疫情下的618，消费者心态和电商战局都变了
文/关渡
来源：连线 Insight (ID：lxinsight)
“618 买什么？翻遍了几个平台好像也没啥想买的。”王乐乐在社交平台发了这样一条动态。她告诉连线 Insight，最近几天打开常用的 App 经常会跳转到淘宝、京东等电商平台，“然而我并不想凑 618 的热闹。”
王乐乐曾经也是剁手党，是电商平台各大购物节的中坚力量。
疫情对她所在的行业面临的冲击并不算大，远不如外贸、旅游等行业的“灭顶之灾”，但她同样遭遇到了薪资下调。“不必要的开支我都省去了，最近还养成了记账的习惯。”王乐乐告诉连线 Insight，这几个月在线上购物的次数比往年少了很多。
消费更谨慎，钱要花在刀刃上，可能是很多人的想法。
家住上海的林菲告诉连线 Insight，这段时间觉得可买可不买的东西，她基本不下单，但是有很多东西是必需品，不想去线下逛的时候，618 是有些吸引力的。
这几天，正在装修的她，在线上买了床和床头柜，以及家里所有的灯具。“以前这些东西我都喜欢线下逛，但这次我很多就在线上买，因为是大件，所以我在 618 花了不少钱。”
今年的 618 面临的是一个特殊的情况，尽管很多人的消费欲望有些下降，但当人们把线下的购物热情倾注到线上时，依然造就了 618 的热闹。
各大电商平台已经公布了数据。阿里巴巴宣布，作为疫情以来最大的消费季，2020 年天猫 618 的累计下单金额为 6982 亿；
京东方面的数据为：2020 年 6 月 1 日 0 时至 6 月 18 日 24 时，京东 618 全球年中购物节累计下单金额达到 2692 亿元，超过去年 2015 亿的纪录；
拼多多宣布 618 期间订单数超 11 亿笔，GMV 增长超 300%，苏宁易购公布 618 全程战报也有数据显示，苏宁易购全渠道销售增长 129%，到家业务订单暴增 5 倍。
作为上半年最重要的购物节，各家铆足了劲。今年除了淘宝、京东、拼多多、苏宁等老玩家外，还有快手和抖音的加入，不同平台之间的合作联盟，让局势变得复杂起来，一场新的排位赛已经在进行。
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平台混战 618
据国家邮政局数据，2019 年 618 期间，快递揽件量达 31.9 亿件，同比增长 26.6%，由于持续时间长于双 11（6 月 1 日至 6 月 18 日），活动期间的合计揽件量已经高于双 11 期间。
这个节日已经备受关注，今年，平台、商家、品牌对通过 618 恢复并促进销量抱有很大期待，希望借此迎来报复性消费，减轻业绩与库存的两重压力。
在京东 2020Q1 电话财报会议中，京东强调了对本次 618 的重视程度：“因为疫情的原因，今年的‘618’确实是从品牌商角度，商家角度和整个行业，零售商的角度积极参与性是最高的，应该是 17 年以来行业和上下游企业参与度最高的一次。”
5 月 25 日，天猫、京东、苏宁为首的电商平台发布了补贴政策，率先打响了 618 的第一战。
京东声称打造史上最简单、最优惠的 618；苏宁转身打出“J-10%”省钱计划的口号，直接隔空喊话京东超级百亿补贴，承诺比后者家电、手机、电脑、超市类目价低 10%、直逼京东主场。此外，其“千百万”爆款计划、“1V1”服务计划出炉，分别针对京东的千亿优惠、百项服务。
战场的另一边，天猫除了按照惯例发放现金消费券和补贴，把以往的 " 满 300 减 30" 的活动升级为 "满 300 减 40"。
至于拼多多，其百亿补贴被外界总结为“几乎把互联网上升人群认识的 KOL 公众号全部投了一遍”，今年又引入明星直播，每场补贴 1 亿元。
简而言之，今年 618 简化了原先迂回复杂的优惠政策，通过最简单粗暴的价格来抢占消费者的钱包。而几大平台的战报也显示，简单的优惠政策效果很不错。
疫情期间直播电商的助推力给了平台信心，电商平台都在直播上下了注，数百位明星以及综艺节目登陆直播间。
据连线 Insight 了解，6 月 1 日，淘宝直播引导成交支付金额超 51 亿元。苏宁易购在 6 月 17 日 23 点 40 分发布的即时战报显示，综艺晚会、明星直播发挥叠加效应，截至 23 点 30 分，成交额突破 50 亿。
值得注意的是，在 618 预热期间，天猫宣布“600 位总裁排队上淘宝直播”，不过，在 618 当日，只有董明珠出现在了格力直播间。
淘宝直播成交额首小时 100% 的增长主要来源为达人直播转化私域流量和天猫官方购物补贴的支持。
京东则和快手联盟，去年 6 月初次接入快手电商时，用户还必须跳转京东才能购买，而如今可以直接在快手小店直接购买京东自营产品。京东的自营供应链和物流服务通过快手的“老铁”们迅速攻占下沉市场。
在“快手京东双百亿补贴”当日，数据显示，活动开启当日支付金额达 14.2 亿，张雨绮与快手主播在快手开卖京东商品，斩获 2.23 亿。
张雨绮和快手主播辛巴直播，图源网络
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主场争夺
618 还是京东的主场吗？
对于京东来说，618 是个特殊的数字。2014 年，京东将店庆的促销周期从 618 当日延长至整个 6 月，形成京东的消费符号。不过，近两年关于“618 是谁的主场”的争议也开始多了起来。
近两年，天猫开始把“618 绝对主场”的标签往自己身上贴，而苏宁也在今年直接提出“J-10%”省钱计划，直接杠上了京东。
为了宣示“主场”地位，京东把香港二次上市的时间选在了 618 当日，而其股份代码也改为了 9618.HK，以此与 618 的标签进行捆绑。
图源京东微博
除了节日标签争夺外，京东原本的 3C 数码优势，也在被稀释。
在拼多多用电子数码产品吸引一二线消费者、战略入股国美时，天猫在 3C 家电上的动作也更大了。
易观在 6 月 17 日发布的 618 主流电商平台 3C 数码家电品类销量监测报告显示，天猫 3C 家电的销量已超越京东，排名第一。报告认为，天猫的 3C 数码家电大促注重“新”，着力推出新品牌、新样式、新功能的商品是产生这一变化的重要原因。
京东并不愿意在自己的主场中落后于人。
618 开启之后，京东在 5 月 27 日、28 日先后宣布与快手签署深度合作协议以及战略投资国美，形成自己的联盟。
为了保住自己的优势，在京东的核心品类中，有一场价格战曾悄悄发生。
据燃财经报道，海尔的一款对开门冰箱，京东起初的价格稍高，但在 18 日 8 时价格从 2999 元下调至和聚划算一样的 2899 元。一场胶着的价格战在悄然间发生了。
电商平台争夺消费者的同时，短视频平台也开始加入 618 购物节的混战。
比电商平台们更早，5 月 15 日，包含“品牌种草天团”“老铁不打烊 PK 专场”“天天低价爆品”三大会场以及 11 个模块的快手的“618 快手电商狂欢月”活动正式启动。
相比于快手的大动静，字节跳动在前期显得低调不少，在补贴上并没有太大动作。
但 6 月 18 日，据第一财经报道，字节跳动完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，已统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这即意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。
虽然字节跳动并未参与到这次 618 的战局中来，但这一颗重磅炸弹砸下，意味着不久之后，国内电商平台的格局将会进一步复杂化。
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新的排位赛
一场新的电商平台排位赛正在进行。
有媒体对 6 月 17 日 22 时至次日 8 时天猫、京东、苏宁、拼多多多款爆品的优惠进行了比对。
手机数码、影音娱乐、智能设备这三个品类上，同一款产品，拼多多的价格是四个平台中里的最低价，但拼多多品类上的局限性很明显。
在京东的核心电器品类上，拼多多的价格优势同样突出，天猫、京东、苏宁三个平台价格差距几乎为零，尤其是苏宁，在京东身后紧咬不放。京东的价格优势不如拼多多，但兼顾商品覆盖面，还是处于优势地位。
在酒水零食、服饰品类上，拼多多和苏宁有些力不从心，近期的爆款零食和护肤美妆产品不多，或者优惠力度弱。此外，拼多多和苏宁在箱包鞋服上存在商品不足的现象，京东在奢侈品上的力度则高过拼多多。
显然，原先贴在大众心里“天猫-服饰、美妆”，“京东-3C 数码”，“拼多多-9.9 包邮”的印象标签正在发生变化。
前有逐渐赶上来的传统电商苏宁易购，后有从下沉市场崛起的拼多多，双方都开始向京东和天猫的核心品类发起猛攻。除此之外，字节跳动也将会是一个强劲的对手。
在原先，抖音将自己定位为电商生态中的 “流量提供方”，赚营销和 CTR（效果广告）的钱，这也是其与淘宝在 2019 年签订了 70 亿的年度框架协议的基础。
但在今年 3 月份年框结束后，一家同时入驻抖音与天猫的小家电品牌电商负责人告诉创业邦：“抖音对于淘系的限流，我们合作的达人 4 月份就能感受到，我们从达人那边得到的答复是，抖音要扶持自己的抖音小店。”
据了解，抖音小店已成为抖音电商交易商品主要来源。
一位头部基金分析师告诉记者，抖音、快手等短视频平台到年万亿 GMV 规模，才可以被视作对阿里巴巴的威胁。但长远来看，抖音、快手具有潜力，可能形成类似 Google 生态下的去中心化电商，即品牌建站买 Google 流量广告，将消费者引入通过 Shopify 搭建的独立电商，而不在亚马逊开店、打广告。这对阿里等电商平台生态打击更大。
虽然字节跳动目前自建电商平台的动作刚开始，但可以预料其将会带来的变局。
电商平台这新一轮的排位赛，这个 618 或是一个关键的转折点。