罗永浩带货「花点时间」翻车，鲜花电商背后的坑有多大？
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520鲜花枯萎腐烂，这起「翻车」事件演变成了一场罗永浩与「花点时间」的品牌危机。
来源 / 连线Insight（ID:lxinsight）
作者 / 向阳 青松
内容经授权发布
“今天这件事做不到让消费者和我们全部满意，西门子就是你们的前车之鉴。”在微博上，罗永浩义愤填膺，对刚刚合作过的鲜花电商品牌“花点时间”毫不留情。
5月15日，罗永浩在直播中上架销售了“花点时间”玫瑰，但从5月19日开始，便有消费者在各大社交平台陆续反映，在罗永浩直播间购买的“花点时间”鲜花存在质量问题。
尤其在5月20日当天，大量用户在微博中投诉称，他们收到鲜花礼盒时花瓣已经枯萎或腐烂，并且存在未按约定时间送达等问题。由此，这起“翻车”事件演变成了一场罗永浩与“花点时间”的品牌危机。
这可以称得上是罗永浩直播带货以来遭遇的最大翻车事故，在“520”这一关键节点，鲜花承载着很多用户的爱意，但当他们收到的鲜花变得枯萎、腐烂，无论是罗永浩还是品牌方，都需要给这些用户一个说法。
有网友在微博进行投诉后，罗永浩率先对此事进行了回应。5月20日当天，罗永浩连发近30条微博，对网友表达歉意的同时，也加入了向“花点时间”讨说法的阵营中。
“花点时间居然还在担心‘品牌影响’，可笑，有胆量发几千份烂花，还害怕‘品牌影响’？”罗永浩在微博中这么写道。
图源：罗永浩个人微博
当日晚间，罗永浩发布长文，公布了此次“花点时间”玫瑰质量事件的补偿方案。
罗永浩指出，他们的商务和法务部门已经按照事先双方签署的协议精神，要求“花点时间”将购买该产品的全部款项原数退还给消费者。而为了表达歉意，罗永浩团队交个朋友直播室将原价额外补偿一份现金给所有下单用户。
也就是说，所有在罗永浩直播间购买“花点时间”玫瑰的用户将得到双倍现金返还。
随后不久，晚间23：46分，“花点时间”CEO朱月怡通过官方微博发布致歉信。在对玫瑰质量问题作出解释之外，同样给出了一份补偿措施：
“除花点时间100%退款以及罗永浩团队对用户进行的补偿外，花点时间会在520这个本该充满爱的日子再次向您奉上我们的补偿：我们希望对所有下单用户进行同等现金赔偿，或等值鲜花（您可以自由选择）。”
至此，这一事件在用户获得三倍现金赔偿的方案下暂告一段落，但对花点时间而言，他们的痛点却依然没有得到解决。面对鲜花这一高损耗产品，如何保证最终的产品质量，一直以来，都是鲜花电商面临的棘手难题。
正如朱月怡在道歉信中写到的，“供应链无小事，给鲜花保鲜要跟时间赛跑，谢谢老罗给我们敲响的警钟。”
01
鲜花电商频出质量问题
此次“翻车”的花点时间出现质量问题，主要是因为包装礼盒出了差错。
“因为时间紧张，我们原有在架销售的玫瑰花包装盒无法满足直播间需求，所以我们以牛皮纸盒替代原有包装盒，随之调低了价格，这是一个错误的决定。”在致歉声明中，朱月怡这么表示。
这样做的后果便是，由于牛皮纸盒具有吸湿作用，会吸收鲜花释放的水份，从而导致鲜花脱水。而花点时间并未像以往一样在鲜花和牛皮纸盒之间增加塑料薄膜进行隔水，这是导致鲜花出现质量问题的主要原因。
消费者在微博投诉
事实上，鲜花电商被投诉质量问题，并不是第一次。无论是“花点时间”还是其他鲜花电商品牌，在此之前多次被曝出存在包括质量问题在内的负面新闻。
早在2017年，花加曾陷入“毒花”风波。当时，花加质检团队在核实鲜花处理工序确认单时发现，一支生产小组未按规定对他们负责的200束含马利筋的花束进行完整预处理。后者在原生状态时，不当接触可能会引起过敏等症状，因此，对其预处理的要求很高。
而由于无法短时间内追溯其中未完整处理的200枝马利筋，花加不得不召回所有含马利筋的近4000余份订单。
不仅如此，在2017年的七夕节，花加再次受到用户的集体投诉。预定的花不能及时送达、客服回复慢且态度不佳、收到的花存在质量问题等等，让花加遭遇了一次严重的品牌危机。
从花加到“花点时间”，“被投诉”始终是鲜花电商逃不开的一道难题。
在知乎、微博等社交平台，用户对鲜花电商的评价多为负面，甚至有不少网友表示，在鲜花电商平台有过购买体验后，他们将不再通过网购方式购买鲜花。
连线Insight从黑猫投诉平台了解到，关于鲜花电商的投诉多达5014条，其中，用户大部分的投诉原因，都指向鲜花质量不过关、配送不及时、体验差等痛点。
这些痛点的背后，是鲜花电商低效率的物流配送。而物流配送不及时，又将进一步扩大产品损耗，增加品牌运营成本，对用户体验造成不利影响。
换言之，鲜花电商真正的痛点，集中在供应链端。
艾媒咨询在《2018年中国鲜花电商行业及用户研究报告》中指出，目前，鲜切花这一区域化产业形成了以云南、四川、江苏、浙江湖南为重点的南方热带、亚热带花卉产区，以及以广东、福建为重点的南方热带观叶植物产区。
其中，以昆明为主的云南鲜切花在国内市场占有率超过70%。
但从消费区位来看，北上广深一线城市、长三角、珠三角的用户使用鲜花电商的频率较高，通过鲜花电商进行消费的次数接近总数的50%。
主产地过度集中，消费区位却比较分散，如何保证运输效率是摆在鲜花电商面前的一大难题，但鲜花的损耗，从采摘下来的那一刻就开始了。
这也就意味着，鲜花电商不仅要解决运输难题，还要在采后管理上做足文章，缺失了其中任何一环，都会导致鲜花品质的下降。
在这种情况下，不少鲜花电商品牌都选择了重仓供应链、重配基础设施，从在采摘地自建冷库到加码冷链物流，他们不惜投入重金，却也导致了运营成本的攀升。
但在实际情况下，鲜花电商在冷链配送这一关键环节上并不完善。
鲜花冷链专家杨明此前曾表示，一般鲜花冷链也就到城市布点仓，之后离开仓库的物流配送绝大部分是脱冷状态，极少会有落地配带冷链循环箱或者冷链车配送。
而在七夕、情人节等单量陡增的节点，鲜花电商面临的压力更大，鲜花品质也更加难以控制。
杨明提到，为了应对节日，鲜花批发市场、花店或者线上花店一般都会提前囤货，批发市场一般提前一周就会囤货到冷库，花店没有专业设备，普遍会提前1-2天。
但冷链对鲜花花期有着显著影响。“以玫瑰花为例，在采摘地使用冷库分拣打包的玫瑰，出仓后大概能存放7天，若不使用冷库存放花期将缩短1-2天。”鲜花电商品牌“胡须先生”相关负责人此前在接受北京商报采访时指出，正是因为此，消费者在七夕等节点收到的鲜花，会比平时凋谢得更快一些。
但想要进一步完善冷链配送，对鲜花电商而言不是一件简单的事。未来智库报道指出，冷链运输投入产出比并不理想，冷链要求的专业管理和资金投入水平远高于一般物流，但鲜花电商终端用户较为分散，配送以及包装成本比较高。
这是摆在鲜花电商面前的一道选择题。
02
翻车的“花点时间”怎么了
如果你在微博搜索“花点时间”，会发现用户的投诉已经随着520事件集体爆发。
“母亲节的花好多收到都是烂的”“2年前订过1个月的花，只有第一周送来的花新鲜”“一次买花好久不发货，问客服从来不理人”，用户的负面评论正在社交媒体上发酵。
花点时间是一家鲜花订阅平台。创立之时，市面上已经有定位奢侈品的鲜花品牌Roseonly和野兽派，花点时间创始人朱月怡决定用B2C的方式，连接产地和花店，将鲜花改造成了一个相对低客单价、低毛利、高频次的产品，并使之规模化。
五年时间，让花点时间在鲜花电商领域快速崛起，成为头部玩家。
图源DoNews
这是一个曾被资本青睐的行业。从2013年开始，野兽派、最美花开、花点时间、Roseonly、FlowerPlus花加、鲜花说等鲜花电商平台陆续获得融资。
艾瑞咨询的数据显示，2013-2017年间，鲜花电商领域一共融资47笔，其中以2015年、2016年最为火热，分别产生17笔和15笔融资事件。
花点时间在融资上也颇为顺畅，据天眼查，花点时间共经历了4轮融资，数百万人民币的天使轮、未披露的A轮、数亿人民币的B轮和未披露的B+轮。
其中，花点时间获得了高圆圆的两轮跟投，B轮接受了鹿晗的清晗基金投资，明星投资帮助花点时间提升了品牌认知，在B轮后其估值已经达到20亿。
不过，到了2019年，这个行业已经少有资本问津，花点时间上一次融资要追溯到2018年3月。更重要的是，这门“小而美”的生意，并没有按照“花点时间”想象中的发展。
花点时间在2016年就开始调整供应链结构。为了保证品质，将主要采购对象从花农变成基地；为了降低供应链损耗，鲜切花从云南农田通过顺丰干线冷链运输到城市仓库，再由顺丰冷链或同城配送的方式送到用户手中；供应链过程中还安排了11次质检，以保证产品质量。
花点时间CEO朱月怡曾公开表示，通常十支花从云南运出，而到北京之后能用的仅有四支或五支。花点时间经过改进之后，已经把损耗降到了1%。另外，花点时间在覆盖到的城市有自己的工厂，提升整个鲜花的生产质量。
较早的规划和大量的投入，却没能完全解决鲜花的质量问题。根据媒体的报道，在2017年到2019年，一直有用户针对其产品质量问题、客服服务问题进行投诉。
尽管“花点时间”已经在早期的竞争中存活下来，但屡次被曝出的产品质量问题，也许是一个提醒，精细化运营已经迫在眉睫。
03
鲜花电商的集体困境
行业里备受关注的明星企业负面不断，透露出鲜花电商行业正在走下坡路。
风口正盛之时，鲜花电商领域也出现了首家上市企业。2016年4月，爱尚鲜花挂牌新三板，业务涉及广泛，包括鲜花同城速递业务（O2O）、鲜花基地直送及鲜花订阅业务（B2C）以及鲜花移动业务（B2B）。
然而，上市也掀开了爱尚鲜花的遮羞布，招股书显示中，2015年爱尚鲜花的刷单量有近一半是刷出来的。如果爱尚鲜花不公开刷单量，则涉及财务造假。往后几年，爱尚鲜花的亏损持续扩大，在行业里几无声响。
2019年开始，鲜花电商行业的负面又不断传出。
以“一生只送一人”打出名气的roseonly，从2019年起遭遇了高管频繁离职、多家门店关闭、拖欠支付租金和物业管理费等风波；鲜花电商花加陷消费者集体维权风波；鲜花电商平台门客生活暴雷，拖欠工资、供应商货款，工厂和办公室均已关闭。
不仅是爱尚鲜花，鲜花电商平台在广告支出、推广营销等方面投入巨大，其中也包括了请明星代言等。问题是，产品质量和服务却难以跟上获客速度的迅速增长。
供应链依然是难题，但也是鲜花电商们必须要解决的。
鲜花保鲜周期短且极易折损，玫瑰等销售量高的鲜花在保存上难度更大，鲜花本身的特点决定了鲜花电商供应链的难度。
平日里，平台需要平衡C端的订单增长和前端的供应、产出，以降低鲜花损耗率。另外，鲜花是节日型产品，每到特殊的节日会出现爆发性的订单，这给了供应链更大的负担。
为了完善供应链，鲜花电商在冷链、冷库、生产线上投入诸多，随着较大的成本投入，鲜花电商平台盈利难度也在增大。
而鲜花电商的定位又是平价化的，一直将价格作为优势，在节假日时也不轻易溢价，还会推出价格较低的产品争夺用户。
业内人士讨厌价格战，但却没法完全逃离价格战，模式重、成本高、利润低，这将大多数鲜花平台拖入亏损的深渊。
如今呈现的趋势是，平台不再只依靠鲜花订阅盈利，以roseonly的发展可以看到鲜花电商在探索多样的盈利模式，其中产品线延展是一个重要的发展方向。
这几年，roseonly已经从鲜花产品拓展出更多产品线，包括定价较高的珠宝饰品、香氛蜡烛等，定价较高，但这也意味着要和传统奢侈品品牌去竞争，难度较大。
而其他的鲜花平台也还在探索新的盈利之道。鲜花电商的洗牌还在持续进行，在投资方不再青睐鲜花电商后，鲜花电商们处于和时间赛跑的状态，实现盈利是活下去的唯一方式。
（本文仅代表作者观点，不代表新浪科技立场）
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