B站破圈路上的平衡术：一个社区产品的自我修养
B站的“修业”远未结束。 作者
｜杜莉莉
邮箱 ｜[email protected]
坐拥1.72亿月活跃用户的bilibili（以下简称“B站”），正不遗余力“破圈”。
引发热议的《后浪》发布不久，《入海》就出现了。5月20日，B站上线了由毛不易演唱的《入海》歌曲MV，这首歌以毕业季为主题，是B站采访了100名应届毕业生后打磨出来的作品。MV用蒙太奇的手法大篇幅刻画了毕业生进入社会之际的迷茫与憧憬。
10年前，刚成立的B站是一个以“弹幕”和“二次元”为标志的小众网站，被不少人认为是小众圈层内的狂欢 —— B站会在小范围内获得认可，但不会吸引大多数人。
而近一两年，B站开始了破圈行动，从“最美的夜”跨年晚会，到昨天与毛不易合作的《入海》，一系列举措帮B站唤起了“小众”之外的大范围感知，曾经的“小破站”开始在主流文化中占据更重要的位置。这些努力也进一步反映在更为实际的用户增长上，根据5月19日B站公布的第一季度财报显示，B站MAU已达到1.72亿。
破圈对于B站来说，是一项必要而艰巨的任务，要打破“小众”认知，要在迎接更多元用户群体的同时，避免良好的社区氛围被打破，要平衡不同文化群体间、新的文化群体与社区氛围间错综复杂的诉求和关系。对一个拥有上亿月活跃用户的产品来说，这一切没那么简单。
先内容后营销，B站的破圈策略
B站目前的破圈行动可以分为两个步骤：第一步，扩充内容生态；第二步，发力平台级内容，打造品牌认知。
纪录片可以视作B站扩充内容生态的起点。2016年，一部《我在故宫修文物》在B站走红，这是一部以冷门职业文物修复师为主角的纪录片，最初在中央电视台九套播出时反响平淡，却受到B站用户追捧，这也让人看到B站看的可能性 ——B站用户也有除ACG以外丰富多样的内容需求，这就是B站的机会。
2018年，B站上线了自制美食纪录片《人生一串》，2019年又推出第二季。截至目前，《人生一串》第二季的播放量已超过9300万。今年年初疫情来袭，B站与央视新闻、Figure制作的纪录片《在武汉》，记录了疫情期间普通人民的真实生活故事。
B站的社区模型基础是OGV（专业机构生产内容）拉流+PUGV（专业用户创作视频，也指UP主所创作的内容）维持粘性。这是B站区别于其他所有短、长视频平台的基础特征。B站的高质量内容，会促进用户对B站产生归属和依赖感，据其2020年第一季度财报显示，B站月均用户互动量高达14亿。
在发力平台级内容的同时，B站也不断尝试打造破圈话题。2020年年初的跨年晚会可被看作B站破圈营销开端。晚会从内容规划上就做足了“破圈”准备，比如邀请来老演员张光北演唱《中国军魂》。看似和年轻人毫无关系的张光北，他所饰演的《亮剑》中的楚云飞，却是B站用户最爱的鬼畜人物之一。
内容营销的姿势得当，不仅能对外吸引更多用户参与到社区中来，还能对内进一步加强用户的文化认同感。仅仅是这场晚会，就让公司股价上涨12%。五月初引起热议的《后浪》则把B站带进更大的舆论场内，现在不仅是年轻人在关注B站了，连父母辈也知道“小破站”了。
B站购买、制作更多元的内容，同时扩大品牌影响力。这些行动被部分老用户认为是一种“抛弃”。在短期来看，突增的大众文化内容可能会让老用户不适应，但长期来看，多元内容能更好地满足用户多样化的兴趣需求，让B站的内容生态变得更有活力和生机。
事实也的确如此。现在的B站已经成了热点的发酵地，各类型的内容都可能因为用户的深度参与、弹幕互动和二次创作而成为出圈爆款。雷军的“Are you OK？”、吴亦凡的“大碗宽面”，甚至是近期话题“黑人抬棺”都是在B站的小圈子内培植，最终发酵到整个互联网。
浪潮之中，守护社区氛围
或许是大众内容本就更容易受到用户的关注，也或许是变化本身带来阵痛更令人印象深刻。所有人都在大谈“B站破圈”，讨论“B站变了”，却忽略了近几年B站在平衡社区文化上的投入。
例如B站“频道”的产品设计，其本质是让不同兴趣爱好的用户圈地自萌，减少对彼此的影响；此外，B站还有打击营销号；推出“小黑屋”等社区管理规定。
为流量而来的“营销号”即便没有生产违规内容，B站仍会进行打击。因为营销号会利用恶搞、夸张或涉嫌低俗的标题、封面吸引眼球、博取流量，这些内容会影响普通用户的阅读体验、UP主生产内容的取向。这些情况不遏制，从长远来说，会破坏社区氛围。
陈睿曾表示，把B站打造成以内容为中心的社区，能极大减少由于用户规模的增加对原有用户的体验。他认为“每次用户见面只在视频下面见，社区扩大了十倍，只要这一类内容还在，他会觉得这个氛围是没有变化的。”所以内容取向非常重要。
社区是一种特殊的产品，拥有独特的机制与文化。与一般工具性平台不同，文化社区中用户间的平衡是动态的，他们的关系并非零和博弈。
例如，很多明星近期开始密集入驻B站。有人担心明星“会挤压原生UP主生存空间”，然而在B站，演艺明星的发展并不由“流量”和知名度决定。
一方面，经过十年的自我培育，B站用户对视频内容审美要求很高，不擅长进行视频表达的明星会被用户群筛选下去。B站以优化“关注数”为核心的算法，综合“一键三连”——点赞、投币、收藏数据作为判定优质内容的依据，在产品层面给予了用户票选内容的工具。
另一方面，制作高质量视频内容、摸索社区文化需要付出成本。明星及其团队也需要进行权衡，如果仅是单纯的“水视频”，又毫无意义。
目前，在B站上取得不俗成绩的明星。如歌手黄龄、演员朱亚文、前《天天向上》主持人矢野浩二、演员张晋等，均保持了高质量、稳定的视频输出。
例如黄龄《挑战“淡黄的长裙”死亡rap！》《今天来学唱一下杨千嬅小姐姐的处处吻》分别获得了365万、214万播放量。黄龄本人唱功自然是过硬的，但根本上，还是在于她抓住了B站的社区内容热点，与社区文化打成一片。
这种弹性的特征赋予了B站“社区自净”的能力。面对日益增长的用户量，B站管理团队需要做的，是在运营手段上做好方向性的把握与引导。
写在最后：
2020年5月19日，B站亮出了成绩单。在其2020年第一季度财报显示，本季度B站月均活跃用户同比增长70％达到1.72亿，移动端月均活跃用户同比增长77％达到1.56亿，日均活跃用户同比增长69%达到5100万。第一季度营收达23.2亿元人民币，同比增长69%。
陈睿曾表示2020年和2021年的用户增长目标分别为1.8亿和2.2亿，现在第一季度的用户数据就已迫近今年的目标。
这些数字的背后有疫情促使的因素 ，消费者不能出门进行线下消费，几乎所有活动转为线上。在电话会议上，B站CEO陈睿没有否定疫情对B站的利好。但他同时表示，除了活跃用户数和用户数增长外，月均付费用户增长了172%，这可以说明了用户增长是以用户质量为主——愿意付费在一定程度上，代表用户对优质内容的渴求。
在2019年，陈睿接受晚点专访时表示，“B站所在的行业太残酷了，长期来看，在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰，一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个“目标”，而是我过不了这根线我会死。”
如今B站市值达到110亿美金，已经超过了陈睿心中对“生存线”的要求。但B站的“修业”远未结束，在增长的道路上，平衡更大规模用户的需求、平衡新文化与社区氛围的考题，将一直盘旋在前方。
在这个问题上，B站一刻也不得松懈。
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