打好腾讯广告产品“组合拳”，保险行业线上拓客事半功倍！
随着市场需求的持续利好，保险行业自去年起迎来在线营销拓客的“拓疆”机遇，并拉动了行业线上效果广告投放的持续走高。要充分发挥效果广告的优势，广告主就需随时关注投放平台的产品能力升级，使之应用于投放实践。
数字营销能力的产品化，是腾讯广告的重要优势之一。近期，腾讯广告的多个投放工具与产品都进行了能力升级与完善。以下就从降本、提量、增效三大维度，来盘点保险行业广告主必知的那些产品新能力与应用技巧。
降本篇：
提升模型预估准确度
一分投入一分收获
为了让广告主实现不同的控本目标，腾讯广告提供了涵盖从出价策略到投放策略，不同的控本应用工具。
用好oCPA，关键在提升“两率”
oCPA智能出价是普遍适用于保险行业的投放方式，其优势在于出价预估可覆盖投放全链路，并且可区分时段和不同人群，既确保预估的准确性，也保持了投放中的动态调整优化能力。
在使用oCPA智能出价时，提升eCPM的关键在于提升“两率”——CTR与CVR。其中，提升CTR主要靠外层素材和文案的优化，CVR更多取决于标的产品与所选链路的契合度。此外，广告主也需要更深度、更真实地上报转化数据，以确保oCPA模型学习的准确度，避免空耗或广告拿不到曝光。最后，还需要关注系统所反馈的广告学习状态，对学习状态良好而成本未达标的广告，不要轻易关停，可尝试从优化素材和另择投放时段入手，逐步稳控成本。
“标准”与“加速”
两种投放模式的应用要点
腾讯广告提供了“标准投放”与“加速投放”两种投放策略选项，区别在于是否控制广告曝光速度。建议保险行业广告主以标准投放为主，保持账户内余额充足，并通过预算管理来保持曝光与成本消耗速度；如果确需使用加速投放，就需要设置“账户日预算”来避免空耗爆量。对于预算设置，采用“优胜劣汰”原则——对效果好、曝光高的广告分配更多预算，反之则少给预算。
三种出价策略应对不同成本考核
“稳定拿量”、“优先拿量”和“优先低成本”三种出价策略，适用于不同的拿量或成本考核需求。
在成本考核严格，或是新素材对转化效果不确定时，可先切换至“优先低成本”，探索出当前转化链路系统所能接受的成本，待积累足够转化数据后再切换至“稳定拿量”。
如果成本考核宽松，且对成本波动不敏感，也可以开启“优先拿量”，为促销或新品上市等营销场景迅速提升转化量。
深层、浅层成本兼顾的深度转化优化
深度转化优化是两阶段出价和双出价的合并升级。系统优化深度目标成本接近出价，同时对浅层成本进行一定控制，在此基础上最大化获取深度转化量。
流量筛选工具的应用方法
在使用优量汇广告时，由于流量复杂且含有激励类流量，有时会出现高点击、低转化的现象，导致成本超标。此时，保险行业广告主可使用流量筛选工具，根据优量汇广告流量数据，生成用于过滤或定投的流量包。
在实际应用中，还需要注意以下两点：
一是考虑优量汇流量变动频繁，需要保持流量包的动态更新。
二是流量包可通过商务管家关联同主体下的不同账号，但会重新生成流量包ID。
提量篇：
冲出流量竞争重围
增强广告曝光竞争力
“拿量”是竞价广告的永恒命题。那么，腾讯广告有哪些工具能够帮助保险行业广告主在稳控成本的基础上增加拿量机会呢？
不同状态广告的oCPA激进探索策略
如果以广告所处阶段及转化量积累作为广告状态的划分标准，在不同状态下，保险行业广告主可根据投放目标，采取相应的oCPA激进探索策略：
一阶段/目标转化量＜10个的广告：对于赠险这类浅层转化目标CVR高的链路，可以多多尝试 “优先拿量”出价策略，搭配自动扩量功能；如果广告的eCPM明显低于行业均值，建议按目标成本10-20%提高浅层出价，并同比例提高深层出价，提价的同时可以保持“稳定拿量”状态。
二阶段/目标转化量≥10个的广告：可同步采用稳定拿量+一键起量+起量后逐步提价巩固eCPM的策略，避免起量期结束后迅速掉量；另外，也可改为优先拿量或开启扩量+逐步提价巩固eCPM。如果提价空间有限，则可以尝试放宽定向，增加对保险泛兴趣人群的渗透。
灵活应用跨流量通投
跨流量通投在EQQ平台，分为自动版位（3个资源）和版位复选（2个资源）两种模式。如果保险行业广告主在各流量上的消耗差异小，或是深度转化CVR差异小，就可以考虑采用跨流量通投。对赠险这类对资源挑剔性较低的链路，建议采用自动版位。
使用跨流量通投时，保险行业广告主可使用投放端数据报表的分版位察看的功能，监测不同资源的消耗情况，以及早发现潜力资源，或是对表现不佳的流量进行过滤。
智能定向：按需匹配，发掘高潜人群
“自动扩量”与“系统优选”是保险广告智能人群探索两种不同的方式，目的都在于发现精准潜在受众以提升广告曝光竞争力。自动扩量是定向放宽的过程，适用于核心定向较窄的保险行业广告主增强边缘人群的探索渗透；系统优选是定向收窄的过程，让系统在宽定向基础上进行精准人群学习。
根据保险行业广告主定向经验与营销需求的差异，可根据下方建议来搭配智能定向与出价策略：
创意优选：激发更多流量探索机会
创意优选能力不仅能为保险行业广告主选出更好的元素组合，得益于每个创意素材都会带来一次流量探索的机会，这无形中也为广告带来了更多的拿量机会。
增效篇：
利用定向与创意工具
实现高效的流量智能探索
智能定向与创意优选，除了能够提升广告曝光竞争力之外，也为保险行业广告主提供了在投放不同环节中的智能优化工具，充分调动腾讯广告的数据洞察能力，提升广告投放效率。
自动扩量：如何帮助系统更好学习
由于自动扩量是系统根据广告原有定向自动寻找高转化人群，因此，用好自动扩量的关键在于为系统提供更好的“学习样本”。
建议保险行业广告主关注系统学习的优先级：种子人群＞同账户已转化人群＞同主体已转化人群＞同二级行业（如：保险）已转化人群＞同一级行业（如：金融）已转化人群。虽然自动扩量可以0转化开启，但建议先导入1-10万的扩量种子让系统学习。
由于自动扩量与原有定向是取并集关系，因此，可以尝试采用多套定向与自动扩量搭配，更容易比较出哪个原有定向效果更好。
系统优选：广告信息多元化更有助能力发挥
系统优选是根据广告信息和历史转化数据来自动设置行为兴趣定向，与原有定向之间取交集，在使用时，保险行业广告主一方面要确保标题、文案、封面、图片/视频等广告信息的多元化，让系统充分认知广告，另一方面，不要再设置其它复杂定向条件，避免使优选人群范围过窄影响曝光。
动态创意（DC）和智选广告：
注重不同创意的差异化
动态创意（DC）可由系统对广告主上传的多个创意元素进行不同组合搭配的探索，并借助智选广告能力，将最佳元素组合生成一条新的广告，供广告主手动开启。要发挥动态创意的能力，保险行业广告主需要注意不同元素之间色彩、文字上的差异化，避免元素雷同。在系统判定出优质创意后，广告主还可对其进一步打磨，或将优质元素搭配新的其它元素，实现创意的高效复用。
以上是保险行业广告投放中经常涉及且可实质性降本增效的投放产品工具。其中，部分产品在后续可能会有新的升级或功能扩展，建议保险行业广告主随时保持关注，必要时可与对接的运营经理沟通，及早“尝鲜”最新的产品能力，使投放效果获得更多保障。
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