2020年教育行业中场战事：再不做快手号就晚了
留给教育机构入场快手的时间已经不多了。
“我们今年3月才开始做快手，其实已经有些晚了。”
K12班级圈管理平台、老师MCN“园钉”创始人兼CEO王旭想起来有些后悔，去年10月他曾与快手方面洽谈过合作机会，但彼时觉得快手文娱性质偏重、与教育场景不够契合，错过了第一波入驻快手的时机。
但他现在坦言，留给教育机构入场快手的时间已经不多了。“如果新加入进来、从零开始做内容、运营，那么大概只剩下半年不到的窗口期了。”王旭说。
“上快手做教育”已然成为2020年教育行业最热门的风口之一。据去年10月快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》显示，快手上教育类短视频累计生产量已高达2亿，教育短视频作者超过99万，同比增长超过100%；教育直播日均观看人数累计高达1亿。
一位不愿具名的投资人告诉界面教育，在快手上正在呈现出供给多样化和服务多样化两种态势。在供给侧，大量地方名师、区域性培训机构以及好未来、猿辅导等头部企业都在入驻快手。据一位接近好未来的人士透露，好未来创始人张邦鑫甚至亲自前往快手总部沟通合作，非常重视在快手上的投入和运营。
而在服务端，一批既懂平台又懂行业的教育类MCN也正在崛起。这些MCN主要扶持老师创作者，助其获取流量、建立IP，如101名师工厂、酸橙英语、两颗茶树等。
起家于搭建公立学校班级圈管理平台的园钉，也在原有业务线之外开辟了MCN的业务。但不同于同时运营多个流量入口的MCN，园钉身上明显有更深的快手“烙印”。
王旭告诉界面教育，目前园钉旗下已签约40余名入驻快手的老师，在9月开学前的目标是200个，到10月底期中考试前要达到500个。
“我砍掉了公司所有BD”
2016年创业起初，园钉的主营业务与以运营红人为主的MCN相去甚远。彼时它的定位是“班级圈的钉钉”，主要帮助老师批量化处理学生数据、实现家校互通。
当时王旭发现，很多老师在班级管理方面仍相当原始，即便是在北京某重点中学，依然有老师在手抄成绩单、在家长会后不厌其烦地与每个家长沟通孩子的具体表现。“这样的方式是很低效的，沟通成本非常高。”他说。
虽然各地政府及学校已经意识到可以用教育信息化产品解放老师的生产力、避免重复劳动，但对老师而言，使用和学习的成本依然不菲。据王旭观察，这些产品下载量很高，但活跃度和实际情况却不乐观。现实中95%以上的老师不管学校引入了何种教育信息化产品，他们还是更倾向于使用微信群或QQ群。
“之前的教育信息化产品做的还是to b的生意，但事实上更核心的成员是老师，所以我们更想做to c的产品。”王旭说。沿袭这一路径，园钉一改以往教育信息化产品采取的学校采购模式，转而将拉新重点放在老师群体内裂变、提高转介绍率上，甚至几乎砍掉了公司全部BD（商业拓展）。
而在产品形态上，园钉也没有额外开发教师或家长使用的App，而是选择基于微信服务号和小程序提供服务，降低老师的学习和使用门槛。
园钉提供的数据显示，目前产品用户量已达到300余万，覆盖30余个省市，其中不乏大量来自五线城市及更下沉市场的用户，每日活跃城市数量在240余个左右。
也正是大量来自下沉市场的用户让王旭意识到，在减轻繁琐的行政工作之余，老师群体的另一重要诉求——IP变现。
“我们在山西一些城市做回访时，从当地比较厉害的学校了解到，相当一批老师在朋友圈分享带货，这件事情让我非常惊讶。”他说，细究其原因倒也直观。教师工作虽然稳定且体面，但收入却不算太高。更重要的是，自带流量的老师在小范围家长圈内常自带“带货”效果，每月可以多挣三五千元对部分老师而言已经很满足了。
“当时我在和老师交流时就说，在不违背政策监管的情况下，我可以帮你打造自己的IP，未来还有可能体面变现，老师们都是非常愿意去做的。”王旭说。
事实上，快手上目前已经涌现出许多老师用户。以一位“催姥姥陪你学数学“的用户为例，该用户是一位一线资深数学老师，平时固定教一、二年级学生，但她一直想尝试更高年级的教研。在园钉的策划下，催姥姥入驻快手短短1周，视频播放量就已经稳定在2000左右。现在，她的高年级教学视频每一条都能收获几十条评论，比起未来可能的收入，获得高年级学生的反馈反而是她现在更关心的事情。
从洞察到“老师朋友圈带货”的现象开始，园钉逐渐摸索出了新的业务模式，即赋能老师做个人IP。也正是从这一模式开始，快手成为了园钉发力老师MCN的重要支撑点。
All in 快手
王旭告诉界面教育，最近一段时间，他几乎把80%的精力都放在了研究快手生态上。
在众多短视频、长视频、直播平台百花齐放的今天，园钉偏偏选择“All in 快手”，这与快手独特的生态属性不无关系。
快手分散普惠的产品、算法模式让用户更容易积攒自己的私域流量。同时，快手的主Tag分为关注、发现和同城。其中，同城流量是快手区别于其他短视频平台的优势，这一板块属于区域性引流，和教育行业天然匹配。
而园钉想要打造的名师IP恰好是具有强烈地域属性的“本地名师”。“园钉的野心没那么大，不是非要做百万粉丝数的名师，而是想做100个10万、20万粉丝数量的名师。”王旭说。
尽管2018年在朋友圈刷屏的“一块屏幕”，让连接起了大城市一线名师与偏远地区学生的远程教学一时间成为美谈，但在王旭看来，其实名校老师的授课方式常与小镇学生“水土不服”。“虽然老师教学水平很高，但基础比较差的学生真的听不懂。”
与其听千里之外“高大上”的名师授课，很多小镇学生其实更偏爱家乡县一中的老师。王旭透露，园钉在寻找签约老师时，甚至更倾向于那些普通话没那么标准、还带点本地口音的老师，更易让学生产生亲近感。
“有时我们员工审核时，会觉得一个新签约的老师视频不够好、不该上线。但我会说不要用你的眼光去判断，针对特定圈层的学生，他会有自己的教学方式。完全可以等多上线几期后，再让数据说话。”
王旭以园钉最新发现的一名老师“张果老硬笔书法“为例，“张果老”是来自乡村的一名一线老师。他利用课余时间研发了天地人格练子格学习方法，在快手上用当地口音和当地人熟悉的方式教授书法知识。“虽然他看起来很朴实，视频也就是很实用的书法教学，但短短几天已经有好几个同城粉丝私信他咨询书法线下班的事情。我们觉得真正了解学生的其实就是学生自己那个圈层的老师，教育主播本地化一定是一个方向。“王旭说。
据了解，面向这些更适合当地圈层学生的老师，快手平台本身也会提供一些高精确度的本地流量，还包括对教育MCN倾斜的公域流量。2019年10月快手在发布的“教育生态合伙人计划”中就提到，将在流量、资金、运营、品牌等多个维度为合伙人提供精细化支持。
除了借力快手获取流量之外，王旭认为，快手的直播形式能够孵化出在线大班课，而这才能帮助老师最终实现“出名赚大米”的目标。一位在本地打响名气的县一中老师，在直播间至少可以同时教授数百名学生，客单价低至10元、20元，且当地名师的教学进度、教材考纲与当地可以做到完全匹配。
这园钉的模式下，传统的老师与公司间雇佣关系也不复存在，取而代之的是合伙人关系。在王旭看来，在雇佣关系下以行政力量推动老师生产短视频内容、做直播固然快速，但一方面老师徒增了工作量，并没有发挥出他们的主观能动性；另一方面，对机构而言，老师打出个人品牌后也有跳槽单干的风险。
但在快手等平台上衍生出的新型组织关系更为灵活，通过赋能的方式帮助老师孵化IP，留给老师的自由度更高。“（老师）他的内驱力是足够的，和机构的关系是一个松散的关系，但恰恰在快手的生态上这种关系才是稳固、长远的。”他说。
教育行业的崭新战争
2020年转眼已过半，“短视频+教育”是上半年教育行业无法回避的热词。大量资本与公司已快速涌进了这一赛道，抢夺最初的红利期。
3月，在线教育公司星辰教育宣布收购成人英语MCN品牌“酸橙英语”，泛教育领域网红名师的MCN品牌“101名师工厂”也宣布获得蓝象资本天使轮投资。
一位投资人向界面教育透露，无论是在教育方式或内容呈现方式上、无论是在教育企业的私域流量还是在公域流量上，短视频形式在整个教育行业层面的效果都非常好。
此外，随着互联网广告红利的消退、线上流量费用愈来愈高，快手被诸多教育企业视为有待挖掘的流量洼地，“这也是快手发现的一个机会”。
但在王旭看来，风口之下亦有不少业内动向值得反思。
“当快手高调宣布教育赋能时，字节在高调推进教育自研。”王旭说，这意味着快手和字节的教育步伐也有较大差异，字节在未来一段时间内的侧重点必然是自研教育产品。
字节跳动全球CEO张一鸣在今年3月发布的全员信中明确指出，将重点思考教育等新战略方向。目前字节跳动旗下已有超过10个自研及收购的教育产品，遍及K12、少儿英语、幼儿启蒙、教育硬件、教育信息化等多个热门赛道。
虽然抖音去年9月启动的“DOU知计划”2.0宣布，将针对知识内容创作者推出全方位服务方案，但“头条系”大举进军教育自研仍让王旭有些迟疑。
“一个算法驱动的平台上必然会对‘亲生孩子’有所倾斜，这对外来者而言会比较难办。”他说。
此外，部分教育企业单纯将短视频视作新的流量池，也并未真正实现其价值。“仅仅只是发布趣味性的段子吸引粉丝，这在本质上还是原来图文信息流的方式，相当于把以前的东西又重新做了一次。”王旭说，“最核心的转化率问题依然没有解决。”
但事实上，快手“老铁”和粉丝的关系可以远不止于此。以快手原生教育号“老黄讲英语”为例，老黄从2016年开始做快手，到现在已经积累了341万粉丝，每天中午和晚上，老黄都会定时直播讲解英语音标和英语语法。
在王旭看来，通过这种直播的方式和观众互动，其逻辑和信息流是完全不一样的，而它带来的用户粘性和付费用户的转化率也会非常高。据了解，老黄目前仍然是个人运营账号，但每个月的平均收入已经能稳定在60万上下。
站在颇具历史意味的2020年，所有教育行业从业者都在感受风的流向——快手。随着越来越多教育机构和个人入驻快手，王旭预判，未来快手上或将展开一场MCN与头部教育机构之间“农村包围城市”的战役。
在用户数量和观看时长一定的前提下，如何吸引更多流量将成为各家机构必然面对的命题。头部企业各自为营的同时，MCN机构也将“收编”大量个体老师、建立“根据地”，最终在快手上形成“巨头林立、中型MCN机构百花齐放”的局面。
快手的教育故事，正在被书写下新的一笔。