当游戏研发变成一种“前置营销”，游戏开发者和厂商可以0花费获得流量？

文丨Jane

近日，一个叫王小瑄的抖音小“网红”被游戏媒体关注到，这是一个怎样的人，做了怎样的事情，值得被主流游戏媒体报道？

王小瑄，哈尔滨人，19岁，没有上过大学，虽然年龄小又没有学历，但经历却一点不含糊，混迹社会以来有过三次创业经历。前两次都是在餐饮业里摸爬滚打，然而不幸都以失败告终。早期他抖音账号拍摄的短视频主题就是“创业日记”，记录自己每天经营米线店的小故事和当日营收状况。那段时间包括王小瑄在内一起经营米线店的有三个人，然而单月最高的毛利却只有6000元。

在这种显而易见的失败面前，2019年10月27日王小瑄开始了他的第三次创业，成为一个新手游戏开发者，从零开始学习游戏开发，制作一款游戏。他将学习代码和游戏研发过程制作成长度一分钟左右的短视频发布在自己的抖音账号，坚持每天更新，并将自己该系列的视频定义为“全抖音第一个游戏开发日记”。

按理来说这类专业性较强的视频应该有一定浏览门槛的，但有趣的是，抖音的用户却似乎相当买单，该系列总共更新了138个视频，每个视频都有过万点赞和上千条评论，总播放量为3681万，截止目前王小瑄抖音账号粉丝数为43.6万，获赞391.1万，这样的数据表现比很多知名游戏的抖音账号还要优异很多。

然而这并不是最恐怖的，王小瑄在自己不断曝光自己研发视频吸量的同时，组建了20多个2000人的QQ群，不到一年他吸引了近四万的目标玩家。

零花费，零宣发，游戏开发期间就拥有4万玩家，只凭借自制的品质不够精良的“游戏开发日记”短视频，为什么王小瑄的这类内容会受到抖音用户追捧，同时为游戏疯狂吸量呢？

游戏研发作为素材为何可以吸量？

●满足了用户好奇心

《2019年中国游戏产业报告》显示，2019年中国游戏用户规模达到6.4亿人，这么多人都在玩游戏，然而没有多少人知道游戏是怎么做出来的，玩家在BB游戏垃圾策划的时候，难道不好奇策划到底是一个怎样的脑回路？这类视频将一个游戏的诞生赤裸裸的展示在用户眼前，满足了他们对未知事物的探索欲。 ●平台选择使得内容平民化
游戏研发内容正常来说是非常枯燥且难以被行业外受众所接受的，我想没有多少人会去indienova、微博、知乎看游戏研发日记吧，每次洋洋洒洒几千字的连载早就把非专业人士吓跑了。
然而抖音这种快节奏的短视频形式，可以将繁杂的专业内容去掉，每次只留下游戏可视化的新进展和轻松搞趣的部分，配合有梗的配音文案，让所有用户都明白，这个游戏现在进行都哪一步了，出现了什么问题，后续会进行什么调整…
●满足了用户的参与感&扩大用户容忍度
游戏研发视频中如实展示的游戏进度和问题，激发了用户的参与热情，他们可以在评论区里集思广益，讨论角色的美术表现、UI设计、玩法优化、数值调整等等，甚至还会有很多具有专业技能的人才，会申请加入。
退一万步说，有些用户只是单纯的吐槽，但如果研发者与之讨论或者将槽点修正，同样也让用户得到了极大的满足感，觉得自己为这款游戏出了一份力。
满足用户的参与感除了可以增加用户对账号和游戏的粘性外，也扩大了用户以后对游戏的包容度，一款自己有所付出的游戏，多少容不得别人骂。 综上所述，笔者得出一个浅显的结论，王小瑄有一套不同于一般独立游戏开发者的吸量思路。 首先是吸量的时间不一样，一般独立游戏开发者会在demo完后后，或者已经有了一个不错的版本上架之后，在进行下一步动作，然而王小瑄则是将研发变成全民参与的过程，直接从立项就开始了自己的吸量之旅，将营销这个动作前置了，让用户参与游戏的一生。 其次就是吸量的方式不同，独立开发者更愿意进行没有中心的发散式营销，多渠道并行尝试，在专业论坛发贴、社交平台发贴、线下参展、直播试玩等等，但没有一个渠道具有收口的作用，并且他们更想通过第三方和用户交流，例如寻找专业发行、鉴赏家、媒体评测，然而用户在间接交流中容易产生一种天然的防备感，使得安利过程没有那么顺利。 王小瑄直接很多，他是用真实的研发素材和用户进行直接而持续的交流，并在交流中不断寻找用户的关注点，以抖音为自己的营销据点和收口，辐射到Q群、B站、taptap，所以当他攻破抖音渠道的时候，也就意味着之后他的种子用户可以帮他轻松的攻破其他渠道的壁垒。
这是一种将游戏研发当做前置营销的吸量思路！

游戏研发作为一种

“营销前置”的思路是否可以复制？

答案是可以，但要有所变通。 使用这种方式营销的国内开发者，王小瑄不是第一个，B站有一位名叫AliveGameStudio的up主，人称老A,2014年因为不满游戏公司的换皮游戏，毅然决然地辞掉了主美的职位回家做独立游戏到现在。 因为没有资金聘请大佬，于是他自学编程、编曲、编剧……在制作中，他将制作的过程以视频的形式发到了B站（视频系列叫《丽莎的记忆开发日记》），首个视频就获得了播放量38.8万、弹幕量1.3万、最高全站日排行12名的好成绩。
但这样的好成绩并没有维持多久，后期老A的视频虽偶有爆种，但总体播放量维持在三万左右，长达四年研发周期的《丽莎的记忆》以抢先体验模式上线steam后总营收也只有9万左右，同时玩家评价全靠粉丝。
同样国外也有这种思路营销的案例，芬兰优秀的游戏开发者Arvi Teikari，曾凭借《Baba Is You》获得GDC最佳创意游戏奖，他在制作《ESA 2》的时候就是以直播的方式研发的，然而研发本身的枯燥和直播需要的趣味性产生了冲突，为了解决这种冲突性，他花费了大量时间精力在直播的效果上，导致没有时间梳理游戏研发思路和打磨想法，最后的结果就是《ESA 2》被全部推翻流产了。 总结老A和Arvi Teikari的经历，笔者发现个人开发者以游戏研发作为一种营销前置的方式确实是可以以很低的成本甚至零成本得到流量的，但针对不同的具体情况需要有不同的调整。 首先游戏研发这种内容的营销素材其实是非常不适合长视频和直播平台的，这是游戏开发本身的专业壁垒造成，短时长、快节奏的短视频最为适合； 其次选择一个有圈层的平台其实没有选择一个属性相对年轻的开放性平台来的好，从吸量的角度来说，虽然有圈层的平台用户质量较高忠诚度好，但是用户来量少，泛用户少，开放性平台可以吸引所有的可能对你产生兴趣的用户，同时配合优秀或者有辨识度的素材更加容易形成链式传播； 再者一定要做流量私有化，当游戏开发者通过自己的收口渠道获得了流量，一定要引导流量私有化，建立QQ群、微信群等等，这批种子用户会成为游戏商业化道路的助力，同时帮助你在其它渠道开疆扩土。 手游比买断制游戏更适合这种模式，解密类、剧情类游戏最不适合。手游在不断的曝光中可以让用户试玩，建议、改进、再次试玩，这一循环并不会影响游戏正式上线后用户的体验，同时还可以增加用户粘性；而买断制要么就是用户只能看，漫长的研发期过后，导致热情不在；，要么就是用户中间试玩了，上线后就不买了。而解密类、剧情类就更惨了，剧情用户知道了，谜底用户你知道了，那用户是打算买个寂寞吗？ 游戏要简单，研发周期要短。庞大的游戏以这种形式营销会大大拉低研发效率，同时用户意见也会变得海量，根本无法正常的研发，研发周期过长会导致用户注意力分散，新鲜感丧失。所以从本质上说，这种模式其实更加适合制作轻度游戏的独立开发者或者迷你团队。 最后游戏开发者一定要在过程中坚持自己的想法，用户可以提意见，但开发者要在判断后决定是否接纳，如果为了迎合用户，听之任之，游戏怕是一百年都无法上线，上线了也是抱怨一堆。

游戏厂商如何变通利用？

上面我们说过以游戏研发作为营销前置的吸量思路不适合规模性游戏厂商，那么厂商是否可以简化这种模式，将营销周期提前至研发期呢？
Pathea Games最近做的一件事情笔者认为中小厂商可以学习一下，他们旗下的新游《Super Buckyball Tournament》最近在steam上邀请玩家体验公开开发(Open Development)的版本，它与EA测试不同。
公开开发是比抢先体验版更抢先的体验版，这意味着游戏内容尚未完成，同时游戏完全免费。Pathea邀请所有的玩家作为开发团队一员，体验游戏，并根据玩家对该游戏的理解，提出建议和意见。
他们在根据玩家的建议和意见及时对游戏做出调整，并更快速地进行更新。同时，伴随着公开开发版本的上线，Pathea将开发过程中发生的所有事情，都尽量以文字或者照片或者视频的方式展现到所有玩家面前。 其实Pathea和王小瑄的行为本质上是一样，在完善游戏的同时，将研发期变成吸量期。 而大厂方面，笔者认为这种营销思路同样是有可取之处的，大厂可以将大作的游戏模块进行拆分，照葫芦画瓢，在研发期和公众产生良性互动。

结语

这些独立游戏制作者为我们提供了一种新的营销思路，将营销吸量时间提前至游戏研发期，让游戏研发的过程成为树立品牌形象、获取高性价比流量的过程。 但需要说明的是，这种方式需要根据不同的游戏和不同的团队做相应的调整。