摇摆的阿里妈妈，开放的微信广告

众所周知，阿里妈妈虽然名义上是所有阿里生态里面B端的广告中台，但是实际上一直在深度服务淘宝天猫（电商生态）和服务集团生态之间摇摆。最近两年，随着阿里妈妈被拆分到各个部门，阿里妈妈核心部分与天猫淘宝一起被蒋凡领导，蚂蚁、饿了么、UC、速卖通广告业务崛起等各方面的原因，阿里妈妈离电商生态越来越近，离成为阿里生态广告中台越来越远。

阿里妈妈的摇摆问题，实际上就是阿里生态内各小生态之间的博弈问题。电商是阿里内第一大生态，但是还有蚂蚁饿了么本地服务、UC媒体、速卖通海外等小生态。生态和生态之间差异较大，阿里妈妈要支持其他生态，相当于一个生态上的经验复用到其他生态，生态间的差异不是简单的业务逻辑复用就能解决的。

而且，阿里都是在生态内做广告闭环，淘宝天猫买电商流量，新零售买新零售流量，本地服务买本地服务流量，B2B买B2B流量，海外买海外流量，生态内即有流量又有营销预算，讲究的是基于业务特点做广告，让流量和预算在生态内流动，提高整体生态的收益和活跃用户。

阿里巴巴动物园

阿里流量端各业务类型和入口分散，生态场景和属性较强，用户受众和需求也分散，跨生态营销时都要先搭场景，不能直接投广告，直接投放会导致转化率低于提供流量的生态自己做投放，那提供流量的生态更不愿意提供流量了。如果是生态的广告在本生态流量上投广告，场景特切转化率就高。其实，生态更适合做其他生态的搜索广告，用户搜索时带着需求来的，不会受到场景的影响。

支付宝中搭建“大牌直降”电商购物场景

阿里自有大多数是交易类的流量，业务属性和场景明显，用户上淘宝就是买东西，上饿了么就是点外卖，不适合其他生态购买流量，例如在淘宝上下载游戏APP就不合理，除非生态内部消耗不完或者提供给外部收益更高。而阿里电商流量资源是稀缺的，但是亚马逊流量不稀缺，运力稀缺，因此亚马逊广告平台可以投APP下载的广告。

与阿里的流量相反，腾讯和字节跳动的绝大部分流量更纯粹，场景特征不明显，通用性更强。此外，还因为业务特点，腾讯和头条生态内广告主和预算不成规模，消化不掉集团内的流量，需要搭建集团性的商业化广告中台，引入集团外的广告主来消化流量。

字节跳动没有太多的历史包袱，较为容易的建立起"巨量引擎"作为集团广告商业化品牌和中台。而腾讯经过15年微信广告与广点通就合并、18年OMG整合进AMS、19年5月"腾讯广告"品牌发布一系列整合后（详情点击这里）还剩下"微信广告"（ad.weixin.qq.com）和"腾讯广告"（e.qq.com）两个品牌，前者专注服务于微信流量，后者则是集团广告商业化中台，实际上还是两套品牌两套投放系统并行。

腾讯广告与微信广告

两套品牌两套投放系统并行，其实对广告主、腾讯等都会导致资源的浪费。第一，腾讯广告和微信广告账号、开发者都不一致，投微信朋友圈还必须要有公众号，公众号本身对于小广告主就是门槛，而广告平台的发展壮大与规模化小广告主密不可分。第二，对接腾讯广告的人群包、点击监测、转化跟踪后，如果投放微信广告还要再次对接一整套，可是微信广告只是腾讯广告十分之一的量级，这就会让某些广告主觉得对接成本高，流量又贵又少，更不愿意对接了。第三，也会导致腾讯内部在微信和非微信流量之间的预算分配、自动版位等功能无法实现，掌握权不在自己手里，不利于提高集团整体流量的ecpm，因为广告平台就是要把客户预算进行多渠道分配，提高广告效果，花掉客户的钱的同时让客户觉得不亏。

近期，腾讯广告eqq投放端发布了一系列更新，大有真正成为集团广告商业化中台之势。众所周知，微信广告是基于微信体系的，在产品架构上融入了公众号、小程序、微信门店、原生页等微信内的独有元素。此次eqq核心更新逻辑就是，把微信广告中各个微信的独有元素用腾讯广告中的元素代替，若无则创建一个元素。从而，使腾讯广告eqq投放端成为微信广告的广告来源，eqq作为腾讯集团投放端的收口。

典型的朋友圈广告

在微信广告中，投放广告必须要关联公众号，其作用除了作为投放账号、资产管理以外，在某些广告位或样式（特别是朋友圈）中会呈现公众号的头像和名称，点击会跳转到公众号名片，与朋友圈动态卡片的体验一致。而在新版eqq投放端中，投放朋友圈广告无需关联公众号，只要设置一个头像及昵称跳转页即可，由广告主提供头像、昵称和详细描述。因此，即实现了投朋友圈无需再关联公众号的目标，又实现了统一管理头像昵称落地页的功能。（PS：在我看来，头像昵称落地页还可以跟微信搜索的品牌微主页相结合）

新版eqq投放端的头像及昵称跳转页

以上只是微信广告与腾讯广告融合中的一个小案例，在融合过程中类似案例还有好多个，对每个冲突点腾讯都给出了合理的方案。微信广告与腾讯广告这两个大系统相融合的项目并不多见，后续有机会我会详细撰写，其中体现出的产品能力、节奏把控、架构设计、方案设计等能力值得所有人学习。

纵观全局来看，整合过程有以下几个阶段：

阶段一：两个部门两个品牌两个系统

在15年微信广告与广点通合并之前都是这个阶段，两者都在不同的事业部下广告投放这同一件事情。

阶段二：一个部门两个品牌两个系统

15年合并为一个部门后，组织架构先于业务/产品/技术调整，极大降低了部门和事业部间内耗。到目前为止都是处于这个阶段，但是是在稳步向一套系统推进，我猜测应该也经历了从现状排摸到业务合并，再根据产品和技术模块判断，优先合并的合并，最终才会把结果体现到广告主感知层。

阶段三：一个部门两个品牌一套系统

这是我预测的阶段，如果系统整合得好，腾讯广告包含微信广告的一切能力，并且后续的能力迭代节奏保持一致，基本上就可以看作是一套系统，腾讯广告和微信广告只是这一套系统不同角度的呈现。

阶段四：一个部门一个品牌一套系统

这个阶段不一定存在，微信广告作为一个品牌是有其影响力和微信体系内的存在价值，只有等到腾讯广告把微信广告的影响力和存在价值的份额吃掉，才有可能变成一个品牌。

阿里妈妈来自于阿里的电商生态，微信广告来自腾讯的微信生态，相似的出身却有不同的命运。摇摆的阿里妈妈，开放的微信广告，都值得让人深思。

来源 | Vency不二（ID：vencybu2）

作者｜周文熙;编辑 |杂芜

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