Behance创始人：持续优化产品体验的“第一英里”为什么重要？

IDG君写在前面：
说到给创意人士提供点灵感来源，很多人可能会想到最近小火的艺术、设计作品分享平台 Behance 。 领 先的创意公司可以通过 Behance 发现人才，数百万的访客也通过使用 Behance 跟踪最新和最杰出的创意作品。
斯科特·贝尔斯基是Behance的创始人和Adobe的首席产品官。结合多年成功打造产品的经验，他认为，用户与作品互动的初次体验至关重要，尤其是在最初的30秒内，即“第一英里”。产品只有一次留下深刻印象的机会。
并且， 永远不要停止优化产品体验的“第一英里” 。 因为随着产品跨文化、年龄和地域的扩展， 公司需要考虑到“新用户”群体的巨大差异，而不是仅仅专注于吸引忠实拥趸。
那么，需要怎么做呢？其实 就跟艺术创作的原理一样： 大道至简。 在产品生命周期中“保持简单“是永恒的主旋律。 优化产品的最终目的是使产品更加人性化。 原文来自First Round Review

Behance是Adobe旗下用于展示并发现创意作品的在线平台。如果你去分析这家公司的相关信息，你会发现， Behance的中期发展没有受到多少关注，焦点主要集中在它创立和被收购时。

对此，Behance创始人斯科特·贝尔斯基认为： 创业过程中最关键，也是人们最少提及、最容易误解的阶段是中期发展。此时对公司而言，制定增长和扩张的方向值得关注。 我们倾向于美化第一步和最后一步，忽视了两个端点之间的进程，它也是企业成败的关键。在中期，公司的发展绝不是一帆风顺的，对贝尔斯基而言，Behance以及任何一家技术公司的进化过程应该是这样的：

除了创立Behance，贝尔斯基还在其他公司担任许多角色。他是Uber、Pinterest和sweetgreen的顾问、Making Ideas Happen的专栏作家、Benchmark的投资人和Adobe的首席产品官。 贝尔斯基在2018年发布的新书《混乱的中期》（The Messy Middle）中，深入探讨了企业动荡的中期发展阶段，从中汲取了创始人和领导者如何优化团队、产品和自身，并取得卓越成就的经验教训。 现在向大家摘选书中《优化产品》这一章里，三个有关简化和迭代产品的部分。

产品生命周期
创业之初的蜜月期总是充满着无限的能量和相对清晰的任务。一开始，简单的解决方案总是比较容易实现。 但是随着问题变得棘手，我们不得不复杂化操作：添加更多选项、功能和特点解决问题。 简单是一种优势，但随着时间的推移，它必须不断发展，变得更加复杂， 我 称这个过程为“产品生命周期”，它适用于你正在创建的任何服务或产品。

1.用户一拥而上，扑向一款简单的产品。 2.产品增加新功能，更好地服务用户，并扩大经营。 3.产品变得复杂。 4.用户扑向另一款简单的产品。
“简单”的粘性很强。但是，打造简单的产品或客户体验很难，一以贯之更是难上加难。产品本身越简单，在不增加复杂性的情况下优化它就更难。

无论什么产品，优化都意味着使其功能更强大、更易得。达到这种平衡的关键是，以简单为准则来做出决策。
生活中的每种产品或服务都是为了消耗或节省时间。 例如Uber（更快地打车）、Slack（更快地与团队沟通）和Amazon的Alexa（更快地购买商品）可以帮助节省时间。
唯一的例外是一些稀有产品，例如Twitter（获取更多信息的快捷方式）或Blue Apron（在家烹饪的快捷方式）。这些产品虽然节省了获取信息的时间，却又增加了总共消耗的时间。 纵观历史，最好的企业都在寻找生活的问题并提供解决方案以节省时间。优化产品的最终目的是使产品更加人性化，并符合人的天性。面对新挑战和新客户，如何保持简单？如何使产品具有吸引力？又如何继续优化产品和营销方法以更好地满足客户需求？

永远不要停止优化产品体验的 “第一英里”
无论是制作产品、创作艺术品还是写书，客户与作品互动的初次体验至关重要，尤其是在最初的30秒内，我将其称为“第一英里”。
只有一次留下深刻印象的机会。在竞争对手快速发展，以求尽快推出最简化可行产品的大环境中，用户体验的第一英里总是被忽略。对于实物产品，可以是包装、说明文字以及有助于定位新客户的标签。对于数字产品，可能是产品的启动过程、说明手册或产品的默认设置。 当我们花费大量时间美化门背后的事物时，却忘记给用户开门的钥匙。
失败的”第一英里”会造成致命的伤害。大量下载、预售或注册之后，很少有客户愿意继续下去，真正开始使用产品。即使他们愿意继续使用，你仍需要迅速培养起客户的满意度。在这“第一英里”，你需要告诉用户三件事：
1.为什么他们要使用你的产品？ 2.他们能获得什么？ 3.下一步该怎么操作？
一旦新用户了解了这三件事，他们便会愿意花费时间和精力使用你的产品。 他们不需要一开始就明白如何使用整款产品，只需要信任你，并知道下一步怎么做。
我的经验来自于构建Behance产品以及与其他初创公司的合作。在Behance的原始版本中，我们在注册时设置了很多步骤和问题。我们要求新用户选择三个领域，例如摄影、新闻摄影或插图等。
这里涉及到的选项很多，新用户平均花费120秒浏览列表并选择他们的关键词。这对于我们了解用户以及划分社群很有帮助， 但是因为这一步骤，我们损失了10％以上的新用户。
我们决定将其删除，并下定决心要在“第一英里”之后的某个时候弥补这些信息。新用户也愿意为我们提供建议。我们简化或完全删除了其他一些步骤后，注册人数增加了约14％。

比起去解释如何使用产品，宁可让新用户自行探索并获得成功。 使用说明是吸引新用户最糟糕的方法。当我加入Adobe之后，发现潜在客户每年下载数百万Photoshop入门手册，但只打开了一次，然后再也没有使用过。
如果你在YouTube或Google上搜索Photoshop，有上万的教学视频试图教会人们如何使用该产品，但它们都强调了这项工作的繁琐。相关教程、讲解视频和书籍成了一个全新的产业，以帮助Photoshop用户使用产品。
这些都说明Photoshop令人望而却步，因为它的“第一英里”没有做好。之后的几年，Photoshop团队重新设计入门指南和欢迎页面。但是，光这些还不足以帮助新客户下定决心，投入更多时间和精力学习如何使用产品的丰富功能。当用户因成功感到自豪时，会更深入地参与其中，并花时间学习和发掘产品的巨大潜力。你不能指望新用户会忍受长篇大论的产品说明，甚至不能期望他们在产品展示时会耐心观看。 只有循循善诱，用户感到成功之后，他们才会充分参与，挖掘产品的全部潜力。 一个事实是，与其他新功能相比，简化和迭代“第一英里”的体验对增长的影响更大。 多年来，我与数十家公司合作，努力优化客户体验的“第一英里”。每款产品都面临着相同的挑战：帮助客户明白为什么他们要使用你的产品？他们能获得什么？下一步怎么做？用尽可能少的步骤、文字和时间说明白这三个问题。
老牌产品也不能免俗。Twitter吸引了成千上万的用户，却一直在努力优化“第一英里”。对于新公司而言，这些提升用户参与度的关键要素在产品推出时，却往往点到即止。 但吸 引新用户注册才是最终增长的来源。
更糟的是，尽管随着时间的推移，“第一英里”变得越来越重要，但其被忽略的可能也越来越高。公司需要考虑到“新用户”群体的巨大差异，而不是仅仅专注于吸引忠实拥趸。 不同时间段的新用户差异明显，否则第一轮投放就可以一劳永逸。
因此，随着产品跨文化、年龄和地域扩展，“第一英里”的优化需要持之以恒。早期的成功举措并不意味着将来可以借此吸引更多不同的受众。没有与时俱进地跟进新用户需求，就无法将产品带入主流。

如何优化用户前30秒的体验？
接触产品的前30秒决定用户是否与你并肩作战。每次新体验的前30秒，人都是懒惰、虚荣和自私的。这并不是对人类的嘲讽。这是在线上和线下打造出色产品和体验的真知灼见。令人沮丧的是，一个产品遇到的每个人在做决定之前，心态完全不同。
最初的15秒内，访客很懒惰，因为他们没有多余的时间和意愿了解未知的东西，只希望你的产品或服务从一开始就很好。他们很自私，尽管你的产品有广阔的前景和目标，但他们想知道现在它能带来什么。 人没有足够的时间同时兼顾工作、娱乐、学习和爱。当新事物需要太多努力时，人们会选择放弃。 人的默认设置是，在确信其会带来好处之前，避免一切努力。
而虚荣是因为他们在乎别人的看法。镜子和社交媒体都可以美化别人眼中的他们。Instagram和Twitter之类的产品需要尽快吸引用户和他们的朋友。当用户在使用一个产品时，如果没有人可以分享眼前的产品，那么他也会选择放弃。尽管大部分花在Instagram上的时间，都在浏览朋友发布的内容，但其实每次发布新照片后，发布者会更频繁地打开它。


如果想吸引潜在客户，要考虑他们的懒惰、虚荣和自私。并且，你需要好方法将产品的意义传达给用户。

在最初的30秒里，你还需要“鱼钩”。“立即注册获得有条理的生活”、“每周工作4小时”——报纸上的头条新闻、书的封面都是“鱼钩”。有效的“鱼钩”不仅符合短期效果，而且契合长期愿景。

这里面的挑战是为不同心态的人群打造产品体验，一是潜在用户，二是忠实用户。然后，对于真正走进大门的用户，努力建立持续、有意义的体验和关系。 总而言之，在许多方面，产品的状态其实反映了团队的状态。在追求出色产品的同时，公司中期发展，以及优化团队表现等等一系列问题自然随之而来。产品人们不仅要以产品为傲，但也不要盲目自信，忽视问题。产品一旦停止发展，就已经失败了。因此，在这里我要提醒大家 切忌自满：当前的产品永远还不够好。

END

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