专访大董董事长董振祥：疫情是餐饮业的分水岭
他是21间高端餐厅、8间主打年轻市场的餐厅和四千名员工的掌门人，是其中很多骨干们的“师父”，也是中国餐饮界的一面旗帜。提起疫情，“大董”董振祥表示这是他从业四十年来第一次遇到这样漫长的冬天。而“冬眠”后的复苏，他对行业、对概念、对模式和对于大董的将来，都有了更清晰的理解和规划。他说，“跟你聊天感到特别兴奋，正好可以把最近对餐饮的一些思考做个总结，很有意义。”
中国新冠疫情基本告一段落，回顾起来，你怎样形容它对于餐饮业、对于大董的影响?
疫情对于中国餐饮业的大格局，将是分水岭。如果说中国餐饮业有几段历史的话，首先建国后到改革开放，再由改革开放到疫情之前，然后是疫情往后。当然中间还可以再细分。在改革开放40年期间，大董的发展也正好能验证这一时期中国餐饮业的发展。第一阶段在国营体制里，大董的发展算是中规中矩。第二阶段我们成立了大董公司，这也是大董发展的初始阶段。第三阶段是大董的放开阶段，其中重要的节点是郑州店，我们想放开大步前进，但以失败告终;再到纽约店，走向国际，最终还是失败了。现在到了第四阶段，大董的初步成熟阶段。实际上我觉得前面这三段都是为大董的未来发展打基础的。
具体怎么理解你说的“分水岭”概念?据我观察，疫情对于餐饮消费有了两个影响，一是经济震荡影响消费力;二是消费习惯改变，疫情居家期间很多以前夜夜欢宴的人都渐渐适应居家吃饭。这会导致消费降级吗?
之所以说疫情是餐饮业的分水岭，就是因为餐饮消费者涌现出平民化、亲民化的“平食层”。我并不认为这就意味着更困难了，恰恰相反，平食层也将是一个巨大的机会，使大董能做大，跻身到世界餐饮行业之林。像海底捞一样，成为一个规模品牌，只有到“规模”这个概念里，才能促成中国餐饮企业真正做大做强。
我不认为，经济震荡就注定了消费的降级，我觉得可以把它当成一种机遇。以前追求的消费升级，很多是成本堆积的“虚胖”。对于大董的消费者来说，消费升级包括场景、内容、体验和品味。而“平食层”消费升级的支撑点就是在保持品质前提下，把原来的成本降低，换取消费体验的提升。而这个支点，就是中央厨房。只要抓好中央厨房和食品加工厂的环节，一个餐饮的品牌、品质，也可以说从工厂里出来的“大”味道，它是有希望的，能够抓得住的，一个品牌才能真正做大做强。
这个理念，将催化大董的哪些变化?
过去，我们采用的是传统的经验和理念去经营餐饮，更多传达的是美味。
如今，除了美味，我们更希望它是科学的，向标准化和连锁发展。经过疫情的考验，目前大董的发展方向，有了非常清晰的品牌分层。
首先，我们的旗舰品牌“大董”，在北京和上海有“大董”的核心概念店，也叫做核心思想店，是餐饮理念和餐饮美学的最高水准的展示。其次，由于市场结构的变化，大董将继续发展“小大董”、“大董小味”等更加平价、亲民化的餐饮品牌，以及大董外卖、“董到家”线上餐饮(消费者简单加工)、“大董美食到家服务”(家庭聚餐服务)等。
当然，品质是要贯穿在整个大董集团的各个品牌当中。大董要做健康的、美味的、个性的、有文化内涵的、有品质的餐饮。这是大董集团公司的核心价值观。
除了价格定位和服务形式，这些品牌在模式上有何不同?
在品牌矩阵中，“大董”始终是思想和概念的代表，是旗舰品牌店。而大董的其他品牌，在品牌经营和管理上给出一个概念叫做“工厂里出来的大董大厨味”美食。以前提到“工厂味”，我们的态度往往是藐视的，但其实在行业里有很多先辈在连锁发展中已经尝试了“中央厨房”或是“半成品加工”方式，在工厂把食品做成半成品再配送到实体店。以前老餐饮人是鄙视这个模式的，觉得糟蹋手艺，因为做出来的东西都变了一个味儿。但现在对于“工厂化”的态度不是鄙视，而是仰视了。如果我们把一个“大厨的味道”用“现代工厂化”的方式还原出来，那是一个多么伟大的成绩?这是疫情之后我想法的转变。
从鄙视到敬仰，转变是如何发生的?
从某种程度上来讲，大事件都是催化剂，让人们的消费观念和生活理念都发生变化。例如，当年SARS就催生了海底捞在疫情期间首先提出“你不出来，我给你送到家去”。还比如，海底捞推出“一人食”火锅。既然“送到家”，做的就是一个标准化的东西，从工厂的标准化生产到标准化的服务流程，催生了海底捞之后的业务的发展。它算是一个标志吧。
我发现中国的经济也到了“平食层”的这个阶段，不再“虚胖消费”了。所以“小大董”将来也会在消费升级和性价比上提供更多优势和期望。但是并不意味着产品品质的降低。
除了思想的转变，以工厂为中央厨房带动食品加工物流进入实体店的产业链，将形成一个完整的模式。我们从关注实体店的生产加工转移到了中央厨房和食品加工厂，然后注重客人的消费体验，我觉得这是一个非常完整的闭环。
中央厨房能有效降低单位成本，但需要商品数量、销量的保证，而且投资很大。大董计划在中央厨房和食品加工这块发力，是打算自己投资做这个事情吗?
这是一个慢慢成熟的过程。比如说眉州东坡很早在北京的将台乡就做了食品加工厂，但是不堪重负了这么多年。
这一次疫情的考验，才让他终于看到机会。如果没有这次疫情，中国餐饮业一直在争论，到底是你自己做加工厂好，还是社会集约式地找第三方好?如果找第三方，是贴标签呢还是出配方呢?这些方面一直争论不休。
像眉州东坡和西贝，为了降低成本，不管是集团采购也好，其他方式也好，通过实践才找到了适合他们的方式。之前由小南国牵头做了一个采购平台，也是因为一些问题最终没有音讯了。包括广州酒家的月饼产业链等，他们都在不断尝试、实践和试错，终于在全国月饼市场占据了半壁江山。其实如今的食品加工已经非常先进了，未来的趋势一定是大数据化和人工智能的。
刚才说的工厂的概念或者中央厨房的概念，在中餐的范围内，有哪些菜是比较适合做的，或者说有哪一些菜不适合做?
烹饪简单的，消费者半自助而且不会出错的，比如说“涮”。当初我去看“皇城老妈”的厨房，切肉，备菜都是生的，很简单，偶尔做些凉菜。它没有厨房，没有冷库，没有风干库，无形中省出来很多空间。比如1000平米，只用了50平米做厨房，剩下950平米都能营业。
再看今天成功的一些案例。比如说“东来顺”，就是一个“涮”，特传统，老场景，保留了特色。产品虽然单一，恰恰能够标准化和不断复制生产。还有“小肥羊”，到北美洲开店成功、做电商也很好。海底捞也很成功。这些成功表面上
都是一个“涮”字，其实背后的道理是标准化。比如现在海底捞出了一个品牌“十八汆”主打9块9的面条。但凡某个品牌能做到同样的服务同样的品质，价格更低，那它就会胜于海底捞了，但是不容易，因为这个性价比已是极限。“涮”的这个东西，它太不需要大厨了，客人自己就能搞定。所以单一产品标准化，简单说是可复制的。
大董如果采用这样的模式，挑战是什么?
简言之就是“烤鸭”的复杂性。它有自己完整的体系—进货、冷库存放、风干、加工、厨房烤制、厨师出品。每个环节都是单一化不可复制的，都需要单独的标准。换个角度讲，如果大董做成件事，将是很了不起的。这里面产生的各种费用包括人工、产品控制，生产安全等，还有自主的研发。理想中最容易做成规模化的餐饮是“四无产品”。第一，无产品源头，就是无需自己去生产产品;第二，无产品研发，简单讲就是买配方;第三，无仓储无物流;第四，无加工。而大董则是五脏俱全，啥都有。
以前你走遍全球找原料研发、找好食材、对饮食文化追根溯源，提炼后都带回到大董。但现在规模工厂的想法，是否会有悖初衷?
不，我寻找、带回的那些东西是要贯穿于大董的每一个品牌的，“小大董”、“大董小味”，以及后续的所有新产品。它们的消费不同，但是精神和文化是统一的，以中国传统文化作为背书，把最好的、大董风格的东西带给你。在这个背书下，我们的产品多样化、集约化，通过工厂化打通融入进去，发散和镶嵌在各个品牌中。它们都将是各自消费定位中最优秀的品质，都代表大董的消费升级。我觉得大董将来的宏伟蓝图应该是这样。
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采访、撰文：李剑 编辑：孙昊然、张雪娇
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