只活在朋友圈里的“小众”女孩

顶着“小众“标签、风靡全球的腋下包，已经火了快两年了。
2018年末，一个叫做By Far的时尚品牌开始悄悄席卷Instagram的首页。



时尚博主纷纷上。
极简有质感的纹路成为品牌标签，小巧的包型赶上了迷你手袋的风潮，玲珑别致地夹在腋下，加上低调百搭的场景呼应，By Far一举成为图片社交的爆款王炸。

靠视觉出圈后，明星带货接着发力。
可以是Kendall一身斑马纹的亮眼点缀，也可以是Hailey干练造型的复古心机，就算是Jennie穿了条亮色裤装，By Far也能match上。

之后便到了流行市场的大规模轰炸。“Jennie同款By Far麻将包，你一定要有！”、“错过了冬天，这款By Far不能再错过夏天！”……而国内的时尚博主，直接叫它“腋下包”。



By Far的手袋当然不只“腋下包”一种款型，但作为小众品牌，能贴上标签，就已经对消费者洗脑成功了。
小众变爆款，就是这么来的。

作为一个2016年才创建的保加利亚设计师品牌，By Far身上显然存在着非常明显的“小众”标签。
创始人Valentina Bezuhanova、Sabina Gyosheva和Denitsa Bumbarova是三个年轻女性，对女性品味和消费趋势的洞察决定了By Far的品牌性质，说白了就是：
赚年轻人的钱，搭上“社交营销”的时代快车。



从2018年末开始占据Instagram的首页版面，By Far的质感鳄鱼压纹、清爽干净无logo成为了时尚流行中的一股清流。
众所周知，两年前流行的爆款一定要有非常鲜明的品牌特征，比如中国消费者最爱买单的大logo。

但光凭外形还不足以刷屏时髦女性的社交媒体，于是品牌就有了故事。
最出圈的“腋下包”，其实早在上个世纪90年代就出现过。

《欲望都市》里，Carrie Bradshaw被抢劫时还不忘补充一句：“It's not a bag, it's a Baguette（法棍）.”



“法棍包”如何与“复古”在大众的认知牵上联系呢？无疑是被《欲望都市》这一系列爆款影视文化带起来的。
By Far的设计基本上完美复刻了90年代的爆款，甚至不用品牌叙事，直接就有现成的剧情辅助搭建，并且还试过水。

IG上的时尚博主又怎么可能不知道这一点？于是我们看到了By Far手袋出现的场景套路：




清一色的缎面丝绒暖色滤镜，近乎同质化的复古柔光质感。

——这就是爆款营销中的“场景故事记忆点”。
在时尚意见领袖中获得审美认同后，就到了卖货这一步。没有一个品牌会拒绝拥抱年轻女性，更不会拒绝消费潜力巨大的中国市场。
文字博主将By Far的爆款描述成平易近人的“腋下包“，简单粗暴地赋予了手袋视觉上方便理解的实用性。

再加上购买渠道一度有限（今年4月才正式在中国电商平台上开了旗舰店），客观上造成了“饥饿营销”的结果，至此，消费者中的“小众群体”，就正式搭建好了。
这个时候“腋下包“推动的就不只是By Far了，Fendi的法棍包、Gucci的麻将包等等都在“中古热”中拔得头筹，Prada和Louis Vuitton，都出了复刻Hobo。

注意，它们都有一个标签，那就是“小众”。
一般来说时尚品牌的“小众“都有两种意义，一种是品牌本身积淀和市场上的”小众“——
另一种则是被裹挟在流行文化中，出于群体认同的需要，用来标榜社交优越的”小众“。
By Far当然属于前者，但“腋下包“这个名字，显然属于后者。
By Far的爆火，不是一个偶然。

如果没有冒犯到消费者的审美自由，那么营销也好，“被小众“也罢，都无可厚非。
但顶着小众的标签，做着爆款的生意，却不只By Far一个。
还记得2018年，刷爆各大社媒平台的“月牙花纹“吗？



来自小众品牌Marine Serre，先是用图案重叠的繁复感博得社交媒体的眼球，随即欧美派的Kendall将其作为皮质风衣的内搭，更大胆一点的，直接套了全身。

因为“怪“而出圈，不可否认Marine Serre在面世的初期的确遭到过质疑，但结果却是乐观的：
在明星领域和时尚KOL处得到了极大曝光后，大多数消费者才关注到Marine Serre的秀场，从而才知道了Marine Serre这个品牌。




年仅28岁的法国设计师Marine Serre，用上19世纪阿拉伯服装的灵感，把伊斯兰教的头巾设计与月牙图案结合在一起，再用都市运动装的面料演绎未来感。

顺利拿下2017年的LVMH大奖的她，难道不是设计师灵魂的先锋代表吗？

可先锋设计出来的流行，却在2年后变成一种工业化复制式的泛滥。 且不说网红博主批量穿上身的街拍盛况，山寨也是层出不穷。

还是那个“爆款即灾难”的恒定道理，Marine Serre还是那个小众品牌Marine Serre，月牙纹却早就不是小众的月牙纹了。



同样的情况不只发生过一次。
Jacquemus的迷你手袋，从被观赏的街拍范本，发展到人手一只的盛况；



Vetements的超长卫衣袖、宽大垫肩廓形，开启了oversize的新潮风格，解放了“衣服要合身“的刻板观念，却也炸街让人审美疲劳；

还有Off-White的明黄色长腰带、Ambush的打火机项链，更早的还有被杨幂同款带货带到爆的Acne Studios......哪一个不是全员沦陷的爆款，哪一个没有因为“烂大街”而被嫌弃？




但它们被贬低到潮流鄙视链的底端了吗？因为泛滥而消失了吗？
没有。

因为Off-White，Virgil Abloh得以在LV继续发挥他的才华；Vetements的设计师Demna Gvasalia，如今也在Balenciaga延续着品牌的商业价值。
而那些在“追逐小众”的、滞后的爆款风潮中没有被过滤掉的人群，最终成为了这些原生小众品牌的忠实拥趸。

这个时候，没人会说他们过气，也没人嘲笑他们跟风。

这个时候的消费者，才会因为热爱，得到真实的尊重。

时尚本就只需要担任先锋艺术的概念，为审美创造多元和可能性。

那些落脚到实地的，泛滥的、流行的、被复刻的，永远只是承载时尚的，服装和配饰而已。
不必标榜，也不必唏嘘。

“小众”这个标签，本身就没有意义。

当我们讨论“小众”的时候，实际上在说什么呢？
说的是独立思考的能力，不随波逐流的态度。更重要的，是它代表了人性本能中最原始的审美需求。

它不曾被短暂的流行所规训，也不会为了乞求认同而迎合。

正因为它是纯洁的，先锋的，不被标签定义的，我们才会为之向往。
而信息时代的审美营销却恰恰利用了这一点“向往”，通过社交媒介的视觉印象塑造“小众”审美的范本，而为了管理方便，这种范本也难免会被贴上标签。

Rouje的印花茶歇裙，一度被捧为“法式风格”的代表。

随后同是裹身裙起家的Ganni，则要通过动物纹出圈，才能成为“法式野性”的欧美派。



至于Staud的马桶包、Shrimps的珠串手袋、Cult Gaia的竹篮包和异形跟鞋履，则统统被纳进“北欧风”的麾下，成为自然理念的载体。



你看，社交媒体营销下的时尚语境中，风格会自动归类，产品也就开始同质化。

而这背后反映的人性特征，不过是社交认同的需求罢了。
我们其实不需要“小众”，我们只是需要“标签”——
只不过被贴上好品位和优越感标签的，恰好是“小众”而已。

如果你热爱，你大可以自由选择你真正喜欢的设计，而不必在意它们是不是烂大街的爆款，更不用纠结被一件单品绑架了风格。
如果你自信，你大可以尝试独树一帜的风格，不用为认同而迎合，也不必为“不够特别”而感到焦虑。
毕竟被流行支配的痛苦，永远只属于“穿给别人看”的人。
你不必成为只活在朋友圈里的“小众”女孩，你只需要成为你自己——
因为成为自己，本身就已经足够特别。

编辑： Christopher 撰文： Yasha 美术： 罗兰