赢得年轻人就赢得了未来

在很多人意识里，年轻的网络受众似乎和实力雄厚的购房群体不沾边，而脱离了线下实地看房的网络售房，更像是天方夜谭。

这样的偏见，也导致房企一直以来将销售主渠道放在线下，对于线上，多是“重噱头，轻营销”。

然而一次疫情，让房企开始严肃审视线下之外的营销方式，网红经济正式走进开发商的视野。但如何针对网红经济的特点，获得与产品匹配的精准目标客群，并引发关注促进销售，却成为开发商面临的难题。

水皮认为，利用网红经济引发关注不难，但能卖出房子，很难。

首先，产品要对位，符合客群需求；其次，足够的爆点吸引眼球；再次，给客户充分的理由实现成交。

这三点，碧桂园都做到了。

面向年轻人的新玩法

4月20日-5月10日，碧桂园启动2020“5爱5家直播购房节”，5月5日晚上8:00，邀请著名娱乐节目主持人汪涵搭档大张伟，走进抖音直播间跟粉丝网友聊房子聊生活。

邀请顶流明星坐阵加持，同步各类媒体宣传造势，各售楼部线下持续推广、蓄客，线下与线上联动，采取主会场与29个分会场同步直播、主会场与7个分会场连麦互动的直播形式，完全不亚于一场大型直播秀。

数据统计显示，直播2小时内主会场观看人数达670万，连同29个分会场合计观看人数近800万；直播收获总音浪478万，登录抖音直播小时榜第一名。

这不光是碧桂园首次线上大规模直播卖房，也是房地产行业有史以来最大规模的一次直播售房行动。与此前部分房企单一固定场所、缺乏场景互动的直播形式相比更加丰富高级、组织难度也更大，并且这次直播还在主会场与分会场之间打通流量入口，实现直播资源即时互通。

在水皮看来，碧桂园此举，是把目标对准了占网民整体数量半数的年轻直播用户。

流量主汪涵与大张伟，都是年轻粉丝喜爱的对象。汪涵作为著名娱乐节目主持人，以睿智、幽默、应变能力强著称，且擅长多种方言；大张伟则有很多创意想法，经常金句频出，是有名的“段子手”。而抖音平台，更是年轻人的天下。

这些年轻人，正是未来房地产市场的主力军，也是最为庞大的潜在刚需客群。

全国房源对位全国粉丝

水皮说碧桂园此次直播售房是史上最大规模，并非仅仅指直播的力度空前，更重要的，是指碧桂园拿出了史上覆盖面最广、数量最多的房源和最大力度的优惠。

碧桂园一次性推出参与直播的特惠房源上万套，涵盖洋房、别墅、车位、公寓、商铺等多种业态，可选择产品类型极其丰富。覆盖全国17个省份76个城市约17000套房源，包括山东、山西、辽宁、陕西、甘肃、江苏、浙江、福建、湖北、湖南、河南、广东、江西、海南、四川、广西以及上海。

而此前的一些房企直播通常仅拿出少量特惠房源参加直播活动，明显带有试水性质，卖房效果也不尽人意。

水皮认为，大多数房企仍摆脱不了区域属性，这种面向全国粉丝的“泛营销”，不是谁都有底气用遍布全国的产品去对位，所以，尽管碧桂园在直播售房领域立了个标杆，但对于多数房企来讲，是没有可复制性的。

这件事，不是谁都能干。

在大规模推房源的同时，碧桂园还派发海量5.5元抵5.5万元的购房券和百万元红包、超级锦鲤大礼，部分特惠房源、车位、商铺享受超低折扣，这其中锦鲤大礼包估算总价值超过10万元，购房券抵用金额直接放大1万倍，分会场还提供了各自“专属”购房福利，包括另外还有提供特价房限时秒杀、一口价、买房送车位、家电大礼包、成交多重好礼等。如辽宁分会场还推出直降5555元的购房优惠；甘肃分会场还推出了部分房源直接5折的优惠。这等优惠让利大手笔在此前的直播房企中绝无仅有。

碧桂园将前所未有的优惠力度赋予线上，可见转变营销策略和“一击成功”的决心。

不变的是永远都在变

杨国强说：“碧桂园不变的是永远都在变。”

在营销打法上一直不断创新走在前沿的碧桂园，曾经多次精准捕捉到被市场忽略的客群需求痛点。

比如在上世纪90年代初，以一句“给您一个五星级的家”，精准抓住了当时人们生活水平提高之后的居住生活需求，这句直击人心的Slogan极大助力营销。

比如杨国强当年接手顺德碧桂园近4000套别墅之后，引入名校满足购房者潜在需求，这种“名盘+名校”模式被后来者争相模仿。这实际上体现了最早的“学区房”概念。

进入存量时代，碧桂园也在积极主动适应市场新变化、不断推出创新营销举措。2019年6月，碧桂园正式发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台，包括微信小程序端和PC端，覆盖全国1700多个项目房源。统计显示，凤凰云正式上线以来，截至2020年3月2日，线上成交累计金额达到1467亿元，通过线上直营成交的签约业绩占比，2019年是14.96%；2020年仅头2个月认购已超过30%，表明凤凰云平台已成为碧桂园数字化营销的又一利器。

而今年年初的新冠肺炎疫情期间，碧桂园自主研发的ASM自助购房一体机和凤凰云线上平台，碧桂园首创“无人智慧案场”。客户完全可以线上自主预约、零接触线下看房、自助认购，实现数字化营销闭环。

此次直播售房，碧桂园则是抢先一步抓住了数量庞大的年轻人群体，也就是房地产市场的未来。CNNIC数据显示，截至2019年6月，我国网络直播用户规模达4.33亿，较2018年底增长3646万，占网民整体的50.7%。

从财报看，碧桂园的现金充裕，销售稳定，财务稳健。到2019年底，碧桂园自2016年起连续第四次在年末实现正净经营性现金流，账面可动用现金余额约2683.5亿元，现金短债比达2.3倍，短期偿债无忧。另外，到2019年底碧桂园权益可售资源合计约2.4万亿元，可满足集团未来4年以上的销售量。2020年碧桂园权益可售资源约9066亿元，资源充足。

今年2月受疫情影响，碧桂园实现权益销售金额209.2亿元，同比合理下降，但3月实现权益销售金额470.4亿元，不仅环比翻倍，同比也实现了4.23%的增幅，一季度碧桂园权益销售金额已超千亿元，整体销售业绩仍然处在行业领跑位置。