商标大国、品牌弱国，但仍是国货品牌最好的时代？

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第三届新匠人新国货大会

5月26日，我们将在杭州举办第三届新匠人新国货大会，汇集匠心企业家与国货品牌，共同探讨疫情之后消费赛道的走向与应对。吴晓波老师将携手头头是道、红杉资本、高瓴资本、谦寻等机构出席活动。

文 / 晓匠（微信公众号：吴晓波频道）

吴晓波老师曾指出：中国制造第一件事，就是要打破30年来的微笑曲线。

多年来，中国制造一直处于微笑曲线的底端，靠成本和规模优势生存。我们有数不清的国货，却没有强有力的品牌。

我们需要打破这种局面，拥有自己的品牌，让Made in China成为一张名片。

为什么要有品牌

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要区别的私有财产。
早期的品牌标记在商品领域的应用带有强烈的产品属性，用于区分这款商品和其他商品的主要区别。中世纪的商品一般有三种标记：工匠名、行会名、城市名。
这其中，品牌标记用工匠名是最流行的做法。
比如，1266年英国通过了一个法律，规定所有的面包需要印上面包师的特定标记，以惩戒那些在面包上缺斤少两的不道德面包师。
16世纪威士忌酒生产商把生产者的名字印在装酒的木桶里，防止被不法商人偷梁换柱。
这就是品牌最初的意义：通过简明的符号，最大程度展示产品信息，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。
我们今天看到的很多历史悠久的品牌，比如国外的爱马仕、路易威登，中国的张小泉、谭木匠，都是以工匠的姓名来作为品牌名称。


品牌的现实意义
进入第二次工业革命后，技术的发展和工作流程的进步带来了产品的快速生产。
大量的产品从流水线上不断产出，输送给消费者。尽管称不上是物质过剩，但商家们发现通过广告和推销能够更快地将产品卖出去，人们对产品品牌的迷恋，逐步提升。
1869年艾耶父子成立第一家现代化的广告公司，拟定了第一份“代理费”，这是现代广告代理公司的雏形，也宣告着品牌时代的来临。
一个比较著名的例子是可口可乐与百事可乐的盲测实验。
在消费者喝下两种可乐后，科学家用仪器对他们的大脑进行扫描。结果显示，当不告诉品牌名时，消费者的大脑对百事可乐的反应更为活跃，这也意味着在生理学意义上，他们更喜欢百事可乐。
但是如果提前告知他们品牌名，实验结果则正好相反，消费者的大脑对可口可乐的反应更为活跃。
这项研究得出的结论是，人们做出的消费决定是基于他们对某种饮料的记忆与印象，品牌认知能够直接影响到消费者的体验。

20世纪中期开始，品牌管理的理论与实践进入了飞速发展阶段。
50年代，IBM成为世界上第一家进行企业视觉形象识别系统建设的公司，他们希望通过具有标志性的品牌视觉设计来凸显企业形象。
60年代，杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销学》一书中提出了著名的4P营销理论（4P：价格、产品、渠道、宣传）。
70年代，里斯和特劳特提出了定位理论，认为发展的生产力带来了“过剩经济”，快速传播的信息让消费面临着“选择暴力”。因此，在工商部门注册的商标称不上是品牌，在消费者心智中登记注册的才是品牌。
90年代，布莱克斯提出了品牌关系模型，认为品牌关系是以消费者认为的品牌态度为基础。某种意义上讲，市场态势已经从卖方市场转向了买方市场。
这50年是品牌理论发展的黄金时代，如今品牌价值位居前列的品牌，几乎都是在这个时间段产生的。

为什么现在是国货品牌的好时候？

狄更斯在《双城记》中写道：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”
2019年10月，国际品牌咨询机构Interbrand发布了全球品牌百强榜。
在这份榜单中，位列前10的品牌，有7个来自美国，包括苹果、谷歌、亚马逊等。
位列前100的品牌，中国仅有一家，是以技术服务商的身份登榜的华为，排在了74位。
悲观地看，这也是中国品牌在国际市场中的实际水平。人大教授卢小宾曾说过， 中国已是商标大国，但仍然是品牌弱国。这种“弱”，体现在品牌信誉和核心技术的缺失。
乐观地看，国货品牌仍有强大的发展潜力。
从发展阶段上看，中国正在经历和当年发达国家类似的经济阶段，崛起的中产家庭、充沛的产品供应，更重要的，是消费者对国货的偏好。
吴晓波频道与新匠人新国货促进会撰写的《新国货白皮书》，对中国消费者的国货意识做了调查。
数据显示，61.4%的人会特意关注选购品牌是否为国货。支持率上，90.7%的人表示更加愿意支持国货。
在实际支出方面，76.7%的人表示近年来购买了更多的国货。

很难相信，在几年前还对海外购物充满热情的消费者们，开始关注与支持国货品牌。
尽管人们对国货品牌的质量、知名度和性能存在着不同程度的担忧，但大部分人对国货品牌未来的发展保持了更高的信心。

如果不考虑那些物质匮乏的特殊时期，或许改革开放以来，中国消费者还从未像现在这样对国货品牌充满着热情。


国货品牌的机会
毫无疑问，未来十年，中国将会出现更多本土巨头品牌。
这并非是对国货品牌的恭维，而是实际情况所决定的。
尽管在高精尖技术等诸多领域我们与国际水平还存在着较大差距，但对于像消费品这样的制造业，技术已经不是最大的行业壁垒，也不是品牌资产的核心价值所在。
事实是，国际消费品大牌在中国的市场份额正在被蚕食。凯度和贝恩的调研数据显示，外资品牌在26个监测的消费品品类中，有21个在2017年出现了下降。
帮宝适纸尿裤、高露洁牙膏和美赞臣婴儿奶粉等美国商品在中国的市场份额下降了约10%。

到2018年，国货品牌贡献了中国快消品市场76%的增长额，外资仅为24%。
但良好的势头不能忽视发展的问题，国货品牌建立仍任重道远。我们认为，以下三个方面是国货品牌的机会。
一是重塑信任。 在生产能力上，供应链体系的成熟让产品在差异性方面不再那么明显。
以手机为例，为什么中国的智能机厂商能够迅速崛起？一方面，智能机的行业门槛并没有那么高，所需要的零配件都能从供应商处买到，手机厂商只需要组装即可。
另一方面，智能机行业在中国是一个新兴的行业，并没有背负“信用债”。
反观中国乳业，尽管近几年，我国生鲜乳抽检合格率均超过99%，高于进口乳制品，婴幼儿配方乳粉抽检合格率更高，但海外奶粉代购仍是大部分育婴家庭的首选。
这是2008年三聚氰胺事件对中国乳业信任的打击。
在国际市场上，国货品牌也一度背负着山寨与劣质的标签，重塑形象非一朝一夕能完成。
中国品牌商需要共同维护“国货品牌”这一大IP，才能做到一荣俱荣。
二是细分为王。 这是国货品牌在买方市场这一大环境下的生存策略，也是过剩经济下打入消费者心智的手段之一。
单身经济、空巢青年、潮男一族、美妆达人……咨询公司正在给不同的消费群体贴上各种各样的肖像与标签。
波士顿咨询廖天舒说：“今后消费的个体将不再是简单的性别、年龄和教育程度的差异，个性肖像变成了很重要的一点。”
完美日记正是看中了美妆达人这一消费群体，并从美妆这一品类切入市场，通过互联网的精细化运营成功崛起为估值10亿美金的企业。
三是进击海外。 这或许是每一个有梦想的国货品牌未来必须要走的道路。
试想一下，如果能从14亿人口的庞大消费市场突围，那么由此形成的对上游供应商的议价能力、销售的规模效应、消费者的品牌效应，将会让国货品牌在海外的扩张变得更加容易。
总体而言，我们看好国货品牌的未来发展之路，我们也持续关注这一群体的发展动向。
国货品牌的新机遇，在这个激荡的2020年，需要我们一起去发掘。
5月26日，新匠人新国货大会诚邀您探讨新时期、新形势下中国新消费市场的发展机遇。

活动时间：5月26日 9：00—17：00

活动地点：杭州三立开元名都大酒店

酒店前台报备：口令“890”或“新匠人” 即可享受酒店入住优惠价

注：请各位参会人员注意查看浙江省新冠肺炎疫情防控信息【点击这里查看】

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║激荡2020 国货品牌的新机遇║

暨新匠人新国货大会

主办方

890新商学、新匠人新国货促进会、优居

首席合作媒体

腾讯家居

媒体支持

新榜、行周末、跳呗

直播合作媒体

第一财经、中国网、斗鱼、虎牙、搜悦

行业赞助

猫王收音机、NONOO

我是890新商学COO、新匠人新国货加速计划总策划吴欣。如果你想加入新匠人新国货促进会，或者参加5月26日新匠人新国货大会，回复“大会”添加我为好友。

用知识成就商业之美。890新商学是专注于生产和提供泛财经知识产品及商学培训的服务商，把新匠人、新国货，视为中国未来产业变革的核心新势力，持续以赋能和连接的能力，剑及履及，推动进步。

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