北大教授教你摆摊经济学：定价低1块，收入瞬间翻倍

本文2225字

北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰
15年前，北大社会学博士刘德寰，在北京五道口服装市场租了个摊位卖牛仔裤。 60元一条的牛仔裤他卖59。 来了一拨消费者，看了看摸了摸，“30卖吗？” 刘德寰在笔记中记：定价59元，还价到30元。 等这批客户走后，他又把价格调整到58元。 又来了一批客户，看了看摸了摸，“25卖吗？” 刘德寰在笔记中记：定价下调1元，还价到25元。 等这批客户又走了，他把价格调整到57元。 再来客户还价，张口就是：50卖吗？ 刘德寰在笔记中记：定价再次下调1元，还价到50元。

为什么定价58元消费者还价最多？而定价57时，消费者还价反倒最少？ 定价58元时，消费者还价到25元，而定价只要下调1元，报价57元，消费者就会还价到50，是定价58元时的一倍！定价下调一块，还价反而提高了一倍， 这是为什么呢？ 经济学中一直有一个不太轻松的话题，叫做 穷人经济学 。 1979年，西奥多·舒尔茨提出了这一概念，并因此拿到了诺贝尔经济学奖。他的经济学，是研究如何帮助穷人摆脱贫穷的学问。 比如在市场经济下，对于一些既无资本又无技术的穷人来说，选择到有市场前景的地方做小摊小贩，就是一种积极的生存行为，符合穷人经济学；再比如穷人买东西，会对单次消费的价格更敏感，而不愿意化零为整一次性买齐。 举个例子： 就在刘德寰摆摊的同时，我国还有另一种非常“兴旺”的生意，就是摆摊儿卖袋装洗发水。 如今一二线城市的孩子可能未必见过。长这样 当年在全国的地摊儿界很是抢手。一包5毛钱，一个星期用5包才两块五，价格很便宜。 但如果用时间长了你就会发现，袋装的比整瓶装的贵多了！你买袋装的花费更多，企业利润更大。可消费者为什么还是乐得选择袋装的呢？ 因为单次购买的绝对值太低，所以催生了这个细分市场，这个市场都是价格敏感的人群，是穷人的经济学。 如今，随着生活水平的提高，袋装洗发水已经逐渐淡出人们的视野，那它们去了哪里呢？ 答案是：印度市场（以及其他欠发达国家和地区）。 全世界有40亿极度贫穷人口，但这40亿极度贫困人口却能创造13万亿的消费额（总理说在我国，也有6亿人每月收入只有1000元）。 因此对于这部分消费群体， 化整为零的商品更利于销售，这在穷人经济学中叫做“微定价”，也就是化整为零的定价。 所以在印度，仅仅是把洗发水拆成小包装，就创造了一个巨大的微定价市场。

而与印度相邻的孟加拉国，还有另一个微定价的行业：“穷人银行”，也就是格莱珉银行。它的创始人叫做穆罕默德·尤努斯。 在一次乡村调查中尤努斯发现，一个妇女每天辛苦编制竹椅，但却只能赚到2美分。 因为她没有钱去购买原材料，所以只能向高利贷商人借款，这位商人只允许她把竹椅卖给他，而且收购的价钱还得由他说了算，这就导致她收入的98%都还给了高利贷（这位妇女实际上变成了附属于商人的劳动力）。 那这些原材料的竹子多少钱呢？大概25美分。 尤努斯找出村里另外42位有着类似困境的村民，在把这些村民的资金需求汇总后，他发现一共只需27美金，就能改变这些人的生产和生活状况。 尤努斯当即掏出了27美金，借给了这42位穷人。当时他的想法只是为了给这些贫苦的人减轻一点压力，免受高利贷的盘剥。但没有想到，所有村民都按时还了款，并因此改善了他们的生活。 随后尤努斯创办了格莱珉银行，开创和发展了微额贷款服务，专门提供给因贫穷而无法获得大额贷款的人。 2011年，格莱珉银行成为孟加拉国最大的农村银行，这家银行有着650万的借款者，为7万多个村庄提供信贷服务。 由于出色的贡献，尤努斯获得了诺贝尔和平奖。这也使他被称之为“小额贷款之父”。

中国最早的普惠金融实践者，几乎都是尤努斯的信徒。 比小额贷款更贴近我们生活的，是摆水果摊的化整为零。 一些聪明的小商贩会在摊位上开辟一个专门的位置，销售分装好的水果拼盘，小份10元、中份15元、大份20元，包括削好的苹果、火龙果、猕猴桃等，而不是卖给你整个西瓜、整个榴莲。 消费者一次可品尝多个品种，又不用担心吃不完浪费，价格也能接受（利润当然也更好，这是摆摊儿的智慧）。 日本经济学家青木昌彦说，所谓“不入流”的经济形式，其实是多姿多彩的经济马赛克。为什么泰国的失业率只有2%？就是夜市和地摊经济撑起了这个国家。 地摊经济学，其实就是另一个版本的穷人经济学。 它一方面给低收入人群改变生存状态的机会，另一方面拓宽了就业渠道，促进社会和谐稳定。 今年3月份，成都出台“五允许一坚持”，允许临时摆摊，流动摊贩，柔性执法，审慎包容监管。二个月时间，激活10万就业，促进了当地消费。 这也被总理所夸奖。 其他多个地区，也陆续开展了类似的措施。

最后，说说刘德寰教授的“地摊经济学”。刘教授后来解释，他去摆摊主要是做社会实验，研究消费者的感知价格。 他说： 在一个自由市场里摆摊卖衣服，原则是对半砍价。 你把价钱从60元定到59，用户的心理价位还认为这是60块钱的衣服，所以他们会还价到30块。 当你定成58块，用户就觉得它不是60块了，会觉得它是50多块，他就会把这个零头抹掉，然后再拦腰砍一半去还价，他会还25块。 所以你看到，59和58差了一块钱以后，用户的心理价差变成了5块。 但当你把定价变成57块钱的时候，消费者就懵了，他们认为57元这个定价太精确了，一看就是个实价，没什么水分，你可能成本就很高，我不应该再拦腰砍。 这就改变了他的行为规则，用户会把7这个零头抹掉，报50。 所以最后你会发现，其实你想要卖得最贵，不是卖成59块，而是卖成57块。 可见，在任何一个行业，都是掌握了规律的人，成功的几率更高。 穷人的经济学，也不例外。

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作者 ： 我再试试周戴夫
来源：我再试试周戴夫（bugongkaike)