给你5个亿，你怎么做广告投放？
就怕你不会花钱？ |
文/托马斯之颅
有些人喜欢用「花过多少钱」，来衡量市场人员的能力。不花钱、10万、100万、1000万、1个亿、3个亿……预算不同，市场部的打法完全不同。
而在游戏行业，头部产品的预算正在不断攀升。不少从业者表示，如今几款买量大户的单月投放金额都在1-3亿左右。还有知情人士称，Q1期间《剑与远征》仅在巨量引擎平台上的投放金额就超过5亿。
如何把大钱花出感觉？最近，葡萄君研究了《剑与远征》《三国志战略版》等多款大预算产品的营销历程，也采访了一些业内人士，试图复盘它们的投放思路。
那就让我们踏上这场愉快的花钱之旅吧。
营销前置，拉长预约投放
第一步，花钱要从产品还没上线的时候开始。
以4月29日上线的《山海镜花》为例，它曾分别在3月20日-3月29日，和4月20日-4月29日做了不少预约投放。在爆量期间，「全网预约超400万」还成了它的素材关键词。
有的产品还会把预约投放的周期拉得更长，例如《剑与远征》。它的全平台上线时间是1月8日，但在2019年10月它就开始主要在巨量引擎上投放预约素材，素材形式以游戏玩法视频介绍为主。据知情人士称，《剑与远征》仅在巨量引擎上的预约消耗就超过千万。
10月的一则素材
就具体操作来看，在iOS端，游戏预约广告会将用户引向App Store的预约界面，以便在游戏上线后，让处于wifi环境下的手机自动下载。而在安卓端，预约广告会将用户引向落地页面，通过意向收集，在游戏上线后再行邀请。DateEye CEO汪祥斌称，一般预约的转化率为10%，这能降低正式推广期的买量成本。
除了积累种子用户，为刚上线时的冲榜做准备，在预约阶段的投放也能定位核心用户群体画像，并测试不同风格素材的接受程度。例如《剑与远征》在2019年10月-12月的素材风格就十分多变。
某买量平台人士认为，游戏厂商越来越重视预约，是因为今年Q1的新品显著减少，一方面头部产品有底气放慢节奏，另一方面大家也会珍惜到手的版号，力求通过更精细的投放（例如前期测试素材，做大预约）实现更好的效果。
上线爆量，「针对目标用户的包场」
第二步，爆量，这也是预算最庞大的出口。
首先，大预算产品一般都会选一个主攻的投放平台。例如《剑与远征》的首选是抖音，这决定了它的素材风格、代言人和KOL方向……比如沙雕气质的素材就很符合抖音的娱乐氛围。
《剑与远征》不少素材的沙雕气质很符合抖音的娱乐氛围
同时，首选的平台也会为大预算客户提供更多支持。据知情人士透露，巨量引擎协助莉莉丝搭建了基于Marketing API（广告投放平台功能的接口服务）的DAP系统，帮助其实现自动化投放、排除已转化人群，搜索定向范围之外的高潜人群等功能，提升投放的ROI。
再说投放节奏和素材选择。大预算产品一般会在产品上线首日全量投放，并辅以KOL营销、达人营销等一系列的品牌曝光，形成最高的声量。
例如《新笑傲江湖》的投放曲线就有明显的波峰，爆量时间大概在3-5天。有买量从业者分析，它的首日投放金额可能超过5000万。汪祥斌称，这可能是因为「笑傲江湖」的IP足够知名，只要用户脑海中有了游戏上线的认知，后面就会有长尾的搜索。
就投放素材来看，它的文案没有过多强调卖点细节，而是围绕「新笑傲江湖」几个字，烘托出一种大势感。
《剑与远征》的高峰曲线则几乎贯穿了整个Q1。一方面是因为其回收足够，另一方面也是因为它没有IP，需要持续给用户建立品牌印象。因此除去十连抽和礼包码的吸量素材之外，「风靡海外」、「不肝不氪」、「精美画风」等也是爆量阶段素材的关键词。
根据DataEye的统计，在这一阶段《剑与远征》有30%的素材都与卡牌展示有关。孙悟空、灰烬魔女、耀光祭祀和九尾狐是最经常被使用的角色。
按照莉莉丝的话说，他们的爆量思路是「针对目标用户的包场」。除了常规广告投放和TopView、闪屏等特色广告，他们也在抖音投放了大量KOL，以用品牌广告进一步扩大效果。
一则抖音上的内容
《三国志：战略版》也是一款吃到爆量打法红利的产品。它的玩法基于《率土之滨》，数值模型经过验证，因此一上线就高举高打，吸引了不少用户。它的第一个爆量阶段大概持续了2-3个月。
《三国志·战略版》在第一个爆量阶段的投放曲线
《三国志·战略版》在爆量阶段的素材也略有不同。由于它的目标用户是「脑男人」，即有过大量游戏阅历，社会地位相对较高的老炮，它没有强调十连抽、送礼包，而是试图结合IP，让三国和自己的品牌标签融合在一起，素材也以高晓松讲解配合3D动画为主。
总之在爆量阶段，虽然每款大预算产品的投放高峰持续时间不等，素材风格也不一致，但大家都会围绕游戏核心卖点，展开「针对目标用户的包场」，一口气打出所有弹药。毕竟新游Buff稍纵即逝，之前莉莉丝发行负责人张子龙曾说，首发期的成本至少比上线一个月后的成本低30%。
稳定投放：拉回流，拼长线
最后，在爆量的投放高峰期结束后，一部分大预算的产品还会进入一个拉回流、拉付费、提升利润的阶段。这个阶段可能会带来次一级的投放波峰。
例如《剑与远征》上线1个月后的素材类型就发生了变化。建立用户认知的品牌广告和卡牌展示减少，真人拍摄广告和小剧情广告增加，且39%的真人视频广告都和主播有关，以吸引男性硬核玩家。
同时，它还投放了不少上手攻略和进阶玩法类广告，例如「开局一定要培养XXX，能抗能打，5个狮子都打不过！」、「开局先免费领XXX，再连续登录免费领10连抽、保底紫色英雄」之类的素材。
汪祥斌称，这是因为不少玩家玩卡牌游戏都会刷初始，比如抽到强力单卡就继续玩，没抽到的话就换号玩。而这种攻略式的素材正好迎合了这一思路，以此唤回一些没能留存下来的玩家。这部分的用户单价会更贵，但回收也更可观。
另外在用户单价持续走高的稳定投放阶段，代言人也是降低成本的利器（当然代言人要与游戏的特质匹配）。像《一刀传世》效果最好的素材几乎都与成龙有关。
汪祥斌称，2年前一个创意的营销周期大概是15-20天，而现在只有3-5天，厂商必须加快自己创意迭代的速度。因此，前期代言人素材的拍摄要足够灵活，以便在长期投放中被改编成多种创意的形式。例如同样是一段李连杰接受采访的视频，就能被改编成多种形式。
哈哈哈哈嗝也太魔性了
也有一些厂商会在版本更新时寻找新的代言人。像最近《梦幻西游》电脑版在版本更新的时候，就在抖音上投放了一则和代言人杨洋有关的素材，它的点赞已经超过了40万。
事实上，最近不少大厂的老产品都在加大投放的力度。张子龙曾说，《剑与远征》首月营销和买量的预算比例大概在1:6到1:8之间。而某大厂的市场人员曾告诉葡萄君，他们头部项目的营销预算一般是月流水的8%-10%。考虑到老游戏很少会开展大规模的营销活动，如此推算，一款月流水1亿元的产品，一年的预算或接近1亿。
「大预算」会成为游戏推广的标配吗？
文章看到这里，不知道市场同学们会不会望洋兴叹：我愁的是不会这些技巧吗？我愁的是没有这么多的预算！
的确，产品永远是大预算投放的前提。《剑与远征》在海外证明过自己，《一刀传世》的传奇数值设计是三七的看家本领……只有产品过硬，老板放心，才可能复制他们的路径。
但就算如此，大预算也依旧可能成为整个行业的趋势，原因如下：
1. 如今渠道资源位的效果越来越差，广告投放和品效合一的营销已经成了发行的一大核心能力。
2. 在用户成本水涨船高的同时，游戏也不再只是争夺存量游戏用户，而是纷纷用更多形式、更大范围的营销来挖掘泛用户，提升他们的留存，培养付费习惯，比如不少厂商都开始研究巨量旗下的KOL达人投放。花钱的地方多了，预算肯定也会增多。
3. 在总量控制的影响下，一家公司在短期内往往只能专心投入一款游戏，推高初期热度，拉长生命周期也就成了发行的标配，每个产品也会分到更多的预算。
因此，不管你现在手里的钱有多少，你都不妨多研究研究大预算产品的推广，反推他们的洞察，记录新的营销打法。
不过正如张子龙说，发行没有什么秘诀可言，别人告诉你的是信息，你自己经历过的才是认知。这篇文章只能提供一些大概的思路和小tips，更多幽暗却至关重要的细节，还是要等到你拿着真金白银，在一次次投放中慢慢发现了。
我也相信，未来游戏行业的市场部也会变得越来越有钱，在鄙视链上不输给快消品行业。
（本文投放数据与素材来自DataEye-ADX平台）
推荐阅读
最新的游戏专业书上架啦！点击下方小程序即可获取
