珀莱雅为什么选择奈雪的茶？
近两年，仿佛一夜之间，所有品牌都迷恋上了跨界营销。
但是看了这么多跨界玩法，似乎依然不能做出一次不错的跨界营销？
为什么要跨界？ 找谁跨界？ 跨界究竟要做什么？ 如何衡量一次跨界的好坏？
似乎没几个人可以说清楚。于是只看到了kaws×优衣库、MAC×王者荣耀被消费者疯抢，却忽略了某品牌419的热点海报直接雅痞变流氓的翻车。
很多品牌已经逐渐陷入了误区，以为只要把两个logo粗暴放一起就能称之为联名。然后就出圈、收割消费者，为品牌锦上添花甚至扭转颓势，走向人生巅峰。但跨界联名，也不是所向披靡的。
盲目跟风之下拿捏不好尺度，轻则效果平平百忙一场，重则品牌“人设崩塌”，甚至会直接影响品牌的口碑和销量，还会被不断拎出来当做反面教材。
做不好跨界联名的品牌都有几个通病：合作品牌调性不相符；无法互相加成形成有效转化；营销内容不明确。
在搞不清楚造成这三点原因的情况下，盲目跨界联名翻车是必然的。他们把跨界联名定义为了“产生话题效应，让自己品牌出圈”。但其实这只是最表层的逻辑，更重要的是通过跨界打造自己的内容、产品和品牌。这也就是为什么太多人说看了这么多跨界案例却做不好跨界营销的根本原因。
那么跨界联名到底应该怎么做？我们可以从一些案例中得出结论。
为什么要跨界？ 找谁跨界？
前段时间，在六一儿童节到来之际，珀莱雅联合奈雪的茶做了一波以「白日蓝梦」为主题的联名活动。
一个护肤品牌为什么和一个奶茶品牌做联名？其实细细看来，珀莱雅的每一步都是有它的营销逻辑，并且进行了细致的考量。
让品牌之间更融合，行业之间更渗透
两个品牌联名，首先要注意的就是品牌调性和受众是否一致。
珀莱雅作为知名护肤品牌，年轻化一直是刻在骨子里的标签。而且整个品牌从团队基因到产品都十分年轻化。主攻一二线城市，深受年轻人的喜爱，还选择了年轻人喜欢的当红偶像蔡徐坤作为其形象代言人。而合作对象奈雪的茶也是近几年大火的网红奶茶品牌，受众同样为一二线年轻人。并且奶茶本身的受众就是年轻人偏多，甚至有年轻人宣称“靠奶茶续命”，就足以见得年轻人对于奶茶的喜爱程度。
两方的受众都是年轻人，但却并不完全重合，在两方品牌力的互相加持之下，自然就会发生破圈效应。两家粉变为一家粉，形成相互转化，跨界联名营销「破圈、转化」的目的就达到了。
前段时间，珀莱雅发出了#趁年轻 追回你的梦#的话题活动。他们从现代女青年的生活中洞察到当下年轻人有梦却或迫于生活、或迫于舆论等种种压力，而选择停滞，放弃了自己逐梦的脚步。于是，在六一这个必然会充满怀旧，唤起无数追思的日子，他们向当下的年轻人发出鼓励“别按下梦想的暂停键，趁年轻，追回你的梦”！
因此，从品牌调性看，珀莱雅注重“发现精神”将「趁年轻，去发现」作为品牌理念，奈雪的茶倡导“奈雪守护，梦想成真”，两者在珀莱雅整个的营销大主题「追梦」中一拍即合。
跨界究竟要做什么？
跨界的另一个目的，就是激发自身产品创新。想要做一个不错的跨界联名，就势必会有双方的联名产品的推出。而推出这个产品的过程，也是再次激发两方产品创新的过程。
核心是加速产品的创新力
本次珀莱雅的联名礼盒融入了其一直坚持的“海洋”的元素和颜色，以「白日蓝梦」为主题，将珀莱雅的明星产品水漾芯肌套装、insbaha持妆粉底液、烟酰胺面膜打造了几款非常梦幻的梦境礼盒和单品。其中联名的粉底液更是因为其高颜值的梦幻蓝色被粉丝们称为“风铃蓝粉底液”。
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好的品牌要“会讲故事”
珀莱雅就为我们描绘了一个「独角兽女孩」的故事。
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「独角兽女孩」的故事，让珀莱雅的品牌形象变得更立体、更生活化，品牌故事也就更丰富，更容易贴近消费者，引发消费者共鸣，只有会讲故事、会造梦的品牌，才能使在消费者心目中的形象更加鲜活。让本次话题#趁年轻 追回你的梦#以一个更丰满的形式展现给消费者，令人印象深刻。从而再次加深消费者对珀莱雅“发现精神”的认可。
用年轻人的方式沟通
聪明的品牌永远能洞悉年轻消费者的心，他们深知要打入年轻群体，就要玩转年轻人的交流方式。珀莱雅清楚的了解，对于喜欢转锦鲤、看星座的年轻人而言，「占卜」本身就是一个给自己心理安慰，获得心理暗示的行为。非常容易引发年轻人的积极参与和扩散。
于是珀莱雅在微博和小红书上发起「“dream by you”奶茶贩卖机」活动，让每个女孩都能找到一杯承载着自己梦想的本命奶茶。以年轻人最喜欢的「占卜」形式，引起年轻受众的兴趣，激发话题度。引发消费者的自发参与和传播，进一步扩大了本次活动的声量。
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并且联合彩棠、苏宁、小熊、天润、中街组成了“蓝V联盟”，与品牌们组成CP进行互动。将品牌塑造的更具人格化，进一步扩大品牌影响力。
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总结： 如何衡量一次跨界联名的好坏？
珀莱雅的整个联名活动并不复杂，但却获得了非常好的活动效果。究其原因就是他们很清楚跨界联名的目的和逻辑。让联名不只是联名，而是更有针对性。跨界联名的好坏不在于是否获得了噱头，而是真正实现了双方的共赢。
首先，品牌要清楚想要联名的另一个品牌对自己是否有加持。就像珀莱雅和奈雪的茶，两个热门领域、热门品牌，才能引发更大的话题度与曝光量。
其次是产品，出圈的根本不是话题和噱头，而是产品本身的质量和价值。珀莱雅在本身产品足够好的情况下，进行产品与包装的升级，本身就是一件很吸引消费者的事，联名只不过是锦上添花。
最后是品牌，在护肤品行业的强势发展之下，越来越多的品牌出现在人们的视野。消费者不仅对产品质量要求越来越高，而且更愿意为与自己风格和价值观更为契合的品牌买单。通过联名，珀莱雅更好的输出了自己的品牌价值观。利普·科特勒曾在《营销3.0》中写到：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”而珀莱雅所塑造的，就是这种人文关怀和社会价值。
END
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但是看了这么多跨界玩法，似乎依然不能做出一次不错的跨界营销？
为什么要跨界？ 找谁跨界？ 跨界究竟要做什么？ 如何衡量一次跨界的好坏？
似乎没几个人可以说清楚。于是只看到了kaws×优衣库、MAC×王者荣耀被消费者疯抢，却忽略了某品牌419的热点海报直接雅痞变流氓的翻车。
很多品牌已经逐渐陷入了误区，以为只要把两个logo粗暴放一起就能称之为联名。然后就出圈、收割消费者，为品牌锦上添花甚至扭转颓势，走向人生巅峰。但跨界联名，也不是所向披靡的。
盲目跟风之下拿捏不好尺度，轻则效果平平百忙一场，重则品牌“人设崩塌”，甚至会直接影响品牌的口碑和销量，还会被不断拎出来当做反面教材。
做不好跨界联名的品牌都有几个通病：合作品牌调性不相符；无法互相加成形成有效转化；营销内容不明确。
在搞不清楚造成这三点原因的情况下，盲目跨界联名翻车是必然的。他们把跨界联名定义为了“产生话题效应，让自己品牌出圈”。但其实这只是最表层的逻辑，更重要的是通过跨界打造自己的内容、产品和品牌。这也就是为什么太多人说看了这么多跨界案例却做不好跨界营销的根本原因。
那么跨界联名到底应该怎么做？我们可以从一些案例中得出结论。
为什么要跨界？ 找谁跨界？
前段时间，在六一儿童节到来之际，珀莱雅联合奈雪的茶做了一波以「白日蓝梦」为主题的联名活动。
一个护肤品牌为什么和一个奶茶品牌做联名？其实细细看来，珀莱雅的每一步都是有它的营销逻辑，并且进行了细致的考量。
让品牌之间更融合，行业之间更渗透
两个品牌联名，首先要注意的就是品牌调性和受众是否一致。
珀莱雅作为知名护肤品牌，年轻化一直是刻在骨子里的标签。而且整个品牌从团队基因到产品都十分年轻化。主攻一二线城市，深受年轻人的喜爱，还选择了年轻人喜欢的当红偶像蔡徐坤作为其形象代言人。而合作对象奈雪的茶也是近几年大火的网红奶茶品牌，受众同样为一二线年轻人。并且奶茶本身的受众就是年轻人偏多，甚至有年轻人宣称“靠奶茶续命”，就足以见得年轻人对于奶茶的喜爱程度。
两方的受众都是年轻人，但却并不完全重合，在两方品牌力的互相加持之下，自然就会发生破圈效应。两家粉变为一家粉，形成相互转化，跨界联名营销「破圈、转化」的目的就达到了。
前段时间，珀莱雅发出了#趁年轻 追回你的梦#的话题活动。他们从现代女青年的生活中洞察到当下年轻人有梦却或迫于生活、或迫于舆论等种种压力，而选择停滞，放弃了自己逐梦的脚步。于是，在六一这个必然会充满怀旧，唤起无数追思的日子，他们向当下的年轻人发出鼓励“别按下梦想的暂停键，趁年轻，追回你的梦”！
因此，从品牌调性看，珀莱雅注重“发现精神”将「趁年轻，去发现」作为品牌理念，奈雪的茶倡导“奈雪守护，梦想成真”，两者在珀莱雅整个的营销大主题「追梦」中一拍即合。
跨界究竟要做什么？
跨界的另一个目的，就是激发自身产品创新。想要做一个不错的跨界联名，就势必会有双方的联名产品的推出。而推出这个产品的过程，也是再次激发两方产品创新的过程。
核心是加速产品的创新力
本次珀莱雅的联名礼盒融入了其一直坚持的“海洋”的元素和颜色，以「白日蓝梦」为主题，将珀莱雅的明星产品水漾芯肌套装、insbaha持妆粉底液、烟酰胺面膜打造了几款非常梦幻的梦境礼盒和单品。其中联名的粉底液更是因为其高颜值的梦幻蓝色被粉丝们称为“风铃蓝粉底液”。
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珀莱雅就为我们描绘了一个「独角兽女孩」的故事。
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用年轻人的方式沟通
聪明的品牌永远能洞悉年轻消费者的心，他们深知要打入年轻群体，就要玩转年轻人的交流方式。珀莱雅清楚的了解，对于喜欢转锦鲤、看星座的年轻人而言，「占卜」本身就是一个给自己心理安慰，获得心理暗示的行为。非常容易引发年轻人的积极参与和扩散。
于是珀莱雅在微博和小红书上发起「“dream by you”奶茶贩卖机」活动，让每个女孩都能找到一杯承载着自己梦想的本命奶茶。以年轻人最喜欢的「占卜」形式，引起年轻受众的兴趣，激发话题度。引发消费者的自发参与和传播，进一步扩大了本次活动的声量。
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珀莱雅的整个联名活动并不复杂，但却获得了非常好的活动效果。究其原因就是他们很清楚跨界联名的目的和逻辑。让联名不只是联名，而是更有针对性。跨界联名的好坏不在于是否获得了噱头，而是真正实现了双方的共赢。
首先，品牌要清楚想要联名的另一个品牌对自己是否有加持。就像珀莱雅和奈雪的茶，两个热门领域、热门品牌，才能引发更大的话题度与曝光量。
其次是产品，出圈的根本不是话题和噱头，而是产品本身的质量和价值。珀莱雅在本身产品足够好的情况下，进行产品与包装的升级，本身就是一件很吸引消费者的事，联名只不过是锦上添花。
最后是品牌，在护肤品行业的强势发展之下，越来越多的品牌出现在人们的视野。消费者不仅对产品质量要求越来越高，而且更愿意为与自己风格和价值观更为契合的品牌买单。通过联名，珀莱雅更好的输出了自己的品牌价值观。利普·科特勒曾在《营销3.0》中写到：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”而珀莱雅所塑造的，就是这种人文关怀和社会价值。
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