联机共读11期 - 5.3 - 刘学承

重新认知“场景” ——《流量池》第三章读书笔记

一、内容梳理（第三章）

概要

第三章比较具体，作者主要用神舟专车作为案例来阐述了“品牌广告如何做出实效”的方法。主要包括营销场景设计、品牌接触点设计和品牌战略设计，以及为传统品牌广告提供了改良的策略。

• ① 营销场景：在合理的场景中发挥品牌的“流量扳机”效能；
• ② 品牌接触点：在相应的消费场景中设计用户体验细节，使得用户对产品有着多感官的认知，从而占领用户心智；
• ③ 品牌战略：产品要为定位不断赋能——产品设计是确定需求和功能差异，品牌定位则是强化卖点和形象，前者是后者的基础，后者则聚焦出前者的核心优势；
• ④ 改良策略：传统品牌广告可以通过种方式将流量变为销量——“构造植入式场景，使用简洁导购素材”、“缩短用户转化路径，提供更多互动方式”和“以活动带促销福利，以产品带品牌形象”、“事件营销话题大众化，投放同步广告公关化”。

最打动我的一句话

场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。

二、 重新理解“场景”

概念认知

何谓场景？

• 汉典
  场景：[conditions；circumstances]∶情景
  情景：[condition;circumstance]∶情形,情况

• 词根词缀记忆字典
  condition 情况 →来自法语。con-，强调。-dit，说，词源同dictate， dictionary。字母c脱落比较benefit， benefactor。 原指描述的情况，规定的情况，后指客观情况。
  circumstance 状况 →circum-，圈，周围，-stance，词源同stand，站立，位置。

三、 文刀思考

从汉典的单复数上来看，场景包含有众多的情景。condition强调场景有所限定，circumstance借用了“圆”的意象，在强调边界限定之外，还强调了“圆心”位置的定点效果。

故可以这样重新定义“场景”：

一系列相关的情景构成的具有中心和边界的环境，包括心理环境和物理环境——前者呈现为“情”，后者呈现为“景”——然后配上流动的时间和多元化的交互（尤其是和真实的人的交互），就构成了场景。

由此分析可知，这里的“场景”要素有三个，可以想像一下过去的胶片电影，刷刷地往前拉动着就流动形成了动画，就有了鲜活的形象。

• ① 环境（心理环境和物理环境）

不论心理还是物理环境，都需要具备中心和边界。中心就是设置该环境的目的，对于商家来说就是导购，什么体验啊欣赏节目啊抽奖啊都是手段；边界就是该环境的适用范围，“时地人事”都需要进行限定，商家的优惠券即是如此，有“限时限额限商品”的边界设置。

• ② 时间

时间分为“静态时间”和“动态时间”两种，前者更多指的是时刻，即环境启动和关闭的时刻，以及一些关键活动的节点时刻；后者指的是时长，尤其是在用户心里造成的“时延”，时延越小说明实时性越强，用户非理性思考的概率越大，导购成功的概率越高。“时间就是金钱”指的就是用户转化过程中时延起着重要作用——当没有强有力地占据用户心智的时候，时延的作用更为突出。没有过硬的品牌支撑，用户对“等待”这种近乎浪费生命的行为是具有天然的厌恶感，等得越久，痛苦就越大，对该品牌的厌恶感就越大，心里不自觉就会将其拉入自己的“消极过滤系统”。

人心的一个本质特点，那就是时时刻刻都要运动：你可以想这件事，也可以想那件事，但如果让你完全不去想任何事，你肯定做不到。心只有充分活动起来才能获得快感，一旦无所事事，就会陷入痛苦。

• ③ 交互

交互的一个表层目的就是通过产生变化来保证用户的内心时刻运动着——不论是积极的还是消极的，只要充分活动着就达到了交互的基本目的。

当然，从整体上来看，运动趋势或者是大方向是固定的，就是为了将用户引导到购买产品的场景入口，然后通过非理性手段触发购买“扳机”。

交互的深层目的就是用品牌占据用户心智，不是“住进去”这种由内而外的占据——这种太难了。而是由外而内的“包裹”，像是一张无形的网把用户和其他同类品牌给隔离了。这张网就必须用“交互”行为来编织，其中的节点有用户的亲朋好友，有陌生人，有服务人员，有产品，形成一种羁绊关系。比如邀请好友、分组合作抽奖、产品体验反馈奖励等。

这种通过交互形成的关系网，不断重复呈现，反复加强，就会构成一种稳定的熟悉感。而熟悉感总会为你营造出功能性的联想，你看到的每个东西，你都知道它是“干什么”的，也知道它“不能干什么”——“干什么”就是“关系”，“不能干什么”就是“限制”。

当然，是针对己方品牌构建关系，对他方品牌构建限制。也就是说，使得用户面对我方品牌就下意识采用“绿灯思维”，面对其他品牌就下意识采用“黄灯思维”——绿灯思维是一种开放的积极的建设性的思维，黄灯思维是一种质疑的批判的攻击性的思维。

四、 总结

结合作者对场景的理解，不难发现场景营销本质上就是为了让用户形成一种情景习惯，并且和产品挂钩——if 某场景，then某产品，并且一说到这个场景就能够唤醒用户的体验，也就是品牌接触点与用户之间形成的记忆。通过这种“情感和感官记忆”构建的“习惯场”，用户不自觉就和该产品绑定在一起了，这时候产品就是用户的意志，其他产品就会被“视而不见”，如同根本不存在一般。

另，大家其实也可以想到，我们的社会文化、民族文化其实就是一种超大规模的场景而已。

五、 更多原文摘录

1. 【场景沟通】

只有在场景中跟消费者沟通，品牌才会在“正确的地方说了正确的话”，才有可能迅速带来转化。

2. 【场景扳机】

品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。

3. 【场景营销】

通俗地讲，场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买转化。

4. 【数据分析】

场景营销在移动时代有了技术参与，有了数据标签，使企业可以通过大量的用户数据分析，得出用户画像和消费规律，让场景的选择更加精准、更加有效。

5. 【品牌接触点】

用户第一次接触某品牌很可能不是看到品牌的广告，而是直接看到产品本身，比如产品包装、App、服务人员等。因此，这些品牌的接触点才是真正让用户了解品牌，并对品牌形成长期依赖的关键所在。
移动时代，我们思考和布局接触点的逻辑，主要从线上线下的消费场景来进行排查。

6. 【浸入式体验】

互联网原生广告追求浸入式体验，不打断用户当时的状态和场景。这有点像变色龙的皮肤，和周边环境融为一体。

7. 【动静结合】

“流动的人看不动的媒体，不动的人看流动的媒体。”人和媒体必须得有一个是静态的，这样效果才会好。

以上。