碧桂园是如何在抖音卖房的？

作者：郭开文
疫情加速了中国房地产行业集体向线上转型，这次进攻直播领域的是碧桂园。5月5日，汪涵和大张伟来到碧桂园抖音直播间，坐镇主会场推荐特惠房源。

汪涵不愧是“方言十级学者”，在连线7个分会场（山东、湖北、辽宁、广清、江中、甘肃和惠州）时，各地方言切换自如，大张伟则频出金句“朋友来山东，一起喝到懵”“五块五抵五万五，再便宜五千五百五十五，上山打老虎”，诙谐幽默的语言风格为现场增添了不少乐趣，主会场收获总音浪587.1万，荣登抖音直播小时榜第一名。
期间汪涵和大张伟分别谈了各自对家的追求和憧憬，还向大家解密了“好房子”的标准：一要黄金地段，二买优质户型，三赏精美景观，四选靠谱物业，五看丰富配套。他们对家文化的追求与碧桂园一直坚持的“给您一个五星级的家”的品牌理念高度契合，此次直播购房活动选择5月5日，正是因为“5”谐音“吾”，寓意“吾爱吾家”，也表达了碧桂园为人们创造美好生活的愿景。

同样是“直播卖房” 碧桂园怎么玩？
作为房地产实力企业，碧桂园的一举一动不仅代表着品牌自身的探索和尝试，也影响着行业未来的发展格局，引发大众重新审视和思考购房行为。
不同于一些品牌带有试水性质的活动，此次直播卖房具有房源广、规模大、玩法新、折扣多等特点，这是碧桂园主动顺应市场趋势，借势完善数字化营销布局，打通线上线下一体化的创新营销模式。
多渠道传播，覆盖更多圈层
碧桂园选择抖音作为直播主会场，让直营购房平台“凤凰云”辅助配合，一方面源于平台和流量优势，直播打通了主会场与分会场之间的流量入口，资源能够即时互通，集中曝光，缩短购房决策时间，快速将流量化为销量。
另一方面，90后年轻群体购房占比不断增长，他们习惯线上消费和社交体验的行为正在改变甚至颠覆传统营销玩法，根据《2019中国网络视听发展研究报告》，短视频忠实用户中，30岁以下群体占比接近七成，这正是房企抢夺的潜在购房者，而且，短视频对新增网友的拉动作用最为明显，这为碧桂园与用户沟通提供了重要渠道，也丰富和补充了凤凰云线上营销。

短短2小时的直播，主会场峰值期间观看人数达34.2万，累计观看人数近800万，碧桂园官方抖音账号粉丝增长18万，达到100.5万。碧桂园自发话题#碧桂园5爱5家直播购房节#抖音播放量超1.1亿人次。热度从抖音扩散到微博，打破了不同圈层之间的传播阻力，助推活动进一步出圈和触达更多消费群体。

增强互动属性，突破场景限制
汪涵和大张伟两位综艺大咖都是爱家顾家的好男人，不仅能在直播间为网友科普房子知识和居家技巧，还能与粉丝一起交流生活和情感中遇到的难题，更好的发挥出明星的粉丝效应和传播优势。
29个分会场的设置打破了信息在单一区域范围内的场景限制，更容易全方位展示房源特点，满足客户多样化需求。区域总裁进入直播间送优惠，现场互动能够加深网友对品牌的认知，提升网友的购房体验。
而且，无论网友是否意向购房，都可以参与直播中的抢百万红包雨、1000斤小龙虾抽奖、超级锦鲤等大礼，相比线下渠道，抖音直播卖房，玩法更多元，形式更自由，与用户之间的距离更亲近。
优惠类型丰富，自购推介皆可
为了帮用户最大限度地省钱，碧桂园推出五大惊喜：5.5元抵5.5万元购房券、总裁直签送优惠、百万红包雨、超级大锦鲤，优惠力度远超同行。

让人心安的是，凡在4月20日-5月10日购房节期间签约认购的房源，最长可享受6个月无理由退房，这无疑为犹豫不决的客户吃下一颗定心丸，也折射出碧桂园拥有充足的现金流实力、稳健的财务状况和对客户的诚意。
另外，碧桂园凤凰云上还有“赚佣金”功能，推介亲友成功即可获得佣金奖励，具备裂变和病毒式传播的属性，能够让活动加速出圈。

碧桂园做对了什么？
直播将在商业变现和数字化营销中扮演重要角色，新趋势下，品牌只有适应市场变化才能生存，否则就会被时代淘汰，这次碧桂园直播卖房围绕地产主业探索多元增长空间，树立了线上直播卖房的新标杆，它对市场环境和行业局势的把控，为其他企业尝试线上业务提供了借鉴价值和实践案例。
顺时而为，紧跟国民经济大潮
随着国内疫情局面整体向好发展，各行业正有序复工复产，近两个月来，为了缓解疫情对市场的冲击，中央两度降准，下调超额存款准备金率，多个地区取消落户限制，促进农转非等，这些扶持政策为经济恢复创造了有利环境，有助于房企缓解资金压力，提高变现能力保障现金流。
当疫情消散，购房需求会持续恢复，碧桂园此时推出“5爱5家直播购房节”，一方面是响应国家推出的刺激消费政策，稳步调整发展节奏，增强国民对市场的信心。
另一方面，越来越多的房企意识到，转型数字化，拓展多渠道是提升抗冲击和抗风险综合能力的重要一环，简单来说就是不把鸡蛋放到同一个篮子里。
打造5.5购房节IP，强化品牌意识
塑造差异化定位和品牌特色是品牌构建竞争壁垒的关键 。碧桂园“5爱5家直播购房节”不是一次性的促销活动，而是有望打造成品牌独有的IP，使其成为品牌文化的一部分。
正是基于对人们追求美好生活和家庭团圆需求的洞察，碧桂园通过大规模的线上营销活动将“5爱5家直播购房节”IP化，既能为品牌转化更多私域流量，沉淀用户价值，又能让大众聚焦品牌理念，推动家文化在新消费场景的传承和延续。

搭乘直播风口，积极拥抱新趋势
直播带货在当下展现出强大的活力和资源整合能力，它能够很好的平衡社会责任与商业需求。
“小朱佩琦”（朱广权和李佳琦）直播公益带货4014万 谁都无法“祖蓝”我“夏丹”直播公益带货6100万 薇娅“我为湖北胖三斤”卖光武汉未来10天的鸭子 罗永浩“湖北专场”11秒卖光60万斤橙子
亮眼的带货数据体现出直播是促进消费，拉动内需，保障市场平稳运行的有力引擎。
其中也释放一个信号：跨界。 不同领域、不同职业的人相互碰撞，让活动本身的关注度更高，内容更容易传播和下沉。就像这次碧桂园邀请汪涵和大张伟跨界助力直播购房节，将粉丝和流量转化为销量和口碑，不仅让传播形式更加贴近消费者，还为数字化转型奠定了基础，助力自身业务场景线上迁移，增强企业综合竞争力。
创新基因是碧桂园稳定发展的根基
房地产行业受市场环境和政策变化影响大，不确定性因素多，所以房企比其他行业拥有更加敏锐的觉察和变革能力。
碧桂园一直是一家以创新驱动的企业 ，2019年初提出“为全世界创造美好生活产品的高科技综合性企业”的新定位，明确地产、机器人、现代农业为未来三大重点业务。6月上线“凤凰云”，打通全国超千个项目线上获客、线上营销和线上交易功能。今年疫情期间，首创“无人智慧案场”，线上自主预约、零接触线下看房、ASM自助认购等功能，不仅节约了线下活动的组织和人力成本，也开启了一场探寻科技创新、多元布局的新模式。
长期来看，国家会持续坚持“房住不炒、因城施策”的主旨，随着房产市场从增量时代进入存量时代，房企想要获取新的增长机遇，需要精准把握行业竞争格局，整合各个业务链之间的资源，深耕直播应用场景，让线上购房突破时间和空间的限制成为常态。

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