你无法从成功中学到什么有价值的东西,但是从失败中可以。
——詹姆斯·戴森
詹姆斯·戴森微笑着面对镜头,转过身却对记者说:“很难过也很失望。”
《星期日泰晤士报》5月17日刊载了一篇专访。从上面这张新闻配图来看,这篇专访讲的是一个成功老人和一辆新车的故事。
戴森今年72岁,工程师出身,是英国最富有的人。在中国,他被称为“种草”大师、中产“收割机”,以他名字命名的吸尘器、吹风机、卷发棒,受到了家庭主妇、爱美女性和发廊Tony老师的追捧。
在这次采访中,他首次对外展示了代号N526的戴森原型车,讲述了它为何不会被投入量产,并表示“放弃汽车项目是巨大的悲伤和失望”。他不停地强调失败的重要性,“你无法从成功中学到什么有价值的东西,但是从失败中可以”。
2015年,在英国西南部威尔特希尔郡的一个基地,戴森公司一支百余人的团队悄悄开始研发电动汽车。
第二年消息曝光后,戴森开始公开延揽全球车企人才,将研发团队扩充到了超过400人。
比如,同在英国的豪华车品牌阿斯顿·马丁,其总工程师和工作了22年的采购部经理,均被戴森招致麾下。
被挖墙脚的阿斯顿·马丁CEO曾酸酸地说:“我想戴森可能低估了造车的困难程度,祝他们好运。”
这句话仿佛是一个诅咒。在小家电领域一路开挂的戴森,入局造车却没有好运气。
2019年10月10日,毫无征兆,戴森以一封突然的内部邮件,宣告停止造车,并且立即解聘了部分汽车项目员工。
未经面世而中道夭折,戴森汽车为什么失败?
是因为造车太烧钱吗?蔚来汽车创始人李斌曾在2016年表示,没有200亿元不要造车。
小鹏汽车完成A+轮融资后,何小鹏也曾感叹:“以前看别人做车觉得100亿太夸张了,现在自己跳进去才知道,200亿都不够花。”
但戴森放弃汽车,并不是因为缺200亿。他去年登上英国富豪榜榜首,身家是162亿英镑(约合1400亿元人民币)。他原本计划投入20亿英镑造车,放弃时,已经投入了5亿英镑,相当于从钱包中掏出了3%。
认为200亿是入局造车的门槛价、如今财务持续紧张的李斌和何小鹏,听到戴森“刹车”止损的消息,会为之心头一颤吗?
有评论说,英国最富有的人承认“梦想负担不了亏损”,而中国造电动汽车的富豪们仍在勇往直前。
戴森在告别信里写道:“做出这个决定并不是因为产品出现了问题,也不是因为汽车团队出了问题。由于找不到合适的买家,我们不得不取消该项目。”
把这句话翻译一下就是,“我们的车无法量产销售,因为太贵了”。
戴森经过测算,代号N526的原型车实现量产,需要售价15万英镑(约合130万元人民币)才能收回成本,就连他自己都认为这个售价太昂贵了。“尽管我们在开发过程中非常努力,但成本之高和市场竞争之激烈,看不到其在商业上的可行性。”
戴森放弃生产汽车,给其他造车新势力敲响了警钟。汽车行业的产品链较为复杂,高度依赖于行业协作和技术积累。而戴森坚持从零开始造车,一条龙都自己“操刀”,投入之大可想而知。
事实上,戴森擅长制造比同类昂贵的商品,其定价策略是高于一般品牌4—10倍。只不过在汽车这件大宗消费品上,戴森不敢冒险尝试。
比如,吹风机的零售价格,多在500元以下,甚至几十元也有不少选择;而戴森吹风机,价格都超过了2000元。
很多人被戴森产品“种草”,愿意为其高价产品买单,会把原因归结于其外观优美、设计感强,但这或许只是其中的一部分原因。
其实,研发能力是戴森领先竞品的核心。
仍然以吹风机为例,来看看戴森对产品研发的重视程度。一款网红吹风机在戴森的官网的介绍文字是:5000万英镑投入、4年研发、103名工程师、600个原型、1010英里长的人类头发被用于研究如何不伤发。
企投会导师、场景实验室创始人吴声认为,在技术如此密集趋同的行业,戴森成为消费电器领域的“中产阶层品质生活代表”,来自它“更懂用户”的产品体验升级,使得用户乐意以品牌为自己的生活品质背书。
戴森如何“更懂用户”,可以归结为四个字——反复试错。关于此,他曾经分享过以下几点:
1.我一直都在失败,在这之前我有5126个吸尘器的失败品,我不断一个接着一个测试,直到第5127个才成功。
2.你必须自己去尝试,去失败,去解决问题,然后再次失败。只要思想自由,没有什么是禁区。
3.你无法从成功中学到什么有价值的东西,但是从失败中可以。希望戴森的员工们记住爱迪生发明灯泡的故事,将失败的价值和力量传承下去。
戴森有双重身份,A面是发明家,有追求极致的工程师思维,“一次次的亲身失败,是找到突破性解决方法的根本”;B面是企业家,有理性、逐利的经营者思维,“只有在商业模式上可行的时候,才能打开通向市场的门”。
发明家可以一次次制造“原型机”,产品可以多次推倒重来,企业家的容错机会却并不多,关键的转折时刻就那么几次。
即便是贵为首富的“双面人”戴森,类似造车的失败,也经不起多来几轮。产品开发可以在失败中迭代,但项目的整体失败,造成了人力浪费、财力损失,重复二三次便把企业拖向深渊。
每个企业都存活在三大周期中:企业生命周期,产业生命周期,宏观波动周期。而今年,很多企业可能处于三大周期叠加的阵痛期,失败的风险大大增加。
美国知名的信用保险公司“科法斯”最近的研报显示,2020年全球企业破产率将上升25%。
商业,就本质而言,是一个幸存者的游戏。尤其是今年,“少犯错”才能“活下来”。
马云曾在和香港青年对话时说:我之所以成功,是因为我知道别人为什么失败。
我每发现一个公司怎么失败的,我就会把这个公司失败的案例发给所有同事,让大家知道这些事情要记住,别人犯这样的错误我们也会犯。不要以为你有多聪明,人都是差不多的。只有避开那些经常犯的错误,你才有可能成功。
成功难以复制,失败或可避免。
吴老师的《大败局》2001年首次出版时,被评价为“唯一一本关于中国企业失败的MBA式教案”。如今,在中国几乎所有的大学商学院里,但凡涉及失败企业的案例教学,《大败局》都会成为最主要的推荐读本之一。
今天,890新商学推出的全新升级《吴晓波·避免败局私房课》课程,通过“20节线上私房课+4节互动直播课+24次线上私董会+2天1夜线下闭门课”的形式,从周期、战略、营销、资本和政商关系五个知识模块,对企业败局进行系统性的授课。
不仅如此,吴老师还请来了自己的大咖朋友,手把手带你分析败局案例,帮助你为自己的企业,做一次彻底的“失败基因”诊断,从理论到实战,掌握一套关于企业败因的系统课程,提升经营认知和思维能力。
正如吴老师在《大败局Ⅰ》的序言里所写:
希望人们能够从这些崩塌了的“帝国”废墟中寻找到重新出发的起点、勇气和免蹈覆辙的启示。
本篇作者|中岳|当值编辑|麻酱
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