中国人3个月不出国门，全球旅游产业链上上下下没赚头

作为全球最大旅游客源国，中国出境游停摆，影响着整个产业链上的企业命运，涉及数百亿美元旅游收入以及数以百万计的工作岗位

图/Unsplash

文｜《财经》记者杨立赟吴琼

编辑｜余乐

去哪儿江西德安县营业部往年的年收入在300万元左右，出境游占了一半，大多发团到泰国、俄罗斯、欧洲等地。今年受疫情影响，不仅出境游业务归零，跨省跟团游也尚未恢复，只能做省内游。“现在主要接单位的团，几乎没有散客。客单也很低，只有人均200元的周边游，当天来回，几乎不过夜。”店长董明娇感叹道：“赚头很可怜啊，出境游今年大概都没戏了。”

“2020年，全球跨境旅游人数可能会下降60％－80%。”这是联合国世界旅游组织（UNWTO）5月7日发布的报告中给出的数据。这一报告显示，2020年一季度全球跨境旅游规模同比下降22%，国际游客减少6700万人次、造成800亿美元损失。其中亚太地区游客流失最多，同比下降35%（3300万人次）；欧洲下降19%（2200万人次）；北美和南美州下降15%；非洲下降13%；中东下降11%。

这其中最大的影响来自中国出境游的停摆，但具体客流损失尚未权威统计数据公布。根据此前几年的数据，每年一季度大约有3000-3500万中国公民出境游。数年来，中国的出境旅游人数和境外旅游支出，均居世界首位。

当这个最大客源国停止脚步，中国和全球各地的旅游业本身以及相关行业中无数的企业命运和个人命运都面临危机：专注于出境游业务的中国公司利润暴跌，无工可开的导游们做起了微商；国外依赖于中国游客消费的奢侈品、高端化妆品，也不得不重新审视自己的销售渠道；免税商店推出“奇招”，开设了无需出入境也可购买的线上商城。

有报告预计，全球旅游业的复苏进程需等到2021年；而全球奢侈品市场在2022年或2023年，才能恢复至2019年的水平。不过从长期来看，此次疫情或许不会改变世界旅游业的格局。中国旅游研究院院长戴斌在接受《财经》记者采访时表示，中国出境旅游的红利还没有释放完，疫情结束后，各国不会关起门来只做国内游。

出境游公司业绩惨淡，导游改做微商

中国是全球最大客源国，也是最大的出境游消费来源。

根据文化和旅游部数据中心发布的《2019年旅游市场基本情况》，在出境游方面，2019年，中国公民出境旅游人数达到1.55亿人次，比上年同期增长3.3%。根据世界旅游组织的数据，2019年全球的国际游客总人数为15亿人次，其中，来自中国的旅游消费排名第一。

戴斌对《财经》记者表示，现在出境旅游停止，第一波受冲击的是各国的航空业、邮轮、远程交通；第二波是影响当地酒店、餐饮、零售，包括奢侈品和日用品；第三波受影响的是博物馆、美术馆，以及目的地小交通，比如出租车、租车公共消费，以及当地的导游。

世界旅游组织的报告指出，今年全球跨境旅游负增长规模将大约在58%至78%上下。这意味着旅游业将损失8.5亿至11亿跨境游客，营业额减少9100亿至1.2万亿美元，并威胁到1亿至1.2亿个直接与旅游业相关的岗位。报告指出，这是国际旅游业自1950年有记录以来最严重的一次危机。

专注于出境游的中国旅游公司大受打击。1993年成立的凯撒旅业（000796.SZ），以经营出境游为主。根据2020年一季报，今年1月至3月，该公司营业总收入同比下降41.30%至7.53亿元，利润总额下降224.06%至-0.65亿元，因1月预付旅游资源较多，公司经营活动净现金流同比下降358.72%至-2.93亿元。

受新冠肺炎疫情影响，出境游团队短时间内难以恢复正常运营，但山西证券的研报显示，凯撒旅业属于劳动密集型企业，在直营零售模式下，全球200余个营业网点需持续运营，企业人工成本及场地租赁费用较大。目前一季度已经出现业绩亏损，预计二季度业务也难以全面恢复。

不过山西证券认为，原定于2020年7月举行的东京奥运会延期至2021年7月，与奥运相关的业务也将顺延，作为东京奥运会中国奥委会度假票务代理，凯撒旅业相关收益将在明年兑现，因此维持评级给予“增持”评级。

另一家出境游龙头企业——众信旅游（002707.SZ）的一季报同样惨淡：公司实现营业收入11.42亿元，同比下降53.26%；归属于上市公司股东净利润亏损2906.17万元，同比减少144.8%。众信旅游称，在疫情影响全面恢复前，公司将在国内游、国内碎片化产品方面投入更多精力，大力发展周边游、国内游产品。

其他出境游业务受打击的企业也在想办法挖掘国内游的潜力。2019年完成D＋轮融资的客路旅行（KLOOK），是一家为国内外年轻游客提供全球旅游产品的公司。该公司中国区业务的负责人安文在接受《财经》记者采访时表示，过去中国出境业务在公司整体业务约占20％-30%，这部分业务完全停摆后，中国区团队正在转向国内游，开拓新产品和供应链。

安文坦言，全球旅游停摆后，对公司收入打击不小，公司也在努力缩减开支。除了合并重叠的岗位、缩减10％－15%的人员，还砍去了搜索引擎、电视广告、机场广告等营销费用。在疫情严重的国际地区，广告投放暂时无法带来收入，因此转向自有流量和内容营销。不过，借此契机开拓中国境内游，并且在全球市场也开展本地游，从长期来看不失为一个可持续的布局。“一个人出境游的频次毕竟有限，国内游可以做一定的补充。”安文说。

受到冲击的不仅是公司，也包括个体加盟商和领队、导游等从业人员。

董明娇的门店一共有三名雇员，她还不打算裁员，用自己的积蓄养着店。为了开源，她搞起了副业。“在微信里什么都卖，赚不了很多钱，只够我自己生活的开支，补不了门店的亏损。”

大量无法开工的导游也纷纷转做微商。国旅的导游张明（化名）从2月开始，在微信朋友圈发布化妆品、奶粉、保健品、红酒等进口产品。他把个性签名改成“今年旅游歇业，在家卖货，感谢想起我的亲”。过去，张明长期带团赴澳大利亚和新西兰旅游，外加上国旅自身拥有的丰富渠道，货源对他来说不成问题。

一开始他有一搭没一搭地发布着产品信息，随着国外疫情暴发，出境游恢复无望，他越来越认真地做起了微商，每天发20条朋友圈刷屏。用“私域流量”卖货，并不能完全补偿他的生活开支。“幸好我老婆是事业单位的，我也主要靠积蓄在支撑。最惨的是夫妻两人都是旅游行业的。”

张明告诉《财经》记者，许多从业人员不得不改行，尤其是没有积蓄的年轻人。一旦转行，可能不会再回到旅游行业。“我周围有转行卖保险的，也有去做房中介的，虽然现在转行要从头学，很痛苦，但至少能开工。疫情让大家认识到旅游行业的脆弱性。”他说。

失去中国游客，全球奢侈品、化妆品销售大滑坡

失去中国游客后，那些依赖于中国人境外消费的奢侈品和化妆品也备受打击。

目前，境外仍然是中国人购买奢侈品的主要场景。根据要客研究院发布年度《2019中国奢侈品报告》，2019年全球奢侈品市场规模约3817亿美元，其中，中国人的消费额达到1527亿美元，占比高达40%。在这1527亿美元中，有1052亿美元的奢侈品消费发生在境外，只有475亿美元发生在境内。

根据华丽志奢侈品行业股票指数，在中国疫情逐步得到控制、国际疫情开始蔓延的2月，包括LVMH、历峰、开云集团等在内、最具代表性的22只奢侈品股票价格应声下跌，其中英国公司博柏利（Burberry）跌幅最大为15.6%，三家意大利奢侈品公司普拉达（Prada）, 托德斯（Tod’s），菲拉格慕（Ferragamo）的跌幅也都超过14%。

随后，各大奢侈品集团公布的2020年第一季度业绩也是一片愁云惨淡。法国开云集团销售额同比下降了15.4%至32亿欧元。LV母公司LVMH集团的销售额也同比下滑15%，至106亿欧元。

近日，贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示，继2020年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%后，第二季度或将加速萎缩，预计全年市场规模缩减20%至35%，具体情况取决于疫后复苏的速度。

疫情期间，奢侈品线上渠道始终保持韧性，然而直营店和百货商场等传统渠道则遭遇销售“滑铁卢”。此外，由于全球航空旅行被迫叫停，旅游零售渠道损失惨重。所有品类的销售总额均呈下滑趋势，其中，配饰品类韧性最强，而腕表由于缺少线上销售平台弥补实体门店关闭所造成的损失，跌幅最大。

贝恩预计，全球奢侈品市场在2022年或2023年，才能恢复至2019年的水平。

报告指出，中国正在成为引领疫后经济复苏的先锋。预计至2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。中国人在境内的奢侈品消费比重也将提升，2019年中国内地奢侈品市场规模占全球市场份额的11%，到2025年，该比例预计将升至28%。

这一说法在奢侈品公司的业绩中已有印证。随着3月份中国内地疫情逐渐得到控制，开云在中国大陆的门店开始恢复营业，销售额开始有了增长迹象。爱马仕在中国大陆的所有的门店都已经恢复营业，且销售额较上年同期增长了两位数。

中国游客的缺席，也让化妆品公司业绩承压。美国宝洁公司公布的2020年第三季度财报（截至2020年3月31日）中，其美妆业务净销售额同比下滑1%至30.33亿美元，高端护肤品牌 SK-II 在亚洲和旅游零售渠道的销售额跌幅达两位数。

同一报告期内，雅诗兰黛集团的净销售额同比下滑11%至33.5亿美元，净亏损600万美元。雅诗兰黛集团提及，航班的锐减对旅游零售造成了冲击。

德国个人护理用品巨头拜尔斯道夫（Beiersdorf）近日公布的2020 财年一季报显示，报告期内集团销售额为19.1亿欧元，同比下跌1.9%。其中，高端护肤品牌莱珀妮（La Prairie）销售额同比暴跌36%。这个品牌约有四分之一的销售依赖于旅游零售，在中国游客中尤其受欢迎。

机场免税店开线上商城

在国际游客锐减的情况下，各个机场的免税店都遭遇打击。

从事旅行社与免税业务的上市公司中国国旅（601888.SH）2020年第一季度营收相比去年同期下跌44.23%，利润为负1.2亿元，同比暴跌105.21%。中国国旅在一季报中表示：受新冠肺炎疫情影响，公司免税商店客源同比大幅下降，部分免税商店先后闭店或调整营业时间，从而对公司正常的经营造成较大影响。中国国旅表示，接下来将根据自身经营特点不断创新和优化线上购物模式，加大免税品线上预订的销售和促销力度，减少疫情对公司经营的冲击。

为了增加营收，疫情期间，中国国旅旗下的机场免税店日上免税行罕见地开放了无需出入境也可购买的线上商城。日上免税行账户内有500积分的会员，只要提供国际航班的回程信息，就有机会抽取购买资格，所购买的商品直接邮寄到家。根据日上免税行北京的官方微信，即使是去年的航班信息，也可以参与购买。而此前，只有消费者真正入出境，才有资格在机场免税店购买商品。

中国游客和代购是韩国免税店的主要购物群体。据央视新闻报道，由于疫情影响，赴韩国旅游的游客人数锐减，今年4月韩国免税店销售同比下降九成。为了应对危机，韩国免税店行业已向韩国关税厅提议，希望通过百货店、折扣店等国内流通渠道去库存。一旦获批，这将是韩国首次允许免税品进入其他流通渠道。

日本免税店LAOX则开始裁员。2月14日，LAOX宣布，受新冠肺炎疫情影响，访日中国游客数量持续减少，公司旗下的家电量贩店和免税店业务预计将受到较大不利影响，为此面向全体员工募集自愿离职人员。公司高层也采取了降薪措施。

根据法国奢侈品巨头LVMH公布的一季度业绩，在各个部门中，精品零售部门的销售额同比下降25％至26.26亿欧元，远超过集团整体销售额15%的跌幅。精品零售部门下拥有奢侈品免税旅游零售商DFS，受疫情影响尤为严重。

波士顿咨询的相关报告显示，旅游零售将成为恢复期最长的分销渠道之一。奢侈品消费地域洗牌加速，主要是回流至中国本土，但这对中国以外市场的零售销售额有负面影响。

戴斌表示，中国出境游什么时候能够恢复，主要取决于国外旅游目的地的疫情。中国出境游的目的地主要集中在周边国家，如泰国、越南、韩国、日本、俄罗斯等；远程市场上，以西欧、中欧、南欧、北美、澳大利亚、新西兰为主，这些国家在中国的出国旅游市场占比达到70-80%。眼下，这些地方疫情都很严重。目前还无法预测开放出境游的时间，只能说根据疫情发展去调整政策。

他认为，长期来看，此次疫情并不会改变世界旅游业的格局——各国不会关起门来只做国内游。“中国出境旅游的红利还没有释放完，中国旅游还在高速增长。只要疫情得到有效控制、国际间加强合作、继续保持欢迎中国游客的态度，对于出境游的恢复保持乐观。”

戴斌说：“旅游业是高度敏感的行业，像含羞草一样，如果遇到冲击，它就闭拢，但是再过一段时间，它又张开。这次全球性的疫情，除了影响旅游意愿，也影响了消费能力，所以影响的范围广、时间长；但不是说把消费意愿打击没了，只是暂时抑制了，等疫情过去之后又会恢复。”

世界旅游组织的报告指出，多数专家预计全球旅游业将在2020年第四季度出现复苏迹象，但主要的复苏进程需等到2021年。根据过往危机的经验，探亲访友为目的的休闲旅游的复苏将快于商务旅行。

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