现在公关界时髦两个词，一个叫拥抱变革，一个叫回归初心。前者是所有人都认定的，领军的是90后一代的公关和营销人；后面一个多是10年20年以上从业经历的老公关呼吁，“回归初心”，声音很响，但是被埋没在更大的市场噪音中。如同在熙熙攘攘的人流中发传单谈理想，被人一把推开“我们忙着呢”。
12月初，2016年中国公关“金旗奖”在香港举行颁奖典礼，金旗奖和中国公共关系网17PR的创始人银小冬问我，第一次到大陆以外的地方颁奖，应该让国际营销界听到中国怎样的声音？我说要多谈变革，数字化、智能化。
她说这些要讲，但我更想讲“回归初心”。
结果她在颁奖典礼上用英文对在场的200多国内外学者和从业者大谈“回归初心”， Return to what inspired us first.
在跟国际公关传播界人士的接触中，我感觉他们对中国的认识分成几派：观望、好奇、认可、学习。
一位在香港工作14年的英国公关人，直接说“中国将设置未来公关行业的议题”，他不断跟自己的全球同事讲中国公关的新鲜实践，花样玩法，大家从“中国是一个奇怪的公关市场”到“我们要赶上中国”，认识的转变，就发生在短短一年间。
中国大陆的营销和传播人，有的看准未来，猛攻技术；有的在眼花缭乱的市场变化中寻找资本机会，历史上首次，以大数据精准营销为核心的新营销新公关，获得了资本的青睐。
我也一直在讲，资本的进入结束了中国公关服务业单纯依靠甲方的时代，进入了多元化发展时期，乙方开始获得市场主动权，甲方乙方受到同样大的变革冲击。
在变革中，我们看到一些老公关有点跟不上趟，但是经历了传统公关时代，现在在互联网一线从事公关的领军人物，在拥抱变革的同时，也在呼吁“回归初心”。
因为市场的乱象，因为资本的驱动，对短期效果的过度依赖，很多人忘记公关的初心，很多人一入行就缺少初心。
我们经历了微博的“广场舞文明”，微信的“部落文明”，但是互联网整体上仿佛是一个“暗黑时代”。用某著名水军领袖的话说，就是“只要哪个平台稍微有点成绩，潜伏在黑暗森林里的猎人们，就会举枪朝它射击”。几乎每个互联网企业，都经历过或正在经历一个“暗黑时代”。
我的一个在外企做公关的朋友，有段时间被国内竞品猛烈攻击，漫山遍野的负面帖，每天找我诉苦，我听得耳朵出茧子，说你们反击啊。她说：“要是我被人举报玩黑，马上被公司开掉。外企赢不赢虽然重要，但不犯规更重要。”
有一天她高兴地跟我说，有转机了，我们公关公司的人带我见了一个圈里的老大，他答应帮忙协调，最近对方火力弱了。
她绘声绘色跟我描述见到“老大”的情景：客人在咖啡馆坐等，忽然门开了，一个穿风衣戴墨镜的瘦高男子随风款款而入。
“你们谈话的时候他摘墨镜了吗？”我保持八卦心态。
警匪片中的黑道大佬多偏胖，那是开赌场时代，现在开网站时代的水军大佬，可能瘦的更多。
“正规”的公关从业人都看不上水军，可是需要速效的甲方和乙方都喜欢。这两年不断爆出的互联网金融圈“黑幕”，令人眼界大开，不仅仅是暗中开枪射击，还有虚实相间，穷追不舍，双面间谍，层层拨出，黑手操纵，网络交错，比大片还大片。
无良媒体也参与了大片拍摄， 一个业界朋友说，他们得知某媒体要发动负面攻击，赶紧组织正面文章准备反击，如同“爱国者”导弹已经上膛准备拦截“飞毛腿”。
结果是飞毛腿发射了，爱国者也拦截了，但是爱国者只准备了一枚，飞毛腿以“系列报道，系列质疑”方式连发了七枚。
爱国者导弹部队气死了，哪有这么玩的。
下面的事情很简单了，就是媒体找企业要广告，至今仍然有这样的媒体以此作为经营方式，但是爱国者导弹部队也准备了更多拦截方式，包括向政府部门举报。 这样的产业链在政府的严管之下时而断裂，但藕断丝连，一俟监管疏忽，马上起死回生。
每个老板都在说诚信，都说要做好人，但是当控制不住自己的时候，他们将踩线的风险交给下属，公关部，公关公司。
有的公关同行无奈地说，我们想诚信合规，但是企业的生存最重要，不管你是好人坏人，被打倒在地，永无还手之力，你就失去了伸张正义的机会。所以，有时候忍不住作为防卫而做一下坏人，让自己活下来，等强大了，一定做好人。
一个互联网创业朋友对我说，他以前是媒体记者，后来开了一家小公关公司，感觉总是在为收入忙活，为了收入，为了笼住客户，自己就永远是被动的跪舔状态。现在集中心力做好产品，做到客户喜欢，离不开，去拜访客户，客户要抢着请我们吃饭，那种感觉，真的摸到了，找对了。
互联网和大数据为乙方提供了更多的生存空间，但是，公关这个行业只要存在，发稿灭稿的事情就有市场，水军总是会在水的涨落之间时而冒头。
你没有决心拒绝堕落，总是会找到各种理由。
有个公关公司朋友说，他们去投一个标，客户要求说，一个系列活动，要求如下媒体必须见到正面报道，CCTV从1到13，朋友说吓死了，立马撤了。 后来见到了中了这个标的同行，人家做到了，朋友问你们怎么做到的，那个什么，CCTV1到13。
同行说，你不会PS吗？
长见识的机会从来没有止境，人家就能做到把CCTV的图标PS到活动的媒体监测报告上，谁会真去查呢？
你说这是甲方逼良为娼，甲方说谁让你那么死性地理解呢？
不要争论恶之源，守好自己的底线。在道德面前，如果你真的感觉是弱势，那么你缺少强大的实力，更缺少强大的内心。
公关业的鼻祖爱德华·伯内斯曾因为自己《舆论的结晶》一书被摆在纳粹宣传部长戈培尔的书房里而懊悔不已，他在自传中写道：“我很震惊，我早知任何一项人类活动，皆可能助益于社会，亦可能遭到滥用而反社会。”
公关在中国30多年，推动了社会和商业进步，但是又有多少公关人带着失望和依恋离开，始作俑者是谁？我们当扪心自问。
中国公关业至今没有形成严格的自律法则，缺少威力，让违规者或者受到法律制裁，或者以行规永远禁止他从事这一行业。
媒体的生存压力，企业瞬时成功的诱惑，似乎都在为违规之路打开大门，但是，有更多的企业，更多的乙方，开始直面这种被动，一劳永逸地寻找摆脱的出路，用技术和资源能力，强硬地站在甲方面前。
乙方的不少老板说，现在90后的小孩很不好管，动不动就哭，动不动就辞职，有的Agency的离职率超过了60%。公关公司老板朋友说，一个90后小孩，有天发了个短信：我明天不来上班了，客户太刁怪，这种生活不符合我的理想，再见。
你以为后天他来上班了吧，NO，他从此关机，再无音讯。
以前大家都想在乙方尽快升到AD（客户总监），现在AD是最苦逼的一群。原来可以骂下属，现在要哄着下属，别让他们不辞而别。客户也知道一骂Agency小朋友，小朋友就辞职，然后没人干活儿，只好去骂AD。
市场和成长的一代人在巨变，公关业前途何在？
最近我在公关朋友圈做了一个小的问卷调查，问道“为什么选择了创意／营销／公关这行”，回答最多的是“富有挑战”，其次是“学的是这个专业”，“我在这方面太有天赋“。还有的说“受到公关行业专业人员的榜样激励而入行”，“因媒体衰落而入行“，等等。
而问到“对这个行业最深的感受”，回答最多的还是“富有挑战”，包括“无限创意的挑战”，“应对媒体和客户双重利益”，“计划赶不上变化，鬼才知道下一秒发生什么”，“变数多多”、“鱼龙混杂”、“斗智斗勇”。
这个行业的变化带来太多的困惑，但是留下来的，都是真正热爱变化的人。
初心不仅仅是道德，也包括让我们激动不安的无穷变化。我们需要拥抱变化，回归初心。
这不是首次的“回归“，17PR的银小冬在2005年就做过一次叫“为公关正名”的活动，针对的就是人们认为“公关就是拉关系、吃吃喝喝”，那次活动吸引了数百人，中国国际公关协会的领导也参加了。
上一代公关人，很多也是误打误撞地入行，但是多数的老一代人，对公关道德的珍视，让今天的公关仍然充满正能量。
我们需要更多“正名”，直到有一天，我们无需自我洗清，每一个公关从业人的道德，都成就我们行业之名，善业之誉，阳光之尊。这一天，应该不会等太久。