王一博大热 , UZI电竞超顶流 , 达拉崩吧走红...你不得不看的圈层经济

什么是圈层？
即，消费者倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道，从而形成了特定的社交和消费圈子，特别是在互联网环境下。
最近一段时间，有越来越多的小众圈层击穿壁垒进入大众视野——
饭圈造星，夏日限定明星迅速成为顶级流量； 电竞高手超越流量明星登陆榜单； 国内美妆品牌以惊艳国风领跑国内行业； 《达拉崩吧》成为热门歌曲； “炒鞋”把品牌股价炒到历史新高……
图片来源于：王一博微博
每一个圈层背后的核心支撑为独特的圈层文化，而由此产生的小众经济形态即圈层经济。在圈层经济时代，消费者更愿意相信社群内的口碑传播，更注重个人体验的主观感受，在品质之上更愿意为具备个性、特色、创意的产品买单。
圈层文化正在反向塑造大众文化，圈层流量让领先品牌收获市场红利。
但圈层文化壁垒的存在 也让跃跃欲试者望而却步

2020年5月，赞意与艺恩联合出品《新世代 新圈层——2020垂直圈层营销报告》，一次性解码圈层文化内部结构，聚焦追星饭圈、二次元（动漫/虚拟偶像/声优）、国风、体育运动（电竞/潮鞋）、潮玩五大热门垂直圈层，详细深度解析各圈层沿革历程、用户特征、圈层文化、传播模式、品牌营销玩法等内容，并依据赞意多年品牌营销实践经验与艺恩扎实的行业观察，系统梳理总结品牌垂直圈层营销方法论，助力品牌挖掘可持续的垂直圈层商业价值，有效沟通新世代消费者。

01 圈层经济演进与圈层分类
按照各圈层的大众认知度、圈层用户规模、圈层经济运作模式的成熟度等角度综合来看，我们将圈层大体划分为小众圈层、上升圈层及热门圈层。其中，以追星、二次元、体育运动、国风等为代表的热门圈层，受众规模逐渐扩大且形成了较为成熟稳定的经济运营产业链，垂直用户市场蓝海展现。



02 五大热门垂直圈层研究
1、追星饭圈：
从传统媒体时代到现今多元社交媒体促成的流量时代，“饭圈”从无到有，坐拥超级流量且话语权不断攀升。据赞意内部数据观察，2020年4月品牌官宣代言数量达112个；易烊千玺代言可爱多7天销售额400w+，最高销量单品对比同类产品销量增长了8倍左右；蔡徐坤xsuncut月销量10w，月销售额1200w+……肉眼可见飙升的销售数据，可见追星少女的消费实力。然而，在饭圈价值愈发彰显的同时，不当的饭圈营销隐患也在不断暴露，粉丝“围剿”品牌官博或工作室事件时有发生。


2、二次元圈：
从亚文化渗透到泛路人，二次元文化成为潮流消费的重要风向标。动漫作为二次元文化的核心分支已经走向全产业链运营道路；同时，伴随技术发展和资本注入，虚拟偶像也更高频地活跃于品牌方营销策略中，配音演员凭借作品不断积累粉丝，头部声优更拥有了偶像般的知名度和营销潜力。在这个版块，我们在对二次元内容归类阐释的基础上，重点梳理动漫、虚拟偶像、声优（配音演员）这三个代表性垂直分支，打造二次元营销速成攻略。



3、国风圈层：
国风文化基于中华优秀传统文化基因，得以屡屡破圈实现广泛辐射。由传统的诗词、汉服等核心圈层，延展到古风、国潮等交叉领域，泛国风圈近年持续与二次元、电竞等其他垂直文化互振，不断贡献流量和舆情话题。我们也将在报告中详细阐释，国风文化如何强势“破圈”成就大众潮流，也将对国风粉丝核心诉求、传播渠道、粉丝玩法等营销要素拆解分析。


4、体育运动圈层：
技术改变了大众与体育的连接方式，从传统的体育赛事、日常生活健身到现今的电子竞技、街舞赛事等，体育运动圈层外延不断扩大、门槛不断降低；硬核玩家主导圈层话语权之外，年轻用户以及女性比例也日趋上升，寻求更多的价值观认可和文化共鸣。潮鞋、电竞作为体育大圈层下的垂直分支，不断丰富内容并突破边界，与泛娱乐、时尚等圈层形成密切互动，跃升成为了全民流行性文化。



5、潮玩圈层：
提及潮玩。人人悉知泡泡玛特和盲盒营销，但人们鲜知潮流玩具的全貌。在本报告中，我们将狭义潮玩定义为“原创设计元素占比较多或有明显的二次创作的玩具”，系统描绘泛潮流玩具图谱，解读国内潮玩圈演化进程、社交模式、商业运作框架等内容。
同时，我们也将重点聚焦盲盒类潮玩，解读圈层文化及粉丝消费诉求。



垂直圈层营销方法论
依据行业观察总结及赞意圈层营销实践经验，我们提炼了垂直圈层洞察研究模型及品牌垂直圈层营销的方法论：其一、打造品牌文化，抓住机遇出圈。其二、做好圈层营销基础功课，需时刻保持对市场的洞察与自省。其三、营销步骤与策略科学有序，实现营销节点和事件的效果最大化。同时我们也将赞意圈层营销案例总结分享，以供行业好友参考。
《新世代 新圈层——2020垂直圈层营销报告》
报告框架 Section 01圈层经济综述

• 圈层经济的背景

• 圈层经济的演进

• 圈层经济的特点

• 圈层经济的分类

Section 02热门圈层分析

• 追星饭圈

• 二次元圈层（动漫/虚拟偶像/声优）

• 国风圈层

• 体育运动圈层（电竞/潮鞋）

• 潮玩圈层

Section 03垂直圈层营销方法总结

• 垂直圈层营销洞察

• 垂直圈层营销方法论

• 垂直圈层典型案例剖析

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