自己的“私域流量”，既提高了患者的用药依从性，也建立起品牌忠诚度。
从药企反馈来看，数字化医药营销的投入产出比更高，尤其是疫情之下，患者无法去医院，企业的线下拜访、学术会议、线下市场推广活动等无法进行，线上成了精准触达目标医生，驱动医生处方药品的唯一途径，更好地教育了市场。
放眼国际市场，目前国内医疗体系的发展路径和日本极其相似，对我国医改具有很强的借鉴意义。
早在上世纪60年代日本就已经基本实现了全民医保，再加上人口老龄化和GDP增速放缓等因素影响，日本的医保也经历了从扩容到控费的政策转变，正是在这样的宏观背景之下日本的医药营销迎来了新的发展机遇，并诞生了M3这样的超级独角兽。
成立于2000年的M3以药品信息网站平台业务起家，随后不断向上下游拓展相关业务，增加医生与药厂之间的互动例如药品信息披露、临床管理（SMO）、医疗药品讨论区域、网络会议支持、调查研究等，如今可以为医药公司提供一站式营销服务，除此之外还针对医护人员、医疗机构和消费者搭建起自己的产品矩阵，市值超过120亿美元，成为日本互联网医疗生态的构建者。
即便M3已经占据日医药营销市场的绝对份额，但因为数字化营销在整体营销中的比重不断提升是必然趋势，按照20%的占比计算，未来日本医疗数字营销规模还有4-5倍的增长空间。而中国的医药市场是日本的两倍，相似的市场背景之下，完全有可能诞生更大的“中国版M3”独角兽公司。
据张遇升透露，未来杏树林还将向上游拓展，为药企提供个性化的销售方案，同时也将拓展e-CSO和e-DTP业务。
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