当我们谈论“流行”的时候，到底在谈论什么？

从足记、脸萌、faceu、到分答、prisma、直播，甚至一直流行的星巴克，当我们在谈他们的时候，我们到底谈什么？为什么星巴克得以流行？为什么足记、脸萌、分答得到了迅速的传播？

starbucks.jpg

国庆在星巴克待了整整两天，要好好的感谢这个第三空间（工作室与住宅之外的另一空间）。

哪些因素让产品、思想、文章得到快速的传播，背后有没有可寻的规律？
美国作家乔纳.伯杰（Jonah Berger）的著作《疯传-让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》对这些促使大众谈论、分享和模仿的原则分解成了六个阶段，英文缩写为STEPPS。这六个感染力原则：产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入故事。下面将结合一些个人理解的案例来讨论这几个原则：

原则一：社交货币（Social Currency）

人们希望自己看起来更加灵活、富有、时尚、有趣，就像衣服和轿车一样，会由此作为评价对方的重要因素。产品或者思想往往需要洞悉人们的内心深处，让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。

从这方面来看，“足记”的图片电影字幕模式（大片模式）恰恰是刚好切中了渴望的世界，从而使得用户乐于主动去传播；星巴克这个第三空间自身就带着社交货币，白领、时尚商务；再来说说现在的微信朋友圈，大多数人发朋友圈都已经调整了游戏规则，去迎合自己向朋友炫耀身份的需要，来构建他们渴望的形象。

原则二：诱因（Triggers）

用一些刺激物瞬间激发人们的记忆、让他们想到相关的内容，这就是所谓的激活。设计一种在特定的环境下能够激活顾客内心的产品与思想线索，将我们要传播的产品或思想与这个场景做关联。这样，一旦人们在某个环境下碰到这个流行的线索，就会联想到我们的产品和思想，而伟大的思想一定会引起伟大的传播。

诱因可以分为直接诱因与间接诱因，早在2014年，国内玩自媒体与社群玩的嗨的罗辑思维做的月饼营销活动，在月饼礼盒上面强度关联罗辑思维这个品牌，每当用户看到这个礼盒时，就会想到罗辑思维，再度唤醒用户关注；星巴克的咖啡绝不是最好的，然而作为星巴克的用户每每困了、想起咖啡，总时不时想起星巴克，看到自由女神像，或许都能联想到星巴克，很多时候就会去主动传播，分享。

原则三：情绪（Emotions）

有感染力的内容通常能够激发人们的即时情绪，能触动人们情绪的产品或思想能够激发人们分享的欲望。

有些情绪事件会增加人们的分享欲望， 有些情绪事件却会破坏人们的分享欲望。所以我们需要从中选择那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。有些时候，即使是消极的情绪也能够点燃人们的内心之火，为我们所用。

emotion.png

让我们看看在朋友圈中（除脑残与谣言文章外），流行最广的也跟上面这幅四象限很相像；从情绪本身来说，“脸萌”、faceu就自带了幽默、有趣的情绪，用户更容易去传播它、讨论它；流行的星座H5页面，同样也带着消遣、兴奋情绪。

原则四：公共性（Pubilc）

人们只要没有看到相关的事物，是不会轻易模仿的，更不可能让这些事物变得流行。所以，我们需要设计一些具备公共应用性的产品和内容，我们更需要包装一些产品和原创思想，制造一种行为渗透力和影响力。

星巴克的手提袋，苹果Mac电脑图标，互联网产品编的段子传播等等都是增加公共曝光性，尤其是互联网产品，经常需要包装创始人、团队故事、以及产品本身的包装，来达到渗透力与影响力。

原则五：实用价值（Practical Value）

人与人之间本来就有相互帮助的倾向，只要我们的产品或思想能够给他们节省时间或者钱财，帮助他们个人提升，他们就会大力帮助我们传播。为此，我们应该首先搞清楚什么东西会让我的目标受众觉得更优质，更加值得信赖。

幻方秋叶PPT这个微信号，想必很多人都有关注，它能够提供实用价值；内容付费、收费社群这一两年能够火，同样跟价值有关系，优质的内容能够节省用户的时间、提升用户的价值，比免费的碎片爆炸信息可能会好很多；再来说说滴滴打车，打车优惠吸引了很多用户，节省了他们的钱财，而最新消息大城市可能需要司机是本地户口，必然会导致价格的上涨，大家还会频繁的使用它吗？

原则六：故事（Stories）

人们不仅会分享信息，更可能会讲述其中的相关故事，就像我们特洛伊木马一样经久流传，因为故事本身就是传播信息与启示的血液。

我们熟知马云故事，其自身的过程被无数的人知道、传播，以各种各样的方式；过去几年的互联网里面估值超快的创业公司河狸家、雕爷牛腩创始人雕爷的故事在朋友圈中也是传了又传；产品本身也是需要一定的故事传播，比如豆瓣、豌豆荚、大众点评这些都是具有故事情怀式的产品。

总结：绝大多数流行都是可以寻根或者被创造的，然而不可否认的是依然会有一部分流行是很意外的。无论是互联网公司还是传统企业，都可以去尝试适合自己的传播之路。