「年末干货」这样理解一场广告投放，还怕没优化方向？

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毕业后第一份工作：蓝月亮销售部管理培训生。恰好，在管培8个月期间，分时段对零售的人、货、场进行接触。

第一个阶段处于零售终端，一个“人货场”完备的环境，但是基于当时的角色，所以更关注的是“人”，即顾客和促销员。

第二个阶段处于总部补货部，这个阶段主体是“货”，对SKU、库存、滞销品、活动品等，有比较深入的了解。

第三个阶段是总部品类管理，这个时候其实也是人货场三要素都抓，但是对我影响更深刻的是“场”这个概念。可惜当时并没有持续待很长时间，这些概念也不是当时就能意识到的，而是后来养成对零售行业的持续关注，才慢慢去总结这8个月工作。

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其实，正统的“人货场”的理解，我觉得以下这个概括挺好，浅白易懂。

零售（online&offline）运营核心是人、货、场——

选对的人（外－目标客层＋内－销售人员）

选对的货（风格＋品类＋价格波段＋上市波段）

在对的场（城市＋商圈＋地址＋楼层＋VI＋SI＋VM）

在顾客进店前、入店后、售后发挥，达到零售绩效（销售额＋坪效＋人效＋品效＋客单）最佳。

以上，一次能够产生价值的销售过程，被分解成不同方面，每个方面又由一些基本元素来构成，这简直是我的最爱——金字塔原理。

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作为运营人员，当大家觉得无能为力、束手无策的时候，不妨回归到最基本的要素来做思考。比方说做一场广告投放，类比利用人货场的概念，就可以进行系统化梳理。

例如：广告投放运营核心的“人”、“货”、“场”

选对的人（外-目标受众+内-投放人员）

选对的货（货架：专题页/落地页+陈列的元素+敏感卖点）

选对的场（平台+渠道+位置+VI+SI+VM）

在受众被广告吸引前，点击广告，进入广告之后，达到转化率（点击率+点击购买率+客单等）最佳。

回归到基本层面来思考(这个方法在应对未知的、不确定性的环境时，非常有用)优化的事就变得简单多了。这里注意两点：一是考虑基本元素的时候要全面和系统；二是要抓住众多基本元素中的关键矛盾。

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如何避免犯第一点的错误，上面已经分享了零一的一种方法论，就是通过移情和类比的方式，把自己代入到场景当中，同时类比一些经典概念，从而让思考的结果更加具备逻辑性，而这也是有效训练个人系统思维能力的途径之一。

那如何避免第二点错误呢？这就涉及到运营人员很重要的一项看家本领——数据分析能力。

数据分析的思维也是常常跟朋友提起的，这里可以做一个自测，如果你一个早上80%的时间在整理报表，20%的时间用于分析，那肯定是不合格的。报表虽好，但是千万不要让自己沦为机械的造表人。

运营人员做数据分析，就需要明白两个事情：一是What,有哪些指标？二是How，如何去看这些指标？

同样以零售人货场的运营逻辑来看，如下：

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这是一个最简单的计算模型，很明显，这些指标，不管提升了哪个，都能获得销售额的增长，

在有限的时间和资源里面，可以把这些指标按照改善难易程度和成本投入大小，进行排序，原则上从最容易并且最快能够见效的指标开始着手优化。

同理，对照到广告投放当中，对应的指标有：

销售额=成交数*客单价

成交数=点击数*点击转化率；

点击数=曝光数*点击率

（视实际情况可反复细分）

当我们已经分解了基本元素以及核心指标之后，面临的最后一个问题就是，如何改变这些指标，这时候又要发挥金字塔原理的作用了。拿一个指标，向下全面剖析影响该指标的元素有哪些？这个结论，就代表着可以落地去做的事情了。

打个比方，在沃尔玛茫茫的人海中，如何让顾客注意到蓝月亮这个品牌，漂亮的大堆头、大写的促销价格、促销员的呐喊等，都是影响因素，这些因素直接影响“进店率”。

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类比到广告投放中，当一个广告身处某一个平台譬如360导航页面，它的曝光是由哪些因素在制约？曝光之后是什么因素影响受众去点击？以此类推，又可以推出一个完善的、各指标影响因素思维导图。

当你不确定哪个因素影响力更大的时候，很简单，用控制变量法就可以进行测试区分，尤其是在线上，线上最不缺乏的就是数据，并且比起线下零售，更容易控制变量，以此来确定最核心的关键指标以及影响关键指标最核心的因素，然后，just do it！

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写在2016年最后一天，本来想在这篇之前，写一篇基础文章，简介目前所有实时竞价的广告投放，后来觉得实在太基础，没有什么分享的价值。看这篇文章的朋友，如果有对线上广告形式感兴趣的，可以后台留言进行交流。

总结一下本文主要推荐的思维方式：金字塔思维、数据分析思维、移情思维、类比经典思维。

每一次分享方法论之时，其实分享的是背后的思维。

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2016最后一天，祝大家在美好中结束这一年，用满怀激情开启新的一年。

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零一言：分享是一种美德~