于谦代言搞哭观众，违和感MAX的广告为何能有好效果？| 娱大观察
文 | Hunter Cui
一个父亲，因为儿子的降生，抛弃了自己的音乐梦想。二十年后，儿子长大，却又走上了音乐之路……
虽然故事略显俗套，但“抽烟喝酒烫头”的于谦老师在片中的表现依然算得上惊艳，一段父子情演绎的也催人泪下，以至于很多场景都让人忘却了这是一部为雷克萨斯汽车拍摄的广告片。
“德艺双馨”的老艺术家一改自己以往的形象，在广告片中全情出演，这种情况在最近并不不止于谦一例。
就在近日，歌手腾格尔为谷粒多拍了一段MV，其中这位年过六旬的草原歌手用自己浑厚的音色，将“葫芦娃+黑猫警长+孙悟空”的经典动画歌曲来了一段精彩的串烧。
期间穿插的广告词虽然会让观众瞬间出戏，但有了腾格尔的声音，也似乎有了一丝洗脑歌的神韵。
无论是“相声皇后”的煽情，还是“草原歌王”的卖萌，都构成了“违和感MAX”的画面。这样的广告能达到预期的作用么？
于谦腾格尔的广告，其实不算啥
从观感上不难判断，广告或者代言人产生巨大的违和感，主要是因为几个因素。
首先就是代言人平时的形象与广告片（主题曲）不搭。比如相声演员于谦平时给人的印象都是幽默搞笑，煽情感觉上不是他的菜。
虽然去年在电影《老师·好》中扮演了慈祥的老师苗宛秋，但观众依然很难把“抽烟喝酒烫头”的于老师和“摇滚慈父”联系到一起。
再次就是出演者和产品之间形象差距较大。比如长相“彪悍坚毅”的腾格尔和年轻妹子爱喝的谷粒多牛奶之间形象差别就非常大。
以此来说，近年来这类的广告并不少见。
去年凭借着《都挺好》中“苏大强”一角，倪大红在白玉兰奖中折桂。紧接着他就接连成了士力架的首席能量官和百事可乐广告中的主角。
有意思的是，不知是否是为了增强广告效果，倪大红还并拍摄了一批身着新潮服装的写真照片。虽然画风有些辣眼，但也足矣让观众会心一笑。
之前倪大红就曾被曝出是“老活宝”一枚。《都挺好》同剧组的李念评价他就是一个“老小孩”，“非常喜欢流量明星的歌，鹿晗新歌更是要滚动播放。”
也正因为此，虽然有一定的跨度，但这仍然不失为是倪大红的一次“本色出演”。
同样有“本色出演”痕迹的还有“小李子”——莱昂纳多·迪卡普里奥。
这位早年间因为《泰坦尼克号》出名的“前流量偶像明星”这几年却总是因为“中年发福”而成为大家嘲讽的对象。以至于在大家心目中，他现在的形象就是上图这样的。
也许正是因为有了这样的形象，小李子在中国接到了素有“中年男明星专属”的二手车（之前孙红雷、雷佳音、沈腾、王宝强、黄渤等人都曾代言过二手车交易平台）广告。
多了几分油腻，多了几分赘肉，曾经美颜盛世的小李子成了优信二手车的代言人，虽然画风依旧古怪，但不免让人却有了一丝“相得益彰”的感觉。
当然，“违和派”广告绝非中老年明星独有的特长，许多年轻明星的代言路线也和自身形象有一些出入。
比如90后明星张艺兴代言了更多家庭主妇的心头好——汰渍洗衣粉。吴亦凡、金秀贤、李敏镐等外表光鲜的高流量明星则代言了电动车这种低端消费品。
这其中还有很多明星甚至进行了跨性别代言。陈伟霆和王俊凯就分别成了美宝莲彩妆和兰蔻口红的代言人。
值得一提的是，虽然没有李佳琦带货那般出神入化的能力，但两位顶流明星的加盟还是让自己所代言的产品销量激增。
特别是美宝莲推出的“女皇”专属口红色号，在产品上线20秒之内就被抢光。
与这些代言比起来，于谦和腾格尔的代言就显得“小巫见大巫”了。两位老艺术家的形象没有那么大，自己与产品之间的连接也相对更深（于谦与相对中高端的雷克萨斯是比较匹配的）。
但即便如此，对于这些广告，依然会有人表示质疑：明明有最匹配的明星，为何要找与产品形象格格不入的人来代言呢？
违和广告背后，品牌究竟在想什么？
一般情况下，品牌方都希望通过代言人塑造自身品牌形象，并将这种形象传播到观众脑子里，代言人和品牌形象的匹配自然也就非常重要了。
但实际上，品牌也有很多理由不按套路出牌。
首先吸引到品牌的就是流量。很多财大气粗的品牌为了打出声量，找代言人都会瞄准“归国四子”“三小只”这样的顶流，然后借助这些明星，吸引他们的粉丝来消费。
同样，虽然陈伟霆和王俊凯做化妆品代言，无法做到亲自示范，但他们的女粉众多，他们的代言能为品牌带来更大的关注度。
除此之外，新近因为作品而红的演员也非常有价值，因为他们有足够的话题性和国民度。上文中的倪大红就是这种情况。
士力架广告中，倪大红做出了他在《都挺好》中的经典姿势
在《都挺好》之后，这位国产剧中的“老爹专业户”被做成了五花八门的表情包，成了全社会的谈资。这个时候无论哪个品牌请他来当代言，似乎都能蹭上一波热度。
况且，能够找到于谦、腾格尔、倪大红这样形象特点鲜明的明星代言，本身也会为品牌制造一定的话题性。
其次，很多品牌在营销过程中也会考虑到品牌形象的丰富性。之前娱大（ID：EEyuda）就曾在《雷佳音代言优衣库，真的错了么？》中提到过，雷佳音虽然有极强的中年感，但这种形象恰恰给了品牌破圈的机会。
作为一个长年专注于年轻人市场的品牌，优衣库如果能通过雷佳音吸引更多人将自己的产品买来“送给爸爸”，何乐而不为呢？
总之，对于品牌来说，寻找代言人不仅仅要看形象，以及与自家品牌的匹配度，代言人是否合适其实会有很多衡量的维度，这些都需要品牌来做通盘考虑。
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