Z世代崛起，新消费浪潮下小家电领域的变革与转机

作者丨陆离

监制丨阑夕

去年年底，美的 | 宝可梦主题快闪店在杭州落地，从小火龙领衔的火系武道馆、杰尼龟C位的水系武道馆到宝可梦娃娃机、宝可梦许愿箱，再到宝可梦联名电水壶、电磁炉等等小家电产品。通过复刻那些存在于童年经典动漫中的重要角色，构建出了一个宝可梦游乐园般的存在。

这其实是美的生活小家电携手宝可梦IP在国内的首次亮相，将智能科技与潮流文化进行融合。

美的生活小家电持续加码，开设首个家电行业IP萌潮店， 在IOT布局之争中放下了又一颗棋子。

在这背后，是年轻群体的消费潜力正日益被激发出来。对于企业品牌而言，如何成功站上年轻消费者的心智高地和如何在流量增长瓶颈日渐凸显的现实下实现品牌增量已经成为两大最主要议题。复盘美的品牌年轻化战略布局，其实有着不少值得借鉴思考之处。

Z世代的圈子，美的品牌年轻化的进击
从美的生活小家电携手宝可梦IP推出多款联名小家电产品，到在杭州线下开办叫好又叫座的快闪店，再到开张天猫萌潮新店。美的小家电用精品+IP为产品赋能，全面切入二次元文化圈层，更看重与年轻人的精神共鸣。
这其实是美的通过打造萌潮小家电，快速推进品牌年轻化的战略落地。在这方面，美的强调小家电多线并举，发力打造全新家电产品新文化，相较于旗舰店瞄准的是广义消费者，萌潮新店通过强化设计元素，推出IP产品，全面触及年轻群体，已经喝到了拥抱二次元文化的头啖汤。
美的生活小家电还采用多平台互动的组合矩阵传播营销打法，基于微博微信等社交媒体、抖音快手等短视频平台圈定目标用户，进行品效合一的精细化流量运营，也已成果初现。

正如上文所说，随着95后、00后等Z世代逐渐成长为主力消费群体的重要组成部分，有着近4亿用户群体的二次元早已不是一个小众圈层，更极具澎湃活力与充沛市场潜力。

抓住年轻人就抓住了商业的未来，这绝非一句虚言。
而之所以说IP是品牌企业穿透圈层的关键之一，年轻消费群体对IP联名产品的接受度和消费水平已经得到了市场的验证。
从优衣库与《周刊少年Jump》推出的联名款T恤到故宫联名款系列彩妆，再到乐高玩具与布加迪威龙等豪车品牌推出的联名款积木，跨界IP打通圈层红透半边天的案例不胜枚举。
如今看来，美的生活小家电与宝可梦IP的合作也已经跻身其中，产品理念融合了二次元文化和前沿科技，从两个维度抓住年轻消费者的心。

另一方面，年轻群体不仅具备足够优渥的消费能力和意愿，在消费观念上也与前辈不同，他们更强调新奇、个性化和兴趣至上。这决定了冰冷、千篇一律的营销或产品很难长时间吸引他们。
或者说，当代年轻消费群体更愿意为之付费的，是那些了解他们、尊重他们，能够和他们站在一起并肩前行的品牌产品，而非是坐在对面进行说教的传统营销手段。
美的宝可梦快闪店、天猫萌潮店及宝可梦联名系列产品，恰恰突出了个性化，也与年轻人群对二次元、对萌潮等元素的喜爱相契合。这是品牌年轻化的象征，更是品牌与年轻人共同成长的基石。

二次元的世界，IOT下的用户增量
时至今日，“得年轻人者得天下”正在越来越多的领域成为现实。年轻化象征着未来和主流，顺势而上才能走得更远。
据了解，在携手宝可梦IP之外，美的萌潮小家电的吃豆人、泰迪珍藏IP联名产品也已经在路上，自主IP美弟系列、捣蛋鬼系列也将为美的小家电在Z世代寻求增长极助力。

正是这种基于目标用户群体需求洞察的求新求变，带来了新鲜血液的不断注入，才使得美的生活小家电能够紧跟时代脚步，抓住主流消费者的心，逐渐做大做强。
目前，美的已经在全球200多个国家拥有3亿用户，连网智能设备破千万，每年全球出货量超4亿，产品品类覆盖了居家生活的大部分场景，可以提供更丰富多元的场景体验。
相较于其他发力萌系家电的品牌玩家，美的的一大优势在于其在已有关键技术、完善渠道、多元产品等成熟布局基础上，可以快速推进产品技术革新与个性IP融合。
以硬件技术为例，美的在去年就推出了四大全屋智能生活解决方案，包括功耗小、成本低、连接快的Holacon芯片，搭载了AI语音技术的小美生活助手，可以支持全屋家电自动化操作的智能云管家等等。
事实上，美的通过跨界联名合作、自造IP全面布局二次元消费文化市场，抢先其他友商一步完成卡位领跑。
更重要的是，美的生活小家电在线上的打法也正趋于精细化。近两年来，随着线上渠道流量成本日益高企，相较于掌握在头部平台手中的公域流量，能够圈定和精准触及垂类目标人群的私域流量成为了品牌商户开展精细化运营的关键。

而美的萌潮店通过联手知名动漫IP与喜爱萌、潮、酷的目标用户群体——年轻人们建立起联系，在特定圈层文化的圈定下，美的生活小家电可以更加精准的洞悉用户喜好需求，进一步构建情感连接，沉淀用户数据，形成私域流量，最终实现流量价值最大化。

结语
归根结底，鲜明的品牌表达更容易包容聚合起气质相近的用户群，由此产生更佳的品牌认知度与转化率。
在当下科技互联网时代，超前的技术不足以充分打动消费者，能够在此基础上让科技变得更温柔更贴合人们情感需求，这一点就非常弥足珍贵了。
在美的萌潮小家电得到年轻消费者喜爱的背后，是美的生活小家电积极推动IP合作，拥抱二次元文化，以个性人文赋予科技温度，与年轻人建立更深的情感连接乃至志趣相投，一起成长前行，迈向更加美好的明天。