一季度家电最高降价46%，价格战是应对疫情的良方吗 | 品牌新事

文 / 提莫

疫情之下，发力线上成为共识。
尤其对于家电企业来说，疫情期间的损失可谓惨重。
据AVC数据显示，2020年前两个月，家电整体数据大幅下滑，特别是线下市场，包括彩电、空调、冰箱、洗衣机， 销售额 都出现了同比往年下滑超过50%的情况，空调更是同比下滑高达82.6%。

对我们来说，线上只是一种新的消费方式，但对于家电企业来说，更是一手“救命牌”。但变化还远不止于此。

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三大变化

在光大证券一份最新的《家电家居行业2020Q1业绩前瞻》报告中，我们可以发现2020年第一季度，国内家电企业正在发生的3个明显变化。
1.白色家电受影响最大，主流品牌主导价格战升级。
正如文章开头所示，白色家电首当其冲成为受影响最大的品类，空调、冰箱、洗衣机自不必说，一些涉及安装服务的嵌入式厨电，销量下降同样明显。
在这个背景下，为了弥补损失，各大家电企业重燃战火，大打价格战，使得产品零售均价持续下降。
数据显示，2020年2月，家电各品类的零售价降幅，跨度从5%到46%不等。 而从单个产品来看，2月份美的空调价格已经接近全行业最低，油烟机也是第一次出现主流品牌降价幅度超10%的情况。

2.需求转向线上，个别企业抢占先机。 2月份，在不清楚何时能够复工的情况下，个别企业反应迅速，开始转战线上，大力推进直播、线上销售等手段。 数据显示，仅2月份，美的、海尔的直播带货规 模，就达到了3—4亿元，环比1月翻倍增长。

3.宅家时间变长，新兴品类加速渗透。 虽然传统家电的销售下滑，但因为居家隔离，激发出全新需求，让小家电意外走红。 一方面因为人们在家做饭的次数增多，类似料理机、吸尘器和洗碗机等产品，一季度销量增长了40%以上；另一方面由于大家对清洁程度的需求，清洁电器的渗透率也有明显提升。

面对全新的变化，家电企业各寻出路，能力逐渐出现分化。
4月29日，家电企业的几位老对手在同一天发布了年度财报，以及2020年一季报，被视作是“疫情大考成绩单”。 不管是年报还是季报，其中美的的表现可谓抢眼。

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美的的优势

2019年，美的集团年营收总收入2794亿元，同比增长6.7%； 归母净利润242.11亿元，同比增长19.68%。 收入利润均好于预期，实现同步增长。 2020年一季度，受疫情影响，美的实现营收580.13亿元，同比下降22.86%， 虽然有所降低，但整体表现远好于行业。

为什么同样的情况，美的表现更强？
品牌及供应链优势
在价格战成为主旋律的背景下，相比于二、三线品牌，美的更受青睐。
今年一季度，包括空调、洗衣机、冰箱在内的常见家电品类，美的线上、线下市场份额依然在稳定增长，其中空调更是位居行业第一。 并且，美的在数字化连通、供应链上的优势，让它对成本有着巨大的把控权。2019年，美的主营业务的毛利率在30.2%，同比增长1.4%。 这带来的结果就是，同样的价格，其他品牌已经临近亏损，美的却依然游刃有余。
对线上的提前布局
早在去年，美的就开始布局线上，并提前摸索直播、私域流量等全新的销售方式，对其中的理解已经远超行业。 2019年，美的在天猫、京东和苏宁易购等平台，就保持着家电全品类第一的成绩。今年一季度，美的全网营销规模更达到了约135亿，同比增长11.7%。

围绕新需求快速创新
当受到危机威胁时，很多公司专注于防御行动，但美的选择了抓住机会，大胆创新。
比如，推出支持超磁电离净味技术的智能冰箱，19分钟就能快速净味和除菌，除菌率99.99%；美的美居App上线了各类除菌模式，包括巴氏除菌洗、消毒空气洗、高温消毒洗等…… 美的App除菌模式界面

同样面对疫情所催生出的“宅经济”，美的迅速升级了20多个精品智慧健康场景，同时为各位“ 宅家大 厨 ” 提供智能食谱和智能厨房，提升下厨体验。
危机面前，美的充分利用了自己的固有优势，极大释放出提前储备的能力，以及快速反应的敏捷。在疫情大考下，美的给我们提供了一个极好的学习样本。 可以说，在这场新旧战场的转移中，美的拿到了主导权，而对于所有家电企业来说，突围与转型依然势在必行。

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家电企业突围

纵观历史，两条主线始终主导着家电企业的转型，一是横向的产品线扩张，二是纵向的技术创新。

横向的产品线扩张
疫情带来的一大影响，是大众消费习惯和生活方式的改变。此时，相比单一产品线，多元化成为了企业抵御风险的底牌。 以康佳举例。2019年，康佳就在大力推动互联网电视业务，软硬件同步发展。此次，当硬件销售遭遇困境之时，康佳却迎来了智能电视软件业务的新机遇，找到了自救的出口。 类似的情况也出现在美的身上。近年来，美的持续发力B端和C端，在B端，不断整合库卡、合康新能等机器人、工业与自动化、电力电子软件驱动等优势资源；在C端，发力IoT智能家居，及时回应用户需求。

美的工厂的“机械手”

正是这样的布局，在黑天鹅到来、业内普遍进行业务缩减时，美的显得底气十足。



纵向的技术创新
如今，科技对企业发展的重要性达到了破圈层的认同。而在家电行业，从半导体、芯片、IoT再到5G，各大企业更是竞相角逐。
以IoT平台为例，美的除了发力IoT智能家居，还专为智能家电量身定制了HolaCon芯片；
海尔则是通过自建生态圈的形式，打造IoT生态圈；TCL选择从智能终端出发，建立了基于AI×IoT的智能终端系统架构；
海信则是从中央空调系统切入，布局了基于NB-IoT的中央空调物联系统……

可见，虽然家电头部企业的进攻路径各有不同，但本质上都在全面拥抱技术。而且，面对危机，各大企业的技术投入可谓不遗余力。
再以美的举例。近年来，美的的研发投入持续增长，过去5年研发投入近400亿元，最近3年甚至已经稳居中国家电行业第一，尤其在基础技术、数字化和智能化等方面的投入让其积淀了深厚的技术基础，目前累计专利申请量已突破10万件，授权维持量超过5万件。

正是这些研发投入，让美的在危机中沉着应对。 一如吴晓波老师所说： “危机中，那些做好准备的人并没有受到很大的伤害，反倒成为了新的探索者。” 不止如此，横、纵两条主线，是家电企业的突围之路，也是中国制造企业的复苏之路。
自2019年第四季度以来，中国制造业就在呈现稳步复苏的态势，而疫情冲击，彻底打乱了复苏的节奏，但也正因有美的这样的企业，积极准备，提前布局，甚至在危机中大胆创新，才实现了制造业的加速复苏。 面对突发危机，所有企业都将迎来一次重生，其中也势必伴随着恐惧。但是， 面对恐惧诞生迎难而战的能力，正是所有企业、个体进步的基本动力。
在恐惧中，我们更要学会：“永远不要浪费任何一次好危机。”