快手为什么需要周杰伦？

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作者 |金玙璠 孟亚娜

“为了杰伦，我愿意下载快手。” 一位周杰伦的粉丝表示，终于等到偶像出道20年来入驻第一个中文社交平台，他发自内心的愿意去凑个人数，让周杰伦知道老歌迷一直在默默支持他。 5月29日，ID为“周同学”的账号出现在快手，未官宣、未发一言，但“全网唯一，只在快手”的账号简介让周杰伦入驻快手的消息不胫而走，粉丝数马上涨到了百万级别。6月1日，周杰伦的快手账号正式营业，一套衣服拍了三条视频，并称当粉丝数达到千万，会表演最强的魔术直播。 “老周还是那个土里土气的老周”，有网友感叹，从奥利奥、OPPO、百雀羚、手抓饼、爱玛电动车、优乐美到如今的快手。但在品牌整合营销公司时趣市场部Heron看来，与“土味”无关，快手看重的是周杰伦作为第二代明星的个人品牌效应，以及对80、90两代人的吸引力。 截至发稿时，周杰伦的快手粉丝已经达到了1172.7万，4个视频播放量近4亿。“这都将为快手带来巨大的流量价值和商业价值。”Heron表示。 周杰伦快手号 来源 / 快手 有网友戏称，微博花了11年时间都没有搞定周杰伦，如今被快手搞定了。但实际上，快手付出的也不少。 我们从一位接近快手的内部人士处得知，双方进行了多轮谈判，在签约周杰伦入驻快手前，快手在3月砸了3-5个亿独家冠名了周杰伦名下的综艺节目《周游记》，这一举动进一步促成了快手和杰威尔音乐的后续合作。 另一位业内人士称，双方还有一些合作权益尚未公布，包括周杰伦即将成为快手代言人。 有业内人士认为，快手与抖音的用户重合度越来越高，已经进入互相抢流量阶段，从近来双方的动作看，明星流量池是双方下一个肉搏的战场。在这方面，抖音的布局更早，具备先发优势，而快手拿下周杰伦的这一系列权益，相当于是补齐顶流空缺。 这场名人争夺战中，抖音和快手的路线有何差异？它们分别看重明星的什么能力？我们将从流量、版权、带货三个维度分析对比。
流量之争：互相追赶与反超
签下周杰伦，快手争的首先是流量。 陪伴80、90后一路走来的周杰伦是绝对的顶流明星，去年发生的两件事，足以证明其吸粉能力和商业价值。 去年7月，一场周杰伦与蔡徐坤的微博超话争榜大战，粉丝相差三百多万的周杰伦以最短的时间夺得了榜一的位置，影响力瞬间破亿。9月，周杰伦的新歌《说好不哭》在腾讯音乐旗下三个音乐平台上线，不到24小时销售额突破2000万元，成为QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲。 在互联网江湖里，谁掌握了更多的流量，谁就有足够的话语权。回看短视频赛道抖音、快手这两位领跑者你追我赶的流量之争，就知道为何快手要请来周杰伦。

快抖流量之争的分水岭，也就是抖音首次反超快手，出现在2018年上半年。

来源 / QuestMobile，方正证券研究所

这源于2018年春节期间双方的烧钱营销大战。据界面新闻报道，为了完成2018年日活过亿的目标，字节跳动把抖音的营销预算提高到了20亿，而快手在当年依然没有给营销预算设上限，单春节期间的品牌支出超过了10亿。

但经此一役，抖音在MAU （月活） 、DAU （日活） 上均反超快手，且优势一直保持至今，快手也是从那时起进入了追赶状态。 接下来的一个重大转折发生在2019年6月，也就是著名的“K3目标”。快手两位创始人宿华和程一笑给员工发了一封内部信，号召全员进入战斗状态，并立下了“2020春节前达到3亿DAU”的KPI。从数据来看，快手的“狼性文化”奏效很快，30日留存率很快与抖音并肩。 一位快手内部人士表示，2019年几乎整个下半年，快手全员都只为了这一个目标在努力，3亿DAU被拆解、细化后落实到不同的部门。从官方2月份宣布的结果来看，快手在今年年初顺利完成目标，而对手抖音则提前一个月宣布突破4亿DAU。 紧接着到来的疫情打乱了抖音、快手的春节计划，一系列高投入换来了一时的高增长，却没有实现预期的留存。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示，两个平台的日活在春晚当天到达高点，快手与抖音的差距逐渐缩小，但之后均迅速回落，快手3月份的平均DAU为2.15亿，与抖音的差距依然维持在1亿上下。 来源 / QuestMobile 且在这场流量争夺战中，双方开始互探边界。“快手和抖音的MAU加起来已经超过9亿，而短视频在中国移动互联网的整体用户规模大概8亿左右，这意味着二者的用户重合度越来越高，进入贴身肉搏阶段，互相抢流量，用户增长越来越难了。”一位投资人表示。 从近来双方的动作看，明星流量池是他们下一个肉搏的战场。

在这个战场，抖音比快手更早布局。据统计部分入驻抖音、快手的明星情况发现，入驻快手的明星吸粉能力远不及抖音，快手上粉丝基数在3000万以上的明星基本为零，1-2千万、2-3千万粉丝基数的明星个数也远落后于抖音。如今快手签下一个周杰伦，可以说在顶流空缺上补位。

截止6月4日22时数据制图 / 燃财经

在“周同学”入驻快手后，快手在官微声称，郑爽已于6月5日入职快手，职位是快手创新实验室合伙人，并将在当天下午在快手上进行入职直播首秀。目前，她的快手号粉丝数已经突破900万，数量是她抖音账号粉丝数的三倍。

郑爽的入职名片和视频 来源 / 快手

版权之争：快手终于快追上了
周杰伦把自己的中文社交首秀放在快手，还将音乐版权授权给了快手。只要明白BGM对平台的重要性的人，都知道这对抖音的冲击有多大。 5月30日，快手正式宣布从杰威尔音乐处拿到了周杰伦的版权授权，这意味着此后快手创作者可以使用周杰伦的歌曲及MV作为配乐素材。 截至发稿周杰伦音乐BGM使用情况 来源 / 快手 “杰威尔可不是个好讨好的主，快手估计花了不少钱。”音乐版权业内人士周鸿称，不过还要看词曲版权签到何种程度，如果不是独家的，抖音有将近一半的可能性会跟进。 我们从一位接近快手的人士处得知，快手此次只是购买了周杰伦的短视频平台推广BGM音乐版权，且并非独家。 此次是继与腾讯音乐合作后，快手再度拿下业内的头部音乐版权，也被一位业内人士称为是和抖音竞争音乐版权的一大动作。 一方面，被称为“神曲制造机”的抖音、快手一直受困于音乐版权问题，从后续的一系列动作来看，双方在意识到问题后一直补课至今。另一方面，周杰伦音乐对平台流量的影响力毋庸置疑，公认的说法是，各大音乐平台流量差异的关键，也是竞争的重点，就在于1%的核心优质版权，这1%里就包括顶流周杰伦的曲目。 从外界看来，最先补充版权短板的是抖音 ，母公司字节跳动收购音乐社交视频社区musical.ly是第一步。多家媒体曾报道，2017年11月，快手与字节跳动都在竞购musical.ly，甚至最先接触的是快手一方，但在最后阶段放弃。由于musical.ly的天使投资人傅盛要求买方一并收下猎豹旗下另外两款海外产品News Republic （被称为海外版“今日头条”） 、Live.me，宿华强烈反对，还打电话质问傅盛，而另一头的张一鸣选择接受。据《晚点LatePost》报道，张一鸣连续找傅盛聊了两三次，坚定拿下了这单，付出的是约3亿美元的现金，加上字节跳动的股权。 抖音的下一步大动静是，从2018年1月开始扶持平台自己的音乐人，官方的说法是推出原创的“抖音看见音乐”计划。 3个月后，快手跟进，正式发布“快手音乐人计划”，给予创作者精准推送、专业团队、多渠道宣发等支持。 一位业内人士称，抖音的上述计划在次年做了升级，但自从负责抖音音乐业务的总监朱洁在去年7月离开，其团队被拆解后，这一计划就再没有大动作了。 同年8月，抖音继续储备音乐版权，先后与环球音乐、华纳音乐、环球词曲、太合音乐、华纳盛世、大石版权等多家唱片及词曲版权公司达成合作，获得其全曲库音乐使用权。 从公开资料来看，快手这一方的版权储备就比较可怜了，主要是在去年联合QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌发布“音乐燎原计划”，官方的说法是，整合亿万资源帮助更多音乐人出圈。对此，快手回复称，除了以上两类公开动作外，与相关版权机构也有合作。 这也是目前短视频平台拿到音乐版权的几种途径，一是音乐人授权，二是唱片公司授权，第三种被人熟知的是腾讯音乐。 今年1月初，据36氪报道，抖音与腾讯音乐娱乐集团 （TME） 已于2019年年末达成音乐转授权合作，也就是拿到了短视频渠道的版权授权。但实际上，有消息称，TME与快手的合作先于抖音，双方从2018年下半年开始接洽，并于2019年上半年进行产品层面的研发对接，大量腾讯音乐授权的作品进入快手。 如今，第四种途径马上要出现了。周鸿透露，快抖双方目前正在和国内同一家音乐版权发行平台走合作流程。只不过相比之下，抖音与版权方签的协议更加霸王，比如歌曲上架到抖音后，抖音可直接拿到第三方商用。至于意图，周鸿并不认为是为了捧自己的音乐人，而是为了平衡版权成本。 在牵手杰威尔之前，抖音、快手在版权领域可以算是分庭抗礼，但可以预见，接下来腾讯音乐的曲库，周杰伦歌曲、MV会成为快手最重要的音乐来源，快手的主动权更上一层楼，而另一边的抖音光有爆款神曲是不够的，还需要像周杰伦级别的TOP流行曲库进行不同圈层的渗透。
带货之争：抖音有名人，快手有私域

中文社交媒体处女秀给了，音乐也授权了，周杰伦的直播带货首秀还会给快手吗？要知道，周杰伦在2015年首次直播游戏英雄联盟时，吸引了1700万玩家在线围观，一举创下了当年明星在直播平台上的“丰碑”记录。

这一次，周杰伦在快手的首个视频中表示，当关注人数达到1000万将开启直播首秀。目前，其粉丝已过千万。

这一次，周杰伦在快手的首个视频中表示，当关注人数达到1000万将开启直播首秀。目前，其粉丝已过千万。 但带货，或许不是快手眼下对周杰伦的诉求。“快手引进明星资源，更多是希望能改变整个内容生态，进而加强品牌主对于快手商业环境的认可。”新华网电商负责人王盛说。元璟资本副总裁陈默默也认为，快手并不是为了让周杰伦带货，更多是看中了他背后的粉丝群体圈层。

从目前来看，已经进行直播带货的顶流名人（包括明星和企业家大佬），绝大多数选择了抖音平台，而且首播都取得了不错的成绩。这个群体中，只有董明珠和即将开播带货的主持界名嘴华少选择了快手。在董明珠的那场直播中，快手头部主播二驴夫妇（快手粉丝累计超6000万）起到了关键作用。

制图 / 燃财经

抖音、快手，谁更适合名人带货？

短期来看，抖音的公域流量能给名人带来可观的收益，这也是吸引名人的最大优势。 抖音上入驻的明星更多，“但真正能和抖音捆绑在一起玩很长时间的，不会很多。”王盛称，更多明星是希望通过直播收割一笔，像柳岩、陈赫等明星在抖音直播，更多是为了卖坑位费，20万-30万不等。以陈赫为例，他第二场直播的在线人数从第一场的30多万滑落到了6万，一周时间内跌落了70%，第三场继续做下去的话，效果可能更不及预期。 从长远的角度看，快手私域流量的转化效率更高，换言之，用户的忠诚度和粉丝粘性是快手的优势。抖音上单场GMV （成交总额） 能卖到1000万的主播至今仍是凤毛麟角，但在快手上，头部主播带货GMV超过一个亿已是家常便饭。 以抖音头部主播罗永浩、陈赫为例，二人单场GMV纪录发生在直播首秀时，分别是1.68亿元和8000万元；快手的头部家族主播中，辛巴徒弟蛋蛋在五月一场直播带货中，单场GMV破3亿元，另一个徒弟时大漂亮的记录是单场GMV达到5.2亿元。 王盛告诉我们，快手有意向明星带货方面发展，但眼下棘手的问题是，快手需要更快争取到品牌方的认可和投放。“明星的费用很高，平台不可能像对待周杰伦一样对待每个入驻明星，接下来再入驻的明星谁来买单是个问题。而在抖音平台，明星更多是品牌方买单。”王盛表示。 吸引明星入场的底层逻辑，离不开各自在直播带货上的优化。在这一点上，双方正在互相学习。“快手小店和抖音小店的客服和客户体验度都比较差，导流至京东和淘宝，是他们眼下的无奈之举。”王盛称。 抖音晚于快手上线小店，但随着用户体验提升，已经有收割私域流量的动作。此前有消息称，自7月1日起，抖音将阻止一切跳转淘宝的外链，为的是提高抖音小店的产品比例，随后被官方辟谣。据知情人士处得知，在操作层面，抖音确实会对抖音小店的商家有一定的流量倾斜。他举例称，如果一场直播带货的产品里，在抖音小店里直接购买成交的比例超过50%，平台就会给予一定的流量扶持，若不足50%，则得不到流量扶持。我们就此向抖音方面求证，截至发稿未收到回复。 而小店功能日趋成熟的快手，也站到了淘宝的对立面，与京东深度绑定。届时，在快手上购买京东自营的商品不需要跳转。也就是说，快手主播可以在直播间内直接销售京东自营商品，无需自己再找供应链。 然而，从长期趋势来看，多位受访者认为，淘宝一时面临着用户流失的危机，但霸主地位难捍。 “毕竟淘宝网购已经占领了大多数中国网民的心智，其他平台已经没办法阻碍人们去淘宝购物了。”王盛更倾向于认为，未来很长一段时间内，快手、抖音要发展电商，都离不开淘宝。 陈默默也表示，直播带货一定是向品牌化和正规化方向发展，未来大体量的稳定销售额还是需要依靠官方旗舰店来支撑。“论购物，不管是用户还是主播，在淘宝上的体验是最稳定的；但快抖的逻辑是利用短视频和直播做内容营销，相比之下，淘宝直播提供的是相对成熟完善的成交工具和场景。”

事实上，名人们在直播带货时，首选的平台还是淘宝直播。已经入职聚划算的女明星刘涛首播单场GMV取得了1.48亿元的成绩。在她之前，已有李湘、王祖蓝、李响、林依轮等明星加入。淘宝直播的吸星能力在今年的618体现得淋漓尽致，据官方介绍，天猫618期间请来了300位明星艺人上播，每天至少会有10个明星上线带货。

快手有私域，抖音有名人，眼下，它们都在发力供应链，要么“借势”，要么“自研”，但尤其在名人直播带货的场子里，它们终究要面对更强大的对手。

*题图来源于网络。应采访者要求，文中周鸿为化名。

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