公募基金史话 |销售渠道：变与不变

中国公募基金行业自1998年萌芽破土至今，栉风沐雨，已然走过20余年。随着中国经济的高速发展和居民财富的迅速积累，中国公募基金行业的资产管理规模和服务能力实现了跨越式发展，成为用户投资理财的重要选择。与此同时，以腾讯理财通为代表的互联网理财平台也迎来了历史性的发展机遇。今时今日，我们通过微信【我】-【支付】-【理财通】入口，就能够轻松的购买各类公募基金并享受平台提供的优质服务。腾讯理财通六年来始终坚守“合规、风控、精选、创新、稳健”理念，与公募基金行业共同成长。为更清晰的描绘中国公募基金行业全貌，回顾历史，展望未来，腾讯理财通联合行业合作伙伴、资深专家和专业作者等，共同策划梳理了《公募基金史话》，期望能够让广大投资者熟悉了解基金行业历史，获取更健全的基金行业发展知识和投资理财理念，也能够对未来行业发展更有信心，最终能够更有效的应用到投资实践中。我们将在中国基金报官方公众号陆续为广大投资者呈现本栏目内容，欢迎关注指正。

编者按

在这章里，两位作者带我们回顾了我国基金销售渠道的格局变迁。从银行的一家独大，到互联网渠道的异军突起，再到刚刚兴起的买方投顾——销售渠道和模式的变化是机构竞合的结果，也反映了近20年科技的发展和理念的进步。

开展基金销售业务必须向证监会申请相关的资格，也就是拿牌。目前，商业银行、证券公司、期货公司、保险机构（包括保险代理和保险经纪公司）、证券投资咨询公司、独立基金销售机构都可申请基金销售牌照，不过基金销售的主力还是商业银行、证券公司、独立销售机构这三类机构。当然，基金公司可以销售自家的产品，这叫直销，其余的叫代销。

理性的投资决策通常是反人性的——在哀鸿遍野时下注，在歌舞升平时看到风险，耐得住寂寞，抵挡得住即时消费的诱惑。一个好的销售机构，除了能够遴选出各类基金中的佼佼者，更重要的是能够帮助投资者克服人性的弱点，做出更理性的投资决策。往大了讲，销售机构还应具备帮助投资者进行财务规划、利用基金产品构建组合的能力。

但在现实中，不少机构其实是在利用人性弱点，销售量及相关的佣金收入是它们唯一的目标。在市场情绪极度乐观时全力推新，造就一个个基金巨无霸；在结构性行情中，忽悠投资者追逐热点，频繁申赎。造成的结果就是所谓的“基金赚钱，基民不赚钱”。当然，把锅全甩到销售机构身上也是不合适的，中国基民的金融素养、股票市场“牛短熊长”的收益特征，也是两个重要原因。

要解决这个问题，必须三管齐下。调整、优化销售机构的激励安排，引导销售机构从卖方代理转向买方代理；加强投资者教育，培育长期投资、资产配置的科学投资理念；深化资本市场改革，孕育慢牛行情。但说易行难，克服基金销售市场的顽疾，我们还有很长一段路要走。

第七篇：销售渠道：变与不变

公募基金公司最核心的事情无非投资和销售。单从销售而言，公募基金从诞生起，就从未摆脱对代销渠道的依赖，先是商业银行，再是独立销售机构和互联网巨头，一直牢牢掌握着基金销售的命脉。

监管层也认为这样的局面已经影响了基金行业的发展。在2017年3月第12届中国证券投资基金业年会暨资产管理高层论坛上，时任中国基金业协会会长洪磊在以《公募基金业的困局与出路》为题的演讲中，特别提到，“产业链发育不足，过多依赖外部销售渠道，代销关系削弱了公募基金募集职责，销售利益最大化加剧频繁申赎，公募基金认申赎总量与资产余额之比达到320%，其中，货币型基金认申赎总量与资产余额之比高达550%；从持有期限看，多数基金投资者并没有把基金作为长期配置工具，平均持有期短，少于一年的占44%，少于三年的占67%。”

这是公募基金的致命伤。发展直销渠道、掌握客户信息、直接服务零售客户，成为公募基金一直追求却难以企及的目标。

一、商业银行：不可撼动的巨头

对于基金业最早的参与者来说，1998年3月23日是个极具历史意义的日子。这一天，中国公募基金首批两只基金开元基金和金泰基金获批在沪深证券交易所公开上网发行，两只基金均为封闭式基金，存续期15年，发行规模各20亿元。投资者纷纷抢购，认购期间共冻结资金1616亿元，两只基金的中签率约2.47%。之后，华夏基金的基金兴华、华安基金的基金安信、博时基金的基金裕阳先后发行，5只封闭式基金发行规模总计100亿元，中签率1.5~2.5%，平均超额认购倍数55倍，充分见证了投资者对新生基金寄予的无限热情和希望。

封闭式基金的火热发行开启了中国公募基金销售的前传，而自2001年第一只开放式基金华安创新发行开始，整个公募基金销售就引入了以银行渠道为主的销售服务模式。受人力、物力等等因素的限制，基金管理公司从出生就存在缺乏面向社会公众销售渠道的缺陷，而网点遍布全国的商业银行在居民理财方面掌握着绝对的渠道优势。

基金托管银行在基金成立后能够持续收取托管费用，而当时国内具有托管资格的托管银行正是工、农、建、中、交等资产规模最大和网点数量最多的几家大行，因此，早期“五大行”就自然成为基金的主要代销渠道。虽然券商也较早开展了基金代销业务，但其体量相对银行来说并不突出。

2001年9月11日，中国首只开放式基金华安创新在交通银行全国13家代销分行共计138个代销网点限量50亿元发行，分别向个人和机构发售30亿元和20亿元。即使时隔十七年，基金业老销售对华安创新发行时的盛况仍记忆犹新。“华安创新当时对个人投资者采取的是‘总量控制、限额发号、领号预约、凭号认购’的方法发行，成千上万的投资者到交行各网点门前排队认购。北京地区各基金公司的销售人员，每个人都领了证监会下达的任务，到交行各支行‘数人头’，了解客户认购基金的原因和大致金额，实时掌握销售进度。”时任交通银行北京分行西单支行营业部工会主席的顾野鸣回忆，在华安创新开放认购之前，交行内部已经为基金发行至少演习了5次，“当时真的有凌晨4点就去排队的人，现场派了很多保安和督察员保障发行安全”。

首只开放式基金“华安创新”发行当天，

上海地区近万人排队抢购首只开放式基金盛况

图片来源：《中国证券投资基金年鉴》

第二只开放式基金南方稳健成长仅比华安创新晚了8天发行，托管和代销机构都是工商银行，通过工行在北京、上海、深圳、重庆和杭州5个城市的800多个代销网点发售。有了华安基金热销的经历，当时证监会亲自派员和工商银行联合组成工作组检查网点、加强安保，然而，预期的热度并没有实现，反而发行比较困难。第三只开放式基金——华夏成长基金于11月28日起在建设银行发行，该基金首日认购2.6亿元，到12月12日发行结束共募集32亿元。

除了交行、工行、建行，当时的农行和中行也是基金公司的“必争之地”。在某大型基金管理公司前首席市场官眼中，农业银行的绝对优势是网点遍布中国城乡，是中国网点最多、辐射范围最广的大型银行。2002年8月，富国在农行发行旗下首只开放式基金——富国动态平衡基金，首募规模46亿元。

“但是在当时 ‘五大行’中市场化程度最高，最有竞争意识的还是中行”，该首席市场官说，“无论是业务系统、制度建设、网点部署，还是人员培训、激励约束机制方面，中行都做好了充分的准备。2002年成功代销易方达平稳增长、9月代销嘉实成长收益，首募规模都在40亿以上，战果非凡。”中国银行财富管理与私人银行部副总经理杨柳回忆，为了做好国内首批基金的代销工作，中国银行业做出了很大努力：时任中国银行董事长刘明康亲自安排基金代销工作任务和目标；杨柳本人主导和编写《基金投资100问》等小册子，普及基金理财知识；中国银行自上而下开设了行长培训班、支行行长培训班、理财经理培训班，开展系统的基金知识培训；加紧改造适合基金代销的银行系统等。2004年初，股市异常低迷，中行主导的海富通收益增长基金发行，募集额达130.74亿元，成为中国基金市场第一只超百亿的开放式基金，一时风头无两。

此后，招商银行以“零售之王”的突出优势在基金销售业务上持续发力。2011年，工行、农行和招行各实现代理销售基金4223亿元、1015亿元、1434亿元，招行的基金代销规模超过了农行。另外，从代销基金占有率来看，平安银行、交通银行、建设银行分列前三位，代销基金只数分别为1034只、977只和918只，占有率分别为92%、87%和82%。

2012年2月国家颁发首批第三方基金销售牌照后，独立基金销售机构数量快速增长；2014年，泰康人寿成为首家获得基金销售牌照的保险公司，国内基金行业销售机构向着多元化方向发展，而基金行业数万亿代销市场格局也在悄悄变化。

2015年4月份，蚂蚁金服成为恒生电子旗下子公司杭州数米基金销售有限公司的控股股东，得到第三方基金销售牌照，正式布局该领域。同年8月份，蚂蚁金服正式推出一站式移动理财平台蚂蚁聚宝（后升级为蚂蚁财富）。到2016年9月，第三方基金销售机构已经扩充至107家。2018年，腾讯旗下腾安基金获批基金代销牌照，基金销售市场竞争进入白热化。

即使银行地位下降，但凭借其强大的客户基础和获客能力，能在中国基金业代销版图中占据老大地位。而这其中，工商银行和招商银行近年竞争非常激烈，基金销售数据交替领先。2013年时，招行的基金代销规模不及工行的一半，两者分别为4405亿元和8881亿元。2014年工行全年代销基金10628亿元，超过1万亿大关。而乘着牛市的东风，销售能力极强的招行基金销售增长速度明显提升，2015年，招行的代销金额已经占到工行的60%以上。2016年是基金代销比较艰难的一年，但招行的表现十分突出，以4952亿元的销售规模首次超过工行的4889亿元。2016年12月，招行上线了主打公募基金智能组合配置服务的摩羯智投，成为国内银行业首家智能投顾。

2017年，业界俗称的“宇宙第一行”工商银行扳回一局，代理基金销售金额达到9232亿元，再次奠定其在基金销售领域的王者地位。可以看到，招商银行2017年的基金销量已经超过2015年牛市时的水平，而国有大行农行虽然在2017年有所发力，但整体实力还是落后于工行及招行。

数据来源：据各银行相关年度报告整理

2017年，互联网第三方销售巨头天天基金网实现基金销售4124亿元。也就是说，从纯基金销售数据来看，一个工行的销售实力仍然等于大约2.24个天天基金网，一个招行则大约等于1.7个天天基金网。我们看到，时移世易，银行在愈演愈烈的基金销售战火中地位下降，但是永远在场。

二、独立销售机构：搅局的鲶鱼

银行在基金销售中的绝对强势，并不是基金公司所乐见的。一方面，银行与基金公司采取的是管理费分成的合作方式，银行大多根据与基金公司的关系或基金公司的激励程度来选择代销产品，基金公司发行成本逐年上升，营销效率却很难得到较大改善；另一方面，银行的销售人员一般均以完成销售任务为主，很难为用户提供合理化的资产配置建议和投后服务。更重要的是，这种典型的B2B2C模式，阻断了基金公司与客户的直接联系，有些基金公司甚至难以拿到用户的联系方式。因此许多客户只知道是从银行购买产品，却对基金公司知之甚少，基金的品牌建设更加无从谈起。

大洋彼岸的美国，则是另外一种局面。根据美国投资公司协会（ICI）的统计，2010年，除了企业年金，美国共同基金主要有六类销售渠道，分别为证券公司27.08%、专业咨询机构25.00%、商业银行14.58%、基金公司直销16.67%、基金超市10.41%、保险经纪6.25%。

监管层也希望效仿美国，扶持一批以基金代销为主要业务的独立的金融销售机构。2004年7月，天相投资顾问有限公司（以下简称天相）成为专业独立基金销售机构的先行者，率先拿到了这个牌照，并且在长达8年的时间里都是唯一一家独立基金销售机构。

但前路曲折。证监会虽然核准天相开办开放式基金代销业务，但天相在办理业务过程中不得收取、划转投资者的认购、申购和赎回资金，这意味着天相必须要和有清算资格的银行合作，且银行需要全面改造业务规则、IT系统。直到2009年初，天相才找到了合作伙伴——民生银行，但天相董事长林义相称，银行收取的费用太高，对天相来说，销售基金不但不赚钱，反而亏钱。

此时的天相已是进退两难。2010年3月，林义相对媒体说：“谁进来，谁赔钱。”这是他在天相惨淡经营五年后对独立基金销售市场的总结。为了开拓市场，天相组建了70多人的销售团队，但是，“每年赔钱1000万元”，林义相甚至说，天相“很有可能成为先烈”。

林义相在北京煎熬的同时，远在南方的深圳，则在摸索另外一种创新形式。2006年，联合证券将基金销售创新业务平台分立出来，成立了基金买卖网和众禄研究所（以下简称众禄）。

搭建基金买卖网，是因为众禄最初想做网上基金超市。2007年，众禄获得专业基金销售试点资格后，依托联合证券的交易平台、深圳发展银行的在线支付系统，开始摸索基金独立销售与服务的经验。之后，众禄进行了股权改造，彻底从联合证券中分离，实现管理层持股，薛峰成为实际控制人。

还有一批人在上海演绎自己的故事。2007年，时任汇丰晋信基金公司副总经理的杨文斌离职，拉着几位来自华安、上投摩根、汇丰晋信等几家基金公司的老同事，放弃了当时还算不错的收入、职位，组建了上海好买财富管理有限公司（以下简称好买）。这些人分别来自投研、销售、运营、监察、IT等等基金公司的关键岗位，在当时亦颇为轰动。

但更专业的团队并未让好买的境况更好。由于独立销售牌照在2004年之后一直暂停发放，好买成立后根本无法经营基金销售业务，只好给大银行的私行部门提供研究服务。靠着售卖研究报告，好买只能拿到一两百万元的年收入。不过，这个苦活没有做太久，好买就发现了一个新世界。

2008年，受金融危机冲击，公募基金几乎全线亏损，而一批私募却因极低的仓位躲过大跌，好买于是开始关注私募基金，研究海外已经相对成熟的对冲策略、绝对收益理念等。没想到，仅仅是把私募业绩数据放在网站，就吸引了大量高净值客户的咨询，好买便顺势组建了投资顾问团队，开始以线下一对一模式销售私募基金。从那时起，好买逐渐开始盈利，利润包括一次性销售手续费，以及管理费和超额报酬的分成。

北京的天相、深圳的众禄、上海的好买，三家不同背景的公司，各自埋头苦干，摸索着前行。一直到2012年2月，好消息终于传来，众禄、好买、诺亚正行和东方财富等四家机构的基金销售业务资格获得证监会核准，成为继天相之后的第二批独立基金销售机构。这其中，此前最不被看好的东方财富却出人意料地成为一匹黑马。

东方财富最初上线的“天天基金”资讯平台

图片来源：东方财富搜狗百科

东方财富信息股份有限公司成立于2005年，最初以为用户提供财经资讯和金融信息内容为主，同时开展金融广告业务，2006年上线财经互动社区“股吧”和基金开放式资讯平台“天天基金”，2010年在深圳创业板上市，成为首家上市A股的互联网财经门户。获得基金销售业务资格的是其全资控股子公司上海东方财富投资顾问有限公司，此后更名为上海天天基金销售有限公司（以下简称天天基金）。

东方财富并没有基金销售服务经验，但它靠着股吧和基金吧积累了庞大的客户群，这让天天基金在随后而至的互联网基金大潮中迅速崛起。2012年7月20日，天天基金正式对外开展证券投资基金销售业务，截至当年年底，其基金销售额就超过7000万元。此后一路飙升，2018年上半年，其基金销售额达到3025.55亿元，同比增长超90%，其中“活期宝”销售额为1930.21亿元；金融电子商务服务业务收入也达到5.84亿元，同比大幅增长。同时，其上线基金公司从2012年底的41家增长至2017年底的121家，上线的基金产品数量则从2012年底的681只增长至2017年的5366只，增长幅度近7倍。

相较之下，起步最早的另外几家公司已与天天基金拉开了量级的差距。同在新三板挂牌的好买财富和众禄基金，2018年上半年这块收入分别只有1.95亿元和1216万元。

而竞争者还在不断增加。仅2012年，证监会就发放了19张基金销售牌照；在2015和2016两年时间里，更分别发放34张和39张牌照。截至2018年11月底，全市场有基金销售资格的独立基金销售机构和证券投资咨询机构，已达130家。

阿里、腾讯、京东等互联网巨头也在全金融牌照战略布局下纷纷抢食基金代销蛋糕，一时间，送红包、送份额等促销手段，以及费率价格战充斥了整个市场，基金销售江湖格局也被不断改写。

如今，这些独立基金销售机构已经存在明显的两极分化，以天天基金、好买、蚂蚁财富等为首的大机构，代销基金数量均在4000只上下；一些股东背景一般的机构，代销基金数量则仅为个位数。而在大机构里，拥有流量的互联网巨头多以货币基金作为主打产品，深入研究和资产配置的老牌机构则以权益类基金和私募基金为主打。

杨文斌曾说，独立基金销售机构就是鲶鱼，“我们的出现搅活了原本沉寂的池水”。确实，这潭池水已不再平静，但鲶鱼的力量还不足以撼动银行的地位。独立基金销售机构必须要寻找一条差异化的道路，与银行错位竞争，才有可能闯出天地。

三、互联网：门口的野蛮人

作为金融销售领域事实上的垄断性巨头，银行对独立基金销售机构的扩容最初是无视的。直到2013年余额宝崛起，使得基金公司寻求与线上流量平台合作的热情高涨，银行才切实感到了竞争压力。

2013年6月，余额宝横空出世，独家对接天弘旗下货币基金，嵌入了交易场景，打造了资金闭环，优化了产品体验，使这只货币基金一跃成为公募基金市场甚至是整个理财市场上的明星产品。余额宝取得了巨大成功，天弘基金也一跃成为全市场规模最大的基金公司，同时成就了阿里系的蚂蚁财富，其基金销售收入规模超越了天天基金。目前，国内九成以上的基金公司旗下约4000只公募基金产品已接入蚂蚁财富平台。

余额宝平台也陆续开放给部分基金公司，对接多只货币基金。某接入余额宝基金公司的电商负责人称：“与蚂蚁财富合作后，公司客户数量与销售规模均有较大幅度的增长，目前接入公司旗下接入余额宝的货币基金已经成为公司持有人数量最多的基金。”相比较而言，基金公司认为蚂蚁财富的“大平台”路线更有利于基金公司拓客，投资者黏性也能有所提高，“因为蚂蚁财富为各基金公司提供自运营平台，即财富号。而与天天基金网的合作非常依赖广告，每年一定要有广告投入才能增加产品露出的筹码。”

腾讯理财通上线微信钱包

2014年1月，另一互联网巨头腾讯旗下理财通在微信钱包上线，腾讯正式入局互联网基金销售。腾讯理财通入驻的第一只基金是华夏财富宝货币基金。2014年2月，腾讯出资认购独立基金销售机构好买财富18%股份，成为其第二大股东。2015年4月，腾讯再次出资成为其第一大股东，持股26.69%。2018年初，腾讯旗下全资控股公司腾安基金销售（深圳）有限公司取得独立基金销售牌照，腾讯全面拓展互联网理财业务战略目标曝光。数据显示，截至2019年12月底，该平台资金保有量已经突破9000亿元，用户数突破2亿。

我们所熟知的BAT（百度、阿里、腾讯）网络三巨头中，百度涉足基金业务也比较早。2013年10月，百度推出理财产品“百度百赚”，以基金公司直销前置的模式对接华夏基金的华夏现金增利E。2014年，百度与广发基金合作开发广发中证百度百发策略100指数基金，之后又陆续成立了广发百发大数据策略精选、广发百发大数据策略成长、广发百发大数据策略价值等基金。

在互联网金融的倒逼下，银行也开始了“自卫反击”。2014年年初，工行、中行先后推出类余额宝产品薪金宝（对接工银瑞信薪金货币基金）和活期宝（对接中银活期宝货币基金）。5月，农行低调上市了类似产品农行快溢宝，对接农银汇理货币基金。10月，建行速盈上市，对接建信基金旗下建信现金添利货币基金，四大行宝类货基产品聚齐。

然而，互联网的进攻者们显然并不满足于单纯的钱包性质的余额理财。依托互联网平台的第三方基金销售机构迅速展开基金销售业务，新的市场格局初现雏形。

2015年，百度联手国金证券，推出国金百度大数据基金。2018年4月，百度宣布旗下金融服务事业群组完成拆分融资协议，拆分后百度金融启用全新品牌度小满金融独立运营。直到2018年8月，百度旗下百度百盈获批基金销售牌照，百度才算正式入局基金销售。目前，百度的基金销售归属度小满旗下的度小满理财，在度小满理财页面上共有活期理财及基金理财两个分类，其中，活期理财上销售货币基金及保险产品，基金理财上共计上线广发百发大数据价值等5只混合、股票型基金。

2017年4月，获得第三方基金销售牌照的京东金融上线京东行家。至此，BATJ这互联网“四大天王”已经全部加入基金销售战场。Wind数据显示，截至2018年11月底，京东金融基金代销数量为3494只。显然，拥有巨大流量的互联网平台BATJ的入局，推进了基金销售市场的大洗牌。

与传统银行基金销售强者恒强的现象相同，互联网基金销售领域的马太效应也非常明显。同为互联网领域的头部企业，2018年11月，网易理财发布公告称退出基金销售市场，将相关业务聚焦至支付等核心板块，而2017年9月至2018年11月为期一年的过渡期中存量基金理财产品，将迁移回原本的持牌金融机构。早在2017年9月，网易就曾公告将关闭公募基金、基金组合、易钱袋、现金宝的购买入口，赎回入口仍然保留。

2018年11月微信“零钱通”上线

有人黯然离去，有人加速布局。腾讯理财通在基金销售领域的布局正在加快，2018年11月，腾讯理财通、腾讯金融科技智库主办了首届“全球指数基金论坛”，发力指数型基金。同时，微信还于2018年11月上线“零钱通”，通过对接基金公司货币基金产品使用户自动获取理财收益，同时在各消费场景下直接使用零钱通支付。蚂蚁财富方面，继首批28家基金公司蚂蚁财富号推出之后，第二批基金公司财富号也已上线，相关基金公司也参与了蚂蚁财富客户服务方面的培训。

很多个世纪以前，罗马人在希腊文明的基础上创造了罗马文明，将自己称为“文明人”，而将居住在外化之地的部落称为“野蛮人”。然而，野蛮人经过激烈的战斗，最终攻入罗马城洗劫财富。今天，一直不被传统银行这种正规军重视的互联网金融开始渗透基金销售市场，基金销售渠道的多元化使整个基金业的交易规模和管理规模迅速增长，电商化比例迅速提高。未来，互联网的进攻者们期望利用平台经济的力量，通过将金融与非金融场景无缝对接打造生态圈模式，一站式服务客户的需求。在这一野心的驱使下，以腾讯、阿里、百度、京东为代表的互联网企业正在将触角从其核心的非金融领域向金融相关领域延伸，生态圈模式使这些“门口的野蛮人”格外强大。

对于基金公司来说，互联网金融企业在基金销售领域正在很快地夺取银行的客户关系；分解并根据人群精细化地包装和组合基金销售产品，成为必须重点合作的销售渠道。另一方面，互联网巨头也使基金公司、甚至银行都成为产品服务的间接提供者，降低基金公司及传统金融机构的品牌认知度。最后，此前银行渠道瓜分基金管理费、侵蚀基金公司利润的格局并没有因为销售格局的变化而得到大幅改善，发行成本的进一步抬高正在逼近基金公司的生存底限。

四、基金直销：艰难前行

在基金销售市场上，无论是传统巨头商业银行，还是后起之秀独立销售机构，抑或是新兴霸主互联网电商，其盈利模式都是一样的——不仅要收取前端的基金申购费，还要和基金公司进行管理费分成，俗称“尾随佣金”。

这是从基金诞生日起就立下的不成文的行业惯例。基金公司为了提高新发基金的销售规模或保持一定的基金存量，需将一定比例的基金管理费支付给销售机构，作为客户维护费。由于基金的销售高度依赖外部代销机构，基金公司面对代销机构几乎毫无还价之力，这个分成比例目前平均为50%，甚至曾经高达离谱的70%。

也就是说，如果代销机构销售1亿元管理费率为1.5%的基金并保有一年，则可以按照至少50%的比例，从基金公司处获取75万元的管理费，以及一定比例的申购费和赎回费。而承担了最难最专业的投资工作的基金公司，也只能获得那剩下的75万元管理费。

所以，一茬接一茬的代销机构的倒下和崛起，对基金公司来说，无非是换了一批又一批的人来分利润而已。基金公司当然是不甘心的。能不能让客户不通过代销机构而是直接从基金公司买基金？最先尝试自建直销的是华安基金。

2001年，华安基金在业内率先成立了电子商务部，并于2003年推出“华安特快”基金电子交易业务，与民生银行打通支付，客户可以在华安网站上全程无纸化交易，华安基金也因此成为国内第一家提供7*24小时“全天候”理财服务的基金管理公司。

汇添富基金则从2009年才确定了互联网金融业务的发展战略框架，同年7月推出业内首个基金电子账户“现金宝”，2011年又携手中信银行联合推出“货币基金关联信用卡项目”，首次实现了货币基金的支付功能，2012年10月再首次推出货币基金T+0业务。

到2013年余额宝问世、互联网电商横扫全行业后，汇添富凭借早早布局的三大创新迅速崛起，截至2018年6月30日，汇添富“现金宝”平台保有规模超过1800亿元，个人客户保有量超过6000万人，机构客户超过3.5万户。“现金宝”APP的下载量超2.4亿次，成为跑得较快的平台之一。

汇添富“现金宝”平台

图片来源：汇添富基金官网

但在这股互联网浪潮下，绝大多数基金公司是跟风者，还没有完全理解基金电商的运营逻辑，就盲目加大对电商平台以及直销APP的投入，频频施展花样繁多的营销手段，申购费率甚至可以低至零。但实际效果却一般，线上直销的获客成本和运营维护成本都很高，对于一些中小基金公司而言已是不能承受之重。而且，基金公司直销有先天的缺陷，只能卖自己旗下的基金，可提供的产品有限。对于投资者来说，在基金公司直销平台买基金，远不如通过银行或独立销售机构等任意挑选基金来得方便。

还有一些基金公司的直销业务瞄准的是机构客户。在公募基金发展的前10年，这些机构客户主要是上市公司、大型民企、财务公司等等，后来逐渐拓展到更广的领域，比如券商集合理财或私募基金募集的资金，发展最快规模最大的则是银行委外资金。

银行委外资金其实是银行通过理财产品等吸引到的大量资金，由于银行自身的投资团队和投资能力无法匹配需求，银行便将这些资金委托给包括基金公司在内的机构来进行投资管理。一般情况下，银行可以和基金公司直接对接，也就是走基金公司的直销流程，通过一对一的合作形式，为委外资金定制产品。

在整个市场理财荒的背景下，委外业务迅速壮大。海通证券姜超团队曾做过测算，2016年底，银行与债券相关的委外规模在4~5万亿元；其中表内基金投资约9000亿元，表外理财委外3~4万亿元。受托机构则以基金公司和券商为主。

但即便有如此庞大体量的委外资金做支撑，基金公司的直销业务依然很小。有多位业内人士称，直销业务量在行业中的占比最多只有10%，这已是在情况最好时候的乐观估计。

这样的业务模式还可能受到银行理财子公司的进一步冲击。银保监会发布《商业银行理财子公司管理办法》后，不到半个月就先后有20家商业银行公告拟设立理财子公司。对基金公司来说，银行委外业务的大幅收缩甚至归零几乎已是必然。

基金直销已呈明显的两极分化态势，少数几家基金公司也许能在这条路上走得更远，更多的基金公司可能还需依赖代销机构来壮大规模，但如果能把精力集中在自己最擅长的投资上，未尝不是一件好事。

作者：

王玥，现就职于某公募基金公司，前财经媒体人。

王艳伟，前财经媒体人，曾先后在《第一财经日报》、《中国基金报》、《证券时报》任财经记者、编辑。

参考资料：

范勇宏：《基金长青》

麦肯锡全球银行报告（2017）：《凤凰涅槃：重塑全球银行业，拥抱生态圈世界》

往期回顾

1.公募基金史话 | 基金诞生的前后

2.公募基金史话 | 第一批公募基金

3.公募基金史话 | 初期的基金投资

4.公募基金史话 | 第一次大牛市

5.公募基金史话 | 第二次大牛市

6.公募基金史话 | 基金法与监管变革

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