从本“土”审美到“本土”审美，一件茄克的40年丨品牌新事
中国国货商品不断迭代变化的过程，也是中国百年现代化的一个投影。每一个商品最后会演变成一种生活方式，演变成一种思想，演变成一种价值观。
——吴晓波
文 /CY
各人住在各人的衣服里
1950年1月，在上海文化局局长夏衍的力保下，张爱玲参加了上海第一次文学艺术界代表大会。
偌大的会议室里，坐满了身穿蓝灰色中山装的男男女女。张爱玲走进会场后蓦然发现，只有自己穿了一身旗袍，外面还罩了一件网眼白绒线衫，显得有些格格不入。
她看着满座的中山装，很是担心：“我害怕失去自己。”张爱玲说，“各人住在各人的衣服里。衣食住行乃内心生活的具象化。”她认为衣服不仅仅是物质的享受，更是一种个性、一种思想、一种精神。
清一色的岁月里，自由张扬的人性追求在计划经济里被压抑，物质的匮乏使人们不得不放弃对美的服装的追求。
改革开放以后，以西装、茄克为代表的西方服饰以不可阻挡的趋势涌进中国，在绿、蓝、灰、黑的单色中生活了太久的中国人，以一种挑战的心理主动接受这种并不陌生但又感到新鲜的服饰文化。
自由主义浪潮下的闽南小镇
晋江，一个位于闽南金三角的核心，与宝岛台湾一水之隔的小镇。
这里本是一个常住人口只有190万的穷县城，却在改革开放后，借“三来一补”的春风，成了我国服装行业的领军者，被称为“世界茄克之都”。
上世纪80年代，晋江逐渐成为海外品牌贴牌生产商的集中地，造鞋、做衣服的小作坊遍地开花。耐克刚进入中国市场时，就把代工厂设在晋江。
晋江国际鞋纺城商铺展示鞋服原辅材料
那个时候，才11岁的洪忠信还不是很清楚什么是“三来一补”，他一边读书，一边跟着父亲洪肇明做男装，把裁剪、打样、缝边、熨烫、钉扣、包装等服装工序从头到尾都做了个遍。
改革开放后很长一段时间内，中国服装行业的品牌意识不强，渠道为王。而渠道建设正好是闽派服装的特长。
虽然身处以代工著称的晋江，但是洪忠信很早就有了品牌意识，他不仅要做服装，还要创品牌。
2002年，33岁的洪忠信从广州飞往昆明出差，在机场的书店里，他看到了一本书——特劳特的《定位》，这本书告诉他：
要做好品牌，就一定要“削尖”产品信息，从而“直戳”用户心智，在那里牢牢建立“根据地”。比如奔驰代表着“尊贵”，又比如沃尔沃占据着“安全”……
洪忠信想了很久，决定把自己的男装聚焦到一个更细分的领域——茄克。
为了借力更好的人才和技术优势，去完成他在品牌形象打造和营销渠道建设上的规划，2009年，洪忠信做了一个大胆的战略决策——把整个公司从晋江搬到上海。
之后的几年，国内服装企业大肆扩张。最具代表性的是晋江2011年的GDP首次突破千亿大关，在中国县级市中首屈一指。而与此同时，可怕的库存激增和利润萎缩也同期而至。
数据来源：聚汇数据
以晋江为代表的中国服装制造模式困局的出现具有其内生特征，即建立在成本和规模两大优势基础上的“中国制造”在抵达巅峰的时候，已处在转型的拐点。
而出走上海的洪忠信因为较早地用定位思维做了战略取舍而躲过了一劫：他砍掉了公司的皮具生产线和上游的精配原料等业务，把所有资源集中起来，干一件事情——把自己的品牌和“茄克”牢牢绑定在一起，把“以茄克为核心的商务休闲男装”这个品牌定位打透。
这个品牌，就是劲霸男装。
瞬息万变的互联网时代
2019年元旦钟声敲响的那一瞬间，上海外滩上的人群欢呼沸腾着，离外滩13公里的一栋大厦正式发出一份CEO的任命书。
新年第一天，洪忠信让自己90后的儿子洪伯明正式接任了企业CEO的职位。
在这个瞬息万变的时代，中国消费习惯的快速变化、传播媒介的革命性转变，以及创新力和数字化，都给服装行业带来了挑战。
劲霸男装旧衣回收活动
◎挑战一：不再追随他人的审美
在这个学艺术出身的年轻人眼中，他更愿意把男装行业看做是一个时尚行业，而不是简单的传统制造业。
近代中国没有时尚故事，导致中国对于时尚的话语权一直较低。而这种审美的自信一定程度上由经济基础决定。很长时间里，中国潮流是跟随型战略，但今天转向引导流行，中国的文化自信慢慢崛起，文化元素的自我认知也日渐明晰。
本土意识的全员苏醒给新国货提供了巨大的机会。劲霸作为全国服装标准化技术委员会茄克工作组秘书单位，经过40年的积淀，形成了拥有上千版型的版型数据库，构建了一套属于中国男士的着装美学体系，这些数据背后记载的是属于中国男士的身材数据和审美标准。
劲霸男装国家级茄克实验室
◎挑战二：消费是自我价值的外化
如今，摆在洪伯明面前的挑战不再是“如何做出一件茄克”，也不是简单的“如何卖出一件茄克”，而是在衣柜里已经有了5件茄克的时候，怎么让大家心甘情愿地在他这里下单第6件。
因为这个时代早不再短缺，而是到处冗余。
“物美价廉”的市场策略明显已经和当前这个消费升级的消费市场格格不入，价格优先型的消费者群体变成了品质优先型的消费者群体。消费升级传导到供给侧，所有的新国货不再建立在规模和成本优势的前提下，而是建立在用户的共同品牌认知基础上。
去年，洪伯明找肖全拍了一个广告片——《记住这个男人》。
这个广告片不是传统的时尚大片，也没有请明星名人。耗时15天，跨越6个省份，行程7638公里，通过1300次快门、280张照片，记录了不同行业的32位劲霸男装消费者在他们自己的工厂、车间、工地、办公室的日常。
品牌营销的玩法千千万，但是最能打动人的永远是真心。从早年央视广告里那句“混不好我就不回来了”到现在的“记住这个男人”，劲霸的茄克已经不仅仅是一件产品，更是这个时代男人拼搏奋斗的象征。
◎挑战三：从“人追货”到“货追人”
除了打造品牌提升知名度、吸引消费者、获得竞争优势之外，在移动互联网和社交媒体高速发展的背景下，更多的个人拥有了曝光在公众视野下的机会。新国货除了树立企业品牌，也注重将服务和商品相结合，在这样一种人与人连接的状态下，新国货跟用户之间的关系更加直接、更加柔软。
洪伯明在接受某媒体采访时说：
我们现在越来越多利用新媒体的方式去跟消费者沟通，去做传播，然后也要建自己的私域流量池、进行一系列的新零售行为。
近年，他推出了一个线上小程序——“劲霸上门配装服务”，消费者可以在小程序上预约：时间、地点、产品风格……需求提交后，系统会自动匹配导购主动触达消费者，把衣服带过去配装、试穿并提供美学建议。
◎挑战四：聚焦更广阔的年轻市场
当然，作为“劲三代”，有些时代任务在他身上留下的印记令人难以忽视：传统品牌转型升级。
所以，“年轻化”这个词一直在他的脑海中没有淡去过。
“年轻化”是一个非常具有误导性和诱惑力的词汇，不是简单在茄克上叠加潮流涂鸦、国风logo就可以标榜自己“年轻化”，真正的新国货背后应该是在自己品牌原有的调性基础上，用创新的方式和消费者沟通，用更创新、更国际化的形式展现品牌精神。
在洪伯明的主导下，今年，劲霸登上米兰时装周官方日程，推出轻奢系列KB HONG、年轻化副线品牌随简——品牌设计融入90后中国年轻设计师眼光。
劲霸男装登陆米兰时装周
吴晓波老师曾在纪录片《新国货》中这样说：
中国国货商品不断迭代变化的过程，也是中国百年现代化的一个投影。每一个商品最后会演变成一种生活方式，演变成一种思想，演变成一种价值观，然后慢慢在全球消费世界中，聚合喜欢这种商品和生活方式的人，从而慢慢形成共同语言。
这部国内首部品牌经济历史纪录片，记录了那些经历过外来品牌的冲击、熬过野蛮生长、创造出蓬勃生命力的国货品牌。
《新国货》纪录片，首部品牌经济历史纪录片
5月27日起，每周三晚9点更新
观国货百年沉浮，看品牌进化迭代 点击观看第一集《跨越百年的同框》 ▼