微博热搜回来了，一如它从未消失过

2020年6月19日刊|总第2177期

停摆一周后，微博热搜终于回归。

普天同庆的吃瓜群众，将“热搜回来了”送上了热搜。

热搜榜单又恢复了往日的热闹：被欠了热搜的姐姐们、新成团的妹妹们、出了先导预告片的新剧……时隔一周，人们的“吃瓜”热情被重新燃起。

各方再次摩拳擦掌，重新加入到这场狂欢之中。

娱乐营销的冰火两重天

有人欢喜有人愁。 在热搜停更的一周，用这句话来形容各方的处境再合适不过了。 吃瓜群众虽苦于无八卦可挖，却依旧可以在主页旋转跳跃；停更前登榜的几位明星以一种清奇的方式牢牢霸占了热搜榜一周；“兴风作浪的姐姐们”声势浩大，携着流量无风自动。 不过，对于更多的营销方来说，这一次的热搜暂停更多的是一次难以概括的特殊经历。 “第一感受是终于不用一天到晚都在冲热搜了，挺开心的。”被问到是否受到影响时，有综艺项目正在播出的营销人晴子哈哈大笑。 由她负责的某项目正在播出期，虽各方都被热搜停更搞得措手不及，但也在一定程度上减轻了“007型”社畜们的工作压力，“会有一些维持基本热度的动作，但不会以热搜为判断指标了。” 对于周更的综艺节目而言，此次热搜停更虽带来一定的影响，但在漫长的播出期中，这种影响仍有补救的空间。 相对而言，向来讲究分秒必争的影视剧们，没有热搜刷存在感的这一周，过得可并不轻松。 外部感性的热度感知或许主观，但数据的下跌却有目共睹。 比如，开播以来一直高居话题讨论量榜首的《传闻中的陈芊芊》在会员收官之际，话题新增阅读量从上周的27.53亿下跌至本周15.96亿。 这固然和剧集收官后相关话题的观众留存率降低有关，同时也说明了热搜的暂停影响了其话题的传播。 这一点，在那些“爆款边缘”行走的影视剧身上表现得尤为明显。 同时汇聚了迪丽热巴与黄景瑜的《幸福，触手可及！》，就呈现出了剧集热度和艺人热度两极分化的极端态势。 相比于上一周，两位艺人的热度并没有出现大幅度的改变。但从剧集传播度上来说，失去了热搜后，不论是热搜人气值还是上榜次数，数据都不尽如人意。 近期上线的《民初奇人传》等新剧也受到了不小的冲击。 在过去一周内，该剧的热搜人气值仅有3.3万，撤销热搜所带来的结果也是不言而喻的。尽管汇聚了不少人气演员，但更多人对其了解甚少，“啥时候开播的啊？完全不知道。” 面对这种被动的局面，营销方的焦虑显而易见：感觉钱白花了，宣传了效果看不到，KPI也达不到。

为何微博会成为剧综营销的主战场？

在微博热搜暂停的这一周内，为何营销方没有将宣传精力转移至其他平台呢？ 大多数人给出的答案依旧笃定：其他平台也会做，但最主要的工作依旧在微博。 当线上营销愈加丰富，抖音、今日头条、B站以及各大论坛平台日益崛起，为何微博依旧是主要战场呢？微博热搜又有何魔力？ 这一点，或许还要从平台属性上说起。 的确，随着舆论环境的变化，热搜早已不再是信息获取的唯一渠道，但从聚合性上来说，微博依旧是表现最为突出的平台。 今年3月微博发布的“2020年第一季度财报”显示：截至2020年3月底，微博累计月活跃用户达到5.5亿，日活跃用户达到2.41亿，分别比去年同期增加了8500万和3800万。 这意味着，微博的用户可能囊括了不同年龄、不同职业、不同兴趣爱好等多个圈层。由此，影视剧综的话题更易通过热搜抵达到目标受众。 以近期的热播剧《怪你过分美丽》为例。作为一部以女性、娱乐圈、职场为标签的作品，与之相关的微博话题并不止于剧集，还体现在具有普世性的大众话题上，包括对娱乐圈规则的窥探、社畜的日常生活、女性职场难题等等。 这样的宣传方式在其他平台上则很难实现。资深营销人阿甜这样总结：“抖音仅适用于视频、剧情，正片之外的话题讨论效果几乎没有，而豆瓣是口碑出口，和热度是两回事。至于B站、虎扑、鹅组等小众平台，根据用户习惯也会有所不同，但在含金量上和微博还是不能比。” 以热搜为“饵”的营销，不断将用户从流量池中打捞出来，投向剧集本身。正是因此，“热搜”这个被称为娱乐营销后花园的榜单，成为了营销方心照不宣的“塔尖”资源。

停更之后，改变何时到来？

当然，微博热搜的公正性和权威性也一直在下跌。 在没有热搜的这一周，娱乐圈有两个大新闻，分别是《乘风破浪的姐姐》的开播与周杰伦新歌《Mojito》的发布。 从悄无声息的开播到制霸朋友圈，前者仅用了一个下午的时间。不仅当日实现播放量破亿，还带动了芒果超媒的股价大涨。 直到热搜回归，关于张雨绮、宁静、万茜等姐姐们讨论声也没有停止。 而周杰伦的新歌同样在没有热搜的情况下，以18.7亿的相关话题阅读量占据了大多数人的微博主页。
只有当潮水退去时，你才会知道谁在裸泳。 换句话说，在没有热搜的日子里，人们对微博“付费上热搜”“刷量控评”等由来已久的问题看得更清楚了。 事实上，《新京报》《南方都市报》都曾就这一现象进行过报道，直指微博热搜在商业模式上存在的弊端。 然而，问题的关键或许并非是微博热搜的“含水量”，而是很多娱乐行业从业者已经达成了一个共识——热搜依旧是衡量剧综和明星热度的重要标尺。 在失去微博热搜的这一周里，“嘴上说着不要，身体却很诚实”依旧可以概括大多数人的心理。他们怀着无处吃瓜的迫切心情，开始大显身手：从为《乘风破浪的姐姐》自制热搜，到组团寻找打开热搜的新方式…… 一如两年前的那次热搜下线，一切，似乎也并没有什么改变。 （文中晴子、阿甜均为化名） 【文/石榴】

责编|千千 主编|铁皮小鼓 监制|李星文

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