来源｜远川研究所（ID：caijingyanjiu）
作者｜姚书恒（远川研究消费组）
编辑｜李墨天/戴老板
支持｜寇星（华西证券食品饮料首席分析师）
头图｜IC photo
1953年夏天，美国媒体搞出了个大新闻[1]：5年前消失的物理学家琼·辛顿(Joan Hinton)，带着绝密的核弹技术叛逃到了中国。
琼·辛顿是个天才少女，23岁就被招揽进了曼哈顿计划。但在1945年8月，琼·辛顿看到原子弹吞噬亿万生命的巨大破坏力后，便拒绝继续呆在军队，申请转到了芝加哥大学，跟着诺贝尔奖得主费米读博士，成了杨振宁的师姐，也是当年费米团队里唯一的女生。
如果继续深造，琼·辛顿拿到诺奖也不无可能。但在1948年，她发现自己的奖学金和科研经费全都是军方提供的，就主动选择退学，然后拿着宋庆龄亲手写的邀请函远渡重洋来到了延安。在这里，她跟早她一步来到延安的男友欧文·恩格斯特（Erwin Engst）会合。
欧文·恩格斯特也一个理想主义者。他曾就读于康奈尔大学，在1946年读了埃德加·斯诺的《红星照耀中国》之后，就辗转来到延安投入革命大潮。和琼·辛顿在延安重逢后，两人1949年在延安瓦窑堡的一个破旧窑洞里，伴着「团结就是力量」的奏乐举办了婚礼。
在之后的60年里，两人把一生都献给了中国。不过跟美国媒体的瞎说不同，他们在60年里只做了一件事情：养奶牛。
当时延安只有30多头荷兰荷斯坦优质奶牛，曾修读过农牧业专业的欧文·恩格斯特是为数不多会伺候奶牛的人。胡宗南进攻陕甘宁边区时，曾有战士在转战时想抛弃甚至杀掉这些奶牛，幸好欧文·恩格斯特及时冲出来阻止说[2]：这些奶牛是新中国农业的希望。
琼·辛顿来到延安后放弃了其他岗位，加入丈夫的事业。搞过原子弹的她养起牛来简直就是扫地僧，当其他人还在用水桶挑水、铡刀割草的时候，她造出了提水机、铡草机、收割机。第一次五年计划时，两人发誓：让贫奶的中国人都喝上新鲜牛奶、不坏一斤奶[3]。
为此他们奋斗了五十年，辗转陕西、内蒙、北京的牧场，给奶牛配种、给农场铺设挤奶设备。当时中国的荷斯坦奶牛一般每年产奶三四千公斤，但他们的奶牛每年产量超过9000公斤，两人还研发了中国第一套冷冻奶罐，大幅改善了鲜奶的运输距离和保质时间。
Joan Hinton和Erwin Engst，2000年
可惜的是，花心思养牛的人太少，走捷径发财的人太多。2000年前后，中国奶制品行业突飞猛进，奉行“先市场，再奶厂”的蒙牛，“奶牛下乡，牛奶进城”的三鹿，交替坐上头把交椅。它们当时的快速扩张背后有一个共通点：自己不养牛，只从农户手上收奶。
庞大的奶源需求，直接推动了鲜奶争夺战在各地一触即发，往牛奶里添加各种化学物质达到收奶标准、把耕牛刷成黑白当奶牛卖、买到奶牛后迅速加价转手卖出等乱象也随之层出不穷。放养奶牛的散户，来者不拒的奶站，快速致富的渴望，很快就反噬了这个行业。
2003年，欧文·恩格斯特在北京去世，享年85岁。享受副部级待遇的他骨灰本来已经进了八宝山，但琼·辛顿按照他的遗嘱，“埋在牛场能看见牛的地方”，坚持把骨灰盒从八宝山中取了回来，把他安葬在了两人工作了几十年的北京昌平小王庄农场的一棵树下。
两人当年的誓言实现了吗？在欧文·恩格斯特逝世的第二年，安徽阜阳爆发了“大头娃娃”事件，数百位婴儿因食用劣质奶粉造成营养不良，龙头企业三鹿在黑名单上榜上有名。为此三鹿董事长田文华亲自出马成立危机公关小组，4天后三鹿便从黑名单上消失了[4]。
在接下来的4年里，劣质奶粉继续一包又一包地被送到中国孩子的嘴里，直到2008年三聚氰胺事件爆发。
01. 短缺之困
1960年6月，上海的福利院挤满了被遗弃的婴幼儿。
当时正值三年困难时期，大人自己都吃不饱，只能忍痛把孩子送去大城市的福利院。人们以为上海这种大城市会有饭吃，但他们并不知道，那时候中央已经连续发出北京、上海粮食供应告急的文件，北京的粮食只够吃10天，而上海的存粮更是几乎已经耗尽[5]。
上海无法养活越来越多的孩子。紧急关头，时任全国妇联主任的康克清向周恩来求助，请求从内蒙调运奶粉。周恩来思虑再三，决定把营养不良的婴幼儿直接送到内蒙，由牧民抚养[6]。一直到1963年，内蒙古一共接收了约3000名来自上海及周边地区的孤儿。
这段心酸往事，折射出了改革开放前的中国奶制品行业的困境。长期以来，中国是个农耕大国，耕牛多、肉牛少、奶牛更少。在三四十年代的延安，凭借从战争中缴获以及国际友人赠送的几十只奶牛所建起的牧场，每天生产出的鲜奶只够伤员和部分婴儿喝上两口。
1949年建国后，5亿中国人只有12万头奶牛，4家乳品厂。具有延安大生产经验的开国将领、时任国家农垦部长的王震，为发展乳业到处奔走，几乎碰到人就讲[7]：“要使人民健康，娃娃们长高一寸，只吃大米和苞谷是不行的，要多喝牛奶，要大力发展奶牛”。
但在中国，养奶牛有天然的困难。首当其冲的问题是：历届国产奶牛都不太行。
世界上产量最高的奶牛是荷斯坦奶牛，每年可以产奶10吨，但原产地不在中国。过去国内的牛奶基本来自黄牛、水牛，但平时是拿来种田的，每年产奶只有1-2吨。此外，由于吃的多是水稻、玉米秸秆，产的奶营养也不够。要解决这个问题，只能靠引进种牛配种。
1999年4月，朱镕基前往美国进行WTO谈判。回国时牵回了一头名叫“龙”的荷斯坦公牛。这只公牛出身名门，其母亲曾经蝉联北美奶牛选美冠军。来到中国后，这只牛不负厚望，不仅长期做好交配准备，还让科学家克隆出了“大隆”和“二隆”，并肩改良中国奶牛。
另一个曾经长期困扰中国奶制品行业的问题，是“北奶”无法“南运”。国内大牧场在北方，而主要市场在沿海和南方，但在琼·辛顿研发出冷冻奶罐前，没有相应的冷藏和运输技术。因此，对当时大多数的老百姓来说，牛奶是女明星拿来洗澡、老干部拿来补身体的。
为了避免运输问题，上海、广州等地曾经在郊区建起了牛棚和食品厂，生产鲜奶和奶粉。但受制于积弱的经济，依然只能限量供应。
当时在上海益民食品厂当厂长的一位交大理工男，1950年就带领食品厂先后生产出光明牌奶粉以及成本更低的代乳粉[8]。但在20年后，当他从罗马尼亚回国登门拜访汪道涵时，带的却是罗马尼亚的奶粉[9]。因此，这位交大理工男可能是中国最早的奶粉海淘。
这种局面到了改革开放之后才开始缓解。1983年，联合国、欧盟开始援助中国的奶制品产业，时间长达20年。但方式既不是引进优质奶牛，也不是引入生产和包装技术，而是一个配方[10]：用脱脂奶粉和无水黄油，配部分鲜奶，勾兑出高度近似鲜奶的“还原奶”。
当时不止内地的牛奶是勾兑出来的，接受援助的台湾地区也一样。作家龙应台在2011年的香港大学医学院毕业典礼做演讲时，曾经讲过自己青年时期的一段体验：1975年到美国留学，第一件感觉讶异的事就是[11]：怎么美国人喝的牛奶不是用奶粉泡出来的？
鲜奶不易储藏和运输，但加工成粉末状态（俗称“大包粉”）就可以方便地进口到中国，配合上奶粉勾兑技术，让更多的人喝上了稀缺的牛奶。但副作用就是：勾兑奶粉在中国变得天经地义，甚至还培养出了一批“调奶专家”，可以把牛奶调得比鲜奶还好喝。
在那个时间点，谁也没想到，最好的因，却会结出最坏的果。
02. 一地鸡毛
1998年初夏，卖奶制品的北京三元，联手给牛奶做包装盒的瑞典利乐，一起赞助了200多个专家，在北京开了一个“中国牛奶科学论坛大会”，讨论为什么日本人的平均身高能比上一代高10厘米。专家们讨论了几天，最终一致地认为：日本人长高，全靠喝牛奶。
会议结束后，就马上举贤不避亲地发布了那句家喻户晓的口号[12]：一杯牛奶，强壮一个民族。
翌年，农业部、教育部一声令下，轰轰烈烈的“学生奶”计划拉开帷幕。各大城市的教育主管部门负责采购，让学生每天都能喝上一杯奶。学校的需求，加上不想让孩子输在起跑线上的家长们，催生了一个庞大市场，谁能最快地生产出最便宜的牛奶，谁就能成为赢家。
在学生奶市场从天而降的这一年，41岁的牛根生离开效力了15年的伊利，创立了蒙牛。当时他手上只有1000万，却决定花300万卖广告：先是拿下呼和浩特500多块户外广告牌，刷上“内蒙古乳业第二品牌”；然后在央视上买下时段，喊出了“做中国最牛的乳品企业”。
那时候蒙牛其实还是个空壳，没厂房、没牧场，要从奶贩子手上买鲜奶，交给代工厂加工，然后贴牌卖出去。但这一点也不妨碍它在上了央视之后，就收获了纷至沓来的订单。牛根生“先做市场，再做工厂”的策略大获成功，300万广告费换来了4000万销售额。
在为了抢速度而不养牛这方面，蒙牛是新兵，三鹿才是元老。
三鹿的一把手田文华，在三鹿还是“石家庄牛奶厂”的时候就在厂里做过兽医、会计、办公室主任、党委书记。在1986年执掌三鹿后，定下了“奶牛下乡，牛奶进城”的策略，去农村收奶、加工，然后在城市卖奶粉。从1993年到2007年，三鹿奶粉连续14年销量位列全国第一。
但是支撑蒙牛、三鹿们一日千里的基础，却是孱弱的养殖业。当时国内的奶源绝大部分来自遍布各地的超过200万个散户，其中超过80％的人只有5头以下的奶牛。散户们在奶牛产奶后，通常会把奶卖给奶站，再由奶站运到奶制品企业。
突飞猛进的需求，争抢奶源的奶厂，相对宽松的监管，让位于产业链上游的奶牛养殖户、奶站和饱含时代特色的“调奶师”，很快进入了失序的状态。
伊利、蒙牛、三鹿等厂家争相抢夺农村奶源，让奶牛成了会下金蛋的鸡。当时大厂到了地方，动辄开出高出市场价20%的价格，去争抢奶农原本被其他厂拒收的鲜奶[13]。这也让当时的内蒙牧民迎来了风口，1公斤牛奶可以卖到1.6~1.75元，秸秆、草等饲料随处有，一只奶牛每年能赚四五千元，产下的牛犊，每只还能卖四五千元[14]。
然而，这样几乎可以无本生利的生意，很快就被玩坏了。
2000年，后来成为著名“奶业打假人”的蒋卫锁，开始在家乡陕西杨凌办起了“托牛所”和奶站，打算集中养牛。当时建奶站不需要工商执照，也不需要卫生许可证，搭起棚子就能开业。但他买到的40头奶牛却都是由黄牛染色、丰乳、镶牙装扮而成的假奶牛[15]。
当时奶牛是大家喜闻乐见的印钞机，存栏数从2002年的652万头，激增到2007年的1220万头。但市面上到处都是被刷成黑白色的假牛，以及繁殖谱系混乱的傻牛。受损的也远不止是个体户，作为全国第一个国营机械化农场的黑龙江省赵光农场也中招了，引进了300头奶牛，还没到黑龙江就有62头病了，随后一年又有70头病倒了，还有109头不发情，几乎全军覆没[16]。
这些牛产的奶，质量可想而知。但活跃在田间地头的“调奶师”，面对质量不达标的鲜奶却自有妙计：脂肪低了，加脂肪粉；细菌超标了，加抗生素；浓度低了，加乳清粉；发酸了，加碱面中和；蛋白质低了，加三聚氰胺蒙混。添加这些东西后的牛奶，只能保质六七个小时。因此，在将牛奶送检的车上还要备好双氧水，在检查前赶紧往里倒[17]。
但是，用这样的牛奶加工而成的奶粉，却因为生产成本低、销售利润高，很受销售商的欢迎。在当时的农贸市场和超市，卖出一袋正规的奶粉只赚一两块钱，而劣质奶粉虽然卖得便宜，但卖一袋却可以赚四五块钱。
从源头到终端都败坏的恶果，很快就落在孩子身上。2003年，鞍山宝润乳业用来生产学生豆奶的豆粉出现质量问题，让辽宁的2556名小学生在喝了“高乳营养学生豆奶”后集体食物中毒。2004年，安徽阜阳地区爆发“大头娃娃”事件，数百位婴幼儿在食用了脂肪、蛋白质等营养物质含量远低于国家标准，且含有亚硝酸盐等杂质的奶粉后，出现头骨畸大。
在大头娃娃事件曝光后，阜阳曾经就检查结果发出了对33个品牌劣质奶粉的警示公告，三鹿奶粉位列其中[18]。三鹿的反应很快，田文华亲自带队做公关，连新华社的稿件都想撤下[19]，最终成功让三鹿从黑名单上消失。被蒙在鼓里的家长，又让无辜的孩子吃了4年问题奶粉。
2008年，加入三聚氰胺混过蛋白质检测的行业潜规则终于东窗事发，22家奶制品公司、69批次奶粉被查出有三聚氰胺，造成至少6名婴儿死亡，30万儿童患上肾结石，民怨沸腾。
03.十年跃进
2015年1月，人民日报发表了一篇评论，叫做《赶快叫停“倒奶杀牛”的主义之争》[20]。
惊动人民日报出面讨论“姓资姓社”的事情，是2014年冬天以来，北京、河北、内蒙、青海、河南、广东等地的奶农，纷纷把新鲜出产的牛奶倒掉。
“倒奶”一词，曾经出现在几代人的教科书里，说的是1929年美国大萧条时期，奶农把牛奶倒入密西西比河，体现的是“资本主义制度不可克服的基本矛盾”，而现在竟然在中国出现了。每天低头养牛的农户不知道，为什么好好的牛奶，奶企却不要了。
重大的公共事件，往往会推动行业的改革进程。在三聚氰胺事情后，屡见不鲜的奶粉质量问题，很快被追溯到奶牛和奶农的头上：生产优质奶源，不能靠小作坊，必须靠大牧场。
2008年10月，国务院动了改革的第一刀：奶站只能由奶制品公司、养殖场、地方合作社开办[21]。奶牛养殖再次进入合作社时代，奶农们需要把自家的奶牛送到在药房、牛舍、奶厅都装上了摄像头的“托牛所”，交纳托管费和饲料费，这种模式也因此被戏称为“把牛当猪养”。
国务院吹响号角后，各部委迅速跟进。农业部、财政部提出“振兴奶业苜蓿发展行动”，要求中国奶牛改吃苜蓿。苜蓿被称为“牧草之王”，蛋白质含量高达22%，还能提高奶牛的产奶量，原本喂玉米的奶牛每年产奶5-7吨，喂苜蓿后可以产8-10吨。但国产苜蓿少，每年需要高价从美国进口上百万吨。
从托牛所到牧草，散户养牛的成本快速上升，大量养牛户退出养殖，改行当起了奶站管理员。但监管对行业的重塑还在继续。发改委、农业部等13个部门又发布了《奶业整顿和振兴规划纲要》，补贴存栏容量300头以上的牧场，目标是在2011年底之前，把100头以上的奶牛养殖场比例提高到30％，奶企70%奶源要做到自给。
这引爆了轰轰烈烈的抢奶大战。之前不养牛的蒙牛，现在由副董事长邓九强转战现代牧业带头养牛，跟蒙牛花费40亿合建了14座容量万头以上的牧场；伊利投资14亿建了7座牧场；三元收购三鹿的河北牧场。内蒙、新疆、东北、河北四大黄金奶源带以及四川、河南等新兴奶源带在短短几年内被迅速瓜分一空。
与此同时，规模化的养殖场，需要承担起包括三聚氰胺在内的64种指标的自检、抽检的花销。2008年，中国奶企的检测费用占总成本的5%，到了2012年，这一比例飞涨到12%。当时光明乳业的总裁郭本恒，曾经在乳制品工业协会的会议上说[22]：半年就抽查2600多次，这么抽查会抽死人啊。
繁琐的养殖、检测程序，让中国原奶成本高达3.7元/公斤，远高于美国、新西兰等地的1.5元／公斤左右。与此同时，从2013年开始，中国陆续与新西兰、荷兰、澳大利亚等国家签订奶制品关税减免协定，由鲜奶喷粉制成的“大包粉”价格大幅下降，进口的到岸价格比国产奶粉的成本要低1万元/吨。
巨大的价格差距，让国内奶企开始大幅进口大包粉替代采购本土鲜奶。国产原奶的价格，从2013年的4.26元/公斤开始一路下滑，一蹶不振。势单力薄的散户只能无奈把赔本都卖不出的鲜奶倒掉，甚至把牛杀掉，永远地退出养殖业。
大型牧场也逃不过被下游奶企使用进口大包粉压价盘剥的命运。中国四大牧场，几乎专供蒙牛的现代牧业在2016、2017年亏损17亿；西部牧业在2015-2019年连续5年亏损；中鼎牧业退市；辉山乳业财务造假被揭穿，一天之内市值蒸发85%。
这一场全面提高乳品质量的供给侧改革，最大受益者是下游的奶制品企业。
04.奶粉之王
2019年11月21日，国产奶粉企业中国飞鹤，在香港上市仅仅8天就被做空。
主导做空的是一家名为GMT Research的香港投资机构，曾经做空阿里、京东，还认为安踏该暴跌80%。这一次它把枪口瞄准了国产奶粉龙头飞鹤，认为飞鹤在2016年到2018年之间收入翻倍、突破100亿，高端产品的市占率高达25%，远超雀巢、惠氏、美赞臣等外资品牌。
这家机构表示[23]：飞鹤“好得不真实”。显然，图样图森破的香港机构不懂“食品安全事件最后会利好龙头”的行业铁律。
三聚氰胺危机后，中国家长们对国产奶粉的信任度跌入谷底，宁愿长途跋涉从国外抢购奶粉，也不愿意买国产品牌，甚至让澳大利亚等地方不得不出台奶粉限购政策。再加上海淘、网购的兴起，高价进口奶粉不断进入中国，逐渐把便宜的国产奶粉摁在地上摩擦。
2007年，外资品牌在中国奶粉市场占据40%的份额，随后几年，这个比例迅速提高到60%，在一线城市，外资品牌的份额甚至高达74％。但在中国，大众消费品的主战场从来就不在一线城市。新生人口多、生育率高的低线城市，才是奶粉市场的决胜关键。
本土品牌中的飞鹤、伊利们对此心知肚明。当惠氏、雅培们在一线城市呼风唤雨的时候，从行业整改风暴中生存下来的国产奶粉品牌，在广袤的低线市场打响了一场逆袭之战——
1. 超高产品定价。奶粉是家长买、孩子吃，爸妈总是倾向于买好的给自己孩子。而在多次奶粉安全事故之后，在中国家长们的心里，便宜奶粉已经约等于假冒伪劣产品，甚至可以说患上了“便宜奶粉恐惧症”。
意识到父母心理变化后，国产奶粉一举告别了以往比拼低价的做法，争相涨价，反而越卖越好。高端和超高端奶粉的市场份额，在2014年时只有22%，到2019年已经增长到43%，平均售价从336.3元/kg大幅提高到 438.2元/kg。
这直接让卖奶粉的飞鹤、合生元毛利率接近70%，而卖液态奶为主的伊利、蒙牛毛利率则低于40%。
2. 占领母婴渠道。奶粉是高度标准化的产品，看上去很适合电商销售渠道。但事实上，60%的奶粉是在线下母婴店卖出的，电商份额不足30%。
之所有会有这种怪异的线上线下比例，主要是因为信息不对称。毕竟绝大多数父母不是营养学专家，面对琳琅满目的奶粉，听销售的讲解和推荐，显然比在网上看资料生动。此外，由于孩子长大就不吃奶粉了，奶粉的消费周期短，母婴店必须不停办活动拉拢新的父母。
因此，成千上万的经销商，和全年不休的亲子活动，才是国产奶粉品牌的核心科技。
例如让做空机构觉得“好得不真实”的飞鹤，就有一支由上万名导购组成的地推铁军，驻扎在全国超过10万个零售终端、母婴店，要求经销商举办活动的频率不得低于两天一场，而且每场活动的费用要拉动10倍的销售额，如果连续两次不达标，就要被撤换。
在这样的天罗地网下，飞鹤一年能办超过50万场活动，卖出上百亿的奶粉也就不足为奇了。与此同时，占领遍布全国的母婴店渠道的国产奶粉，市场份额也随之回升，开始跟进口品牌分庭抗礼。
而经过在养殖、检测、监管上的十年跃进，国产奶粉早就告别了那个在农贸市场每袋卖几块钱的脏乱差时代。2019年，中国奶粉市场规模高达1755亿，平均售价250元/900g，不仅远超世界平均水平的150元/900g，还比美国、英国、新加坡、日本等发达国家都高一截[24]。
换句话说，中国人现在差不多喝的是全世界最贵的奶粉，这不得不说是一种悲哀。
在老龄化即将袭来的当下，每一个孩子都是未来中国最宝贵的财产。尽管经过长达十年的整顿和工业化生产的普及，如今正规的国产奶粉已经很少出现质量问题，但仍然会时不时地出现“蛋白固体饮料冒充奶粉”这类的公共事件，挑动家长和舆论的敏感神经。
保护孩子，让父母不再提心吊胆，才是中国奶粉行业的正确出路。中国奶粉行业的自我救赎之路，恐怕还要走很长的时间。
参考资料：
[1]. The Atom Spy Who Got Away，Truth
[2]. 跨越国界的友谊，CCTV
[3]. 新华社记者撰文回顾震惊全国的大头娃娃报道幕后，半月谈
[4]. 关于为京津沪和辽宁调运粮食的紧急通知
[5]. 只有北向才是生路：“上海孤儿”的40年寻亲路，南方周末
[6]. 王震将军――新中国奶业的开拓者，中国青年网
[7]. 日出江花
[8]. 汪道涵与江泽民的师友情谊，南方人物周刊
[9]. “脆弱”的牛奶，三联生活周刊
[10]. 我们的村落，龙应台
[11]. 中国人与“牛奶生活”，三联生活周刊
[12]. 乳业五年安全隐患尚未消除，企业恶性竞争抢奶源，中国经济和信息化
[13]. 中国奶业：黄金八年，一地鸡毛，南方周末
[14]. 乱象回溯：“调奶人”、“关系奶”和“傻子牛”，南方周末
[15]. 中国奶业：黄金八年，一地鸡毛，南方周末
[16]. 乱象回溯：“调奶人”、“关系奶”和“傻子牛”，南方周末
[17]. 三鹿曝光前被遮蔽的十个月，南方周末
[18]. 新华社记者撰文回顾震惊全国的大头娃娃报道幕后，半月谈
[19]. 赶快叫停“倒奶杀牛”的主义之争，人民日报
[20]. 乳品质量安全监督管理条例
[21]. “这么抽(查)会抽死人啊！”，羊城晚报
[22]. CHINA FEIHE——AVOID: Fake or fabulous?，GMT Research
[23]. 中国飞鹤：品牌力与渠道力双轮驱动，逆水行舟乘风破浪，寇星
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