苏宁易购试水综艺直播带货 3小时超1亿元的GMV从哪里来？

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【导读】今年618，淘宝、京东等各电商平台都在直播上卯足了马力，苏宁易购则以《新相亲大会》综艺节目衍生出了一场综艺直播带货《非买不可》。

作者丨翟子瑶

编辑丨何 洋

三个小时直播，765万网友观看、1.02亿元直播带货GMV——苏宁易购的第一场电商直播《非买不可》打响了整个618大促节的第一枪。
今年618，淘宝、京东等各电商平台都在直播上卯足了马力，苏宁易购则以《新相亲大会》综艺节目衍生出了一场综艺直播带货《非买不可》，把《新相亲大会》节目的嘉宾、主持“搬”到了直播间。《新相亲大会》节目主持人孟非、微表情专家姜振宇、前央视主持人&人气带货主播王依桐、阿姨平省团（节目男女嘉宾的妈妈代表）作为此次直播带货的主播。

苏宁内容生态负责人向亿邦动力指出，《非买不可》是一种深度和艺人合作的模式，直播只是一种衍生形式。苏宁易购和直播选品的商家采取的合作模式是选品上的定制和差异化，而不是简单的让商家报坑位。每一个直播的选品都是需要启动苏宁供应链平台系统。
“包括我们在直播中推出了‘孟非小酿’，10万箱，9分钟售罄。这些都是接下来苏宁即将对外发布的战略项目的一次试水。618期间，我们还会陆续有相关的S级直播大秀会陆续推出。”他指出。
据悉，《非你不买》直播间总共上架了26款商品，包括节目赞助品牌的商品，比如君乐宝、郎酒郎牌特曲、阿道夫、雅迪电动车等。其中，斑布本色抽纸、君乐宝酸奶、一品巷子端午礼盒、回味赞鸭血粉丝汤、元气森林苏打水占据当场直播热卖单品前五名。
苏宁内容生态负责人谈道：“苏宁直播一般不做单次合作，我们希望给到商家的是全内容场景的曝光以及流量支持，包括接下来苏宁在直播上面的动作均是‘内容+艺人+货品’三位一体的操作模式。选品上，我们首先考虑的是单场直播IP用户群的匹配度，这是第一位的。高转化、低退货，则是做到良性直播的核心。当然，对于已经初步进入海选的选品，我们更多考虑的是价格力+服务力。服务力包括品控以及发货速度和售后服务等。”
作为此次苏宁易购电商直播的主播之一，王依桐曾是《新相亲大会》的节目嘉宾。她告诉亿邦动力：“在《非你不可》的直播中，主播与嘉宾孟非、姜振宇以及阿姨平省团都曾在节目中彼此了解。直播砍价、接梗自然，增加了直播的综艺感和用户的下单意愿。”
据观察，在多数电商直播中，副播配合上秒杀链接和讲产品信息不同的是，《非你不可》这场直播中，除了横屏、多角度多机位的拍摄方式与其他竖屏、小屏直播不同外，嘉宾与主播是有一定“人”的链接在，曾经在一起做过节目，又在人设上产生了新的组合。在搭档的过程中会容易在节目中出梗。在《非你不可》的直播中，除了上秒杀链接的之外，还可以与嘉宾玩梗。在讲解阿道夫洗发水的时候，王依桐Cue孟非用不用洗发水。孟非幽默的回答，洗发水与沐浴露对他来说是通用的。

直播中，摄影老炮孟非是华为手机的忠实用户，拿着华为的手机讲它的摄影功能；戴着头盔在直播间蹬雅迪电动车，与阿姨团讨价还价。微表情专家姜振宇是中国心理应激微反应测试研究第一人，领导国内首家应用心理应激微反应进行测谎的研究团队，也是孟非在《非诚勿扰》的搭档，在直播中解读带货总裁的微表情为用户砍到最低价。姜振宇是健身达人，身穿运动服在直播间卖元气森林汽水，强调零卡低脂肪，上线5分钟售罄；主播王依桐更是在直播间直播试吃柠檬，亲自试穿了匡威的帆布鞋；阿姨平省团则在直播过程中向主播、嘉宾、总裁砍价，说学逗唱戏精上身……曾经综艺节目中的关键人设与元素融合在一场，构成了一场由综艺节目衍生的电商直播。
据了解，淘宝直播的淘LIVE早在2年前就在做PGC的综艺带货直播节目。但当时并没有赶上明显的风口与机会。王依桐谈道：“这样的形式也是我自己首次尝试，行业内没有参考案例，但没想到销量破亿、元气森林苏打气泡水5分钟售罄。”
对此，苏宁内容生态负责人认为，电商直播的未来发展取决于是否替代了现有的供需关系。“5G带来的不仅是直播，或许是另外一种形式，我们也在尝试，我们产品设计的初衷就是去改变现有的购物生活方式，而不是说把以前‘刷页面’买货改成‘看直播’买货就叫改变生产工具了。”他谈道。 【END】

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