跨界直播，成效几何？

原本与电商关联不强的企业，开始抢滩直播带货领域。

文丨猎云网 ID：ilieyun
作者丨林京 一个月之内，李彦宏、张朝阳和丁磊三位互联网大佬相继进入直播间。 百度要做知识直播，李彦宏与樊登读书创始人樊登在直播间，围绕“家-书”主题展开了深入的探讨。期间，李彦宏向粉丝分享自己的创业心得、读书经验等；搜狐从生活方式切入，张朝阳在直播间主要分享自己用过的榨汁机、咖啡机等，通过“抛砖引玉”，拉动更多名人来搜狐视频入局直播；被称为快手最“壕”主播丁磊，则是带货网易严选商品。 目前直播里面，前有抖音、淘宝和快手渐成寡头趋势，后有拼多多、京东加码追赶。而除百度、搜狐和网易之外，美团、携程、B站、知乎和探探等平台也都已纷纷入局。这些原本与电商关联不强的企业，开始抢滩直播带货领域。 互联网苦流量久矣。对于这些平台来说，带货并非最终目的，通过直播获取流量、实现品牌营销更显重要。但是随着玩家越来越多，入局较晚的这些“后浪”们，想在直播这片红海之中，抢分一杯羹，也并非易事。

大佬直播带货背后

6月11日，网易CEO丁磊在杭州云敲钟之后，晚上8点准备出现在直播间。值得注意的是，丁磊并没有选择自家平台网易严选，而是快手。 究其背后原因，网易严选的消费者主要是一二线白领，而快手平台主打三四线以下消费者，两者不仅可以形成良好的互补，也可以通过直播，把快手的流量导入到网易严选中。 这次直播，丁磊主推网易严选和网易央味两款产品，对于主打线上虚拟业务的网易来说，这也是唯一能拿出手的产品。整场直播，丁磊表现可圈可点，除了刚开始在快手主播蛋蛋和华少两个语速极快的的人中间，一度没有插上话之外，整场基本没有“翻车”。 这与其背后直播团队密不可分，连一旁的华少也忍不住感慨：做直播这么久，第一次看见上百人的团队在场内忙碌。

据网易严选公布的数据显示，这场直播在前90分钟，成交额就已经超过3200万元。经过超4个小时的直播，丁磊直播快手和网易严选App双平台累计GMV超7200万元，累计观看人数超过1600万，最高同时在线100万人，成交订单超过20万个。 品控和库存问题，一直是网易严选发展过程中的瓶颈。在今年5月26日，网易严选发布“星驰计划”，计划面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构。 这次，网易严选是否能在直播电商上找着新的突破口，有待后续观察。 与丁磊不同，张朝阳没有邀请主持人，自己全程带着镜头一起边“逛”起搜狐大厦，一边分享自己生活中长期使用的好物。在直播界，张朝阳并非新人，早在搜狐旗下千帆直播APP做英文教学和解读国际新闻直播已经坚持多年。“主播”这个身份，他自认游刃有余，对他来说，“直播带货是英语直播的延伸”。 搜狐官方最后也并没有公布直播时段的具体数据，张朝阳强调这次直播带货要“抛砖引玉”，未来会拉动更多名人来搜狐视频入局直播，跟搜狐的优势基因相结合，打造独具特色的价值平台。 张朝阳将直播分为带货直播、秀场直播和知识直播。直播带货不是搜狐的主要方向，搜狐更注重的是知识直播，即价值直播。在接受IT时代采访时，他表示，搜狐的价值直播在于，请各种社会人士每天或每周定时开直播来传播知识，会从医学健康领域开始，后续拓展到更多的领域。 李彦宏也称想通过直播带“知识”，结合自己的成长经历，李彦宏向粉丝分享了《东周列国志》、《桥牌入门》等书单，也分享了创业感悟。两个小时里，观众更像是看了一档访谈节目。 “我参与直播主要是出于对百度产品的兴趣，我喜欢直播的不确定性，你不知道接下来会发生什么。”李彦宏说，“直播和视频是两种媒体形式，用直播来传播知识，是非常必要的。” 当然，为百度的直播业务站台，才是李彦宏的主要目的。百度执行副总裁沈抖曾表示，2020年百度将会积极推进直播业务。百度核心能力是搜索，因此与其他直播相比，百度的直播业务特征在于能够更有针对性地满足用户需求。为此，百度直播还推出“聚能计划”，拿出5亿补贴打造一千位的明星主播。 瓶颈期的网易严选、烧钱的搜狐视频、姗姗来迟的百度直播……三位互联网大佬带货背后，都有着各自平台目前发展所遇到的瓶颈，正如很多媒体所报道的主题：直播背后，他们都需要新故事。

直播带货与平台调性

然而，在这背后，另一个值得深思的问题是，直播带货会否与原有的平台调性相悖，最后适得其反，让用户产生逆反心理。Tech星球此前在报道时曾表示，试想一下，当用户在检索词条、资讯信息、预订餐厅、景点、酒店时，想要追求的是清晰明了的结果，还是冗长的直播视频？ 6月11日，有B站UP主透露，B站正在布局直播带货。目前已收集有带货意向、有淘宝店铺的UP主相关信息，粉丝数要求在1万以上，后续将在B站进行直播，用户点击链接跳转至淘宝完成下单。媒体就此事向B站方面求证，暂未得到回复。 据悉，4月以来，B站开始小范围测试直播带货，进入带货白名单的博主可在直播时引入淘系“小黄车”带货。 新榜此前报道，综合看来，在网红直播带货领域，B站上超过二百万播放量的内容凤毛麟角，总体上以李佳琦、乱象恶搞、硬核科普三驾马车领跑，关注量并不算高。显然，直播带货能否有效吸引B站Z时代用户群体，还未可知。 凡德投资总经理陈尊德此前在接受凤凰网科技采访时表示，对于百度直播的前景持观望态度：“这几年百度整体的战略定位不是很清晰，如果贸然进入一个原本就不熟悉而且竞争还越来越剧烈的领域，我担心百度投入了时间精力却没有得到想要的回报。” 虎嗅认为，10亿用户和数百万的百度系内容创作者是百度加码直播领域的底气，但用直播为载体推进百度提供信息与知识的能力是否可行，还是未知数。 而称“不赚钱，图个乐”的丁磊，如何把在快手直播的流量有效回流到网易严选店内，也是他需要思考的问题。对于坚持价值直播的张朝阳而言，对重视互动性、沉浸式体验的直播间来说，知识直播是否合适，还尚需市场检验。 同时，对于“主播”这个身份上，CEO们显然都还缺少一份专业。罗永浩自直播以来，便翻车不止。近期入场的大佬们，搜狐张朝阳虽然分享的是自己用过的产品，但在演示咖啡机时，疑似因没有遵守咖啡机使用方法，尝试数次都未能正常出咖啡，直播险翻车。丁磊虽然有快手直播蛋蛋和华少两大护法，但在节奏上有些拖沓，开播一小时，直播间只推了5个商品。

作为较早开展“知识IP”孵化的内容运营公司，韦林文化CEO纪旭告诉猎云网，目前对于直播是谨慎、冷静的态度。虽然结合当下新的直播形式，韦林从传统直播平台一直播和淘宝直播两个平台延续到了韦林APP、B站、抖音等直播平台，跨界扩展了多方形式。但是，短视频领域的直播效果并不理想。 快手、抖音等平台偏娱乐属性，但对韦林文化所服务的大学生、研究生等群体并不适合。“大学生在学习，尤其是备考期间，对直播和刷短视频是抵触的，他们不希望自己喜欢的老师，在直播间张牙舞爪地谈论与学习无关的事情。我们甚至在直播的时候，学生在下面留言说老师你别播了，你好好去上课。（直播）最后结果，跟我们想的都不太一样。”纪旭说。 相对而言，B站更适合。“B站的大UP主们，都是从草根成长起来的，相当于是普通人聚集的一个能量场。学习和考研，实际上也是广大学生寻求自我改变和突破的一个过程，两者的调性是相契合的。”纪旭说。 对于在线教育直播，纪旭表示，首先直播必须符合学习场景的丰富、学习体验的优化和教学手段创新三个要素。 其次，要具备有料、有趣和有用三个特点。
对于知识产品，纪旭总结为“只带不卖”模式，也就是，带价值而不是带商品。在短视频平台直播带货上，韦林文化曾尝试先进行低价引流，比如9.9块或者是0元这样优惠的产品去吸引平台上的用户，但最后效果都不好。“还是跟平台用户调性有关，他们希望直播能带来价值、带来内容。另外，考研学生作为最冷静的知识消费者，不要太过用泛滥的营销手段去试探他们的底线”纪旭说，老师在直播的时候更多的是阐述产品内涵和学习方法，包括助教等在内的工作人员，则负责引导学生去平台成交。 纪旭表示，教育行业的流量主现场直接带货的话，应在学生的学习之余、生活之中能够带来新体验的实体产品更合适。比如，韦林文化有完善的文创体系学习用品，它们又是学生的生活必需品，可以去尝试带货。但是带货的直播不能是老师，而是文创代言人或相关工作人员等。 近期，阿里巴巴联合淘宝直播在5月推出《向美好出发》，定位为国内首档综艺直播节目，明确向“内容+直播”的方向发展。爱优腾以及芒果TV各大平台将上线《爆款来了2》、《红人日记》、《女人的秘密花园》等多档以带货为核心的综艺节目。 直播带货逐渐走向内容化，未来形式也会更加多样化，对于后来入局直播带货的玩家们，也将面临更多的挑战。

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